天貓啟動北京中心戰略，這一次阿里要重新定義城市生活？

兩年前阿里集團啟動「京杭雙中心戰略」，在北京成立第二總部，在當時就有傳言稱，天貓總部將遷到北京，事後證明這不是事實。但天貓在北京地區卻在不斷加碼，當天天貓電器城就與蘇寧易購合作，針對北京地區開展讓利活動，給用戶發100元紅包、規模高達10億。今天，天貓啟動北京中心戰略，阿里巴巴的雙總部更名符其實。

與兩年前強調組織架構的地域雙中心不同，天貓這次更多是要在北京開展「三公里生活區」的業務試點，這是天貓新零售大戰略下一個最具體的執行策略。

北京為何成了天貓第二中心？

兩年前阿里巴巴啟動「京杭雙中心戰略」時，我就曾指出阿里巴巴電商零售業務走向北京是必然，而O2O等實體型業務更需要走出杭州，到四面八方去攻城略地，首都北京作為政治、經濟、文化、人才中心，地緣優勢明顯，拿下北京就有大量的資源，還可輻射整個北方。不只是阿里巴巴，不少總部沒有在北京的企業，比如網易，在北京也有類似於第二總部的人馬設置；再比如三一重工，總部遷往北京更是震驚商界。不過，對於天貓而言，北京成為它的第二中心，還有更多原因。

第一，為北京經濟出力。

兩年前馬雲就曾說過，「在北京地區，我們要有自己獨立的業務、獨立的管理模式。北京是我們所有競爭對手最強的地方，但是我希望員工能夠讓北京因為有阿里北京而感到驕傲，參與北京的所有的公益的發展，參與北京的經濟建設，參與北京的稅收，參與北京的創造就業。」

今年北京提出要「完善促進總部經濟發展的政策措施，優化提升總部經濟」，構建「高精尖」經濟結構，北京總部企業達到4000多家，政府支持和集群效應必將吸引更多外地企業建立總部。不久之前阿里巴巴市值一度超過4000億美金（不算菜鳥、螞蟻和影業等生態業務），不只是最大的互聯網公司也是最大的企業，響應政府號召、為首都發展出力。天貓設立北京中心，體現出這個態度。阿里巴巴已經徹底改變了杭州的經濟結構，讓後者躋身一線城市之列，天貓在北京設立中心后將帶動當地就業、GDP、稅收、創業，尤其是繁榮新零售創業生態。

第二，殺入對手大本營。

從體量來看，阿里在的競爭對手只有一家，那就是騰訊，但雙方只在支付等局部市場交火，尚未全面競爭。從業務來看，天貓與京東競爭最直接。天貓與京東的競爭正日趨激烈，除了服飾、美妝等優勢品類外，天貓在3C電器等品類上快速崛起，通過與蘇寧等結盟、布局菜鳥網路以及啟動新零售戰略，物流這塊曾經的短板已被補齊，啟動北京中心意味著天貓殺入京東大本營。不論是互相挖人還是新業務試點，雙方競爭都將更加面對面，更加激烈。

第三、與兄弟業務協同。

兩年前阿里啟動「京杭雙中心戰略」后，阿里巴巴在北京的員工數量從7000人增加到12000人，新增員工超過5000人，超過了杭州新入職人數的絕對值。在北京的辦公點從不足10處增加到21處，今年3月，阿里望京昆泰嘉瑞中心正式落成，成為阿里集團在北京的大本營之一。人馬和場所快速擴張的背後是業務的高速增長，阿里系業務幾乎都已進入北京。天貓、菜鳥、口碑等業務在北京的人馬越來越多，阿里巴巴投資的UC瀏覽器、高德地圖、優酷土豆、阿里移動事業群，以及阿里影業、阿里健康總部位於此。天貓從來不是一個獨立的個體，而是阿里大生態中的組成部分，與每一個業務都在協同，設立北京中心，契合了阿里的「雙中心」戰略，也與兄弟業務可以更好地協同。

北京成了天貓新零售的起點

2017年以來，天貓可謂動作頻頻，與蘇寧、銀泰等實體零售商合作漸入佳境，今年還投資了聯華超市，張勇被任命為阿里「五新戰略執行委員會」主席，與馬雲一起到孵化的盒馬鮮生考察，近日又投資易果生鮮，「新零售」正在加速落地。既然是「新」，就意味著需要打破舊思維進行業務試點布局，「三公里理想生活區」計劃，就是天貓在北京的新零售落地試點。

北京是最先進的城市，用戶對新生活方式的嘗試意願、行業對新模式的開放性、政府對於新業務的包容性，都有其領先性，且北京受到互聯網文化浸染多年已經有很好的氛圍，非常適合開展互聯網新業務。

「三公里理想生活區」計劃的參與方，除了天貓和阿里自有業務，還有盒馬鮮生、蘇寧、銀泰、易果生鮮以及眾多品牌合作夥伴，具體來說，這個計劃可以分為幾個部分：

1、電商層面針對北京進行專門運營。

常用收貨地址為北京的用戶將看到與眾不同的界面「北京頻道」，不只是有特別的商品供應，還有專屬的補貼，以及促銷活動。這是阿里傳統電商業務在北京的精細化深耕。

2、大力投入生鮮電商打造標準服務。

相信很多人跟我一樣，看到「三公里生活區」這個三公里不會陌生——在O2O概念方興未艾時，就流行三公里生活圈的說法，旨在通過互聯網滿足用戶在三公里生活圈所需要的吃喝玩樂穿住行甚至教育醫療服務，經過幾年的基礎設施搭建和市場教育后，「三公里生活區」時機成熟。天貓「三公里生活區」通過天貓超市+易果生鮮滿足用戶的生鮮購物需求，盒馬鮮生則是社區中心，能夠完成三公里生活圈的30分鐘極速送達服務的基礎上，同時滿足用戶在社區到家或到店的消費需求。

這看上去有些似曾相識：O2O或者生鮮電商。不過，阿里「三公里生活區」與它們不是一回事。

3、圍繞三公里生活區重塑消費場景。

移動支付大戰後，消費場景越來越被巨頭倚重，不論是出行還是腳踏車還是便利店，無非都是消費場景。在過去幾年巨頭們都是「買場景」，投資棋局紛繁彌補。「三公里生活區」則是「造場景」，不只是讓某個交易不用現金，而是重塑城市空間生活。

在三公里生活區，阿里有什麼？有銀泰、蘇寧、盒馬鮮生這樣的商業消費實體，有具有高時效性的物流團隊（易果、菜鳥、蘇寧等），有通過口碑整合的社區內的第三方商家，還有通過阿里健康整合的藥房。這些元素融合在一起就會給到用戶前所未有的社區消費體驗：不論是拿起手機，還是走到店裡，抑或走到店裡拿起手機，都可以便捷地消費，位於三公里生活區的消費者，將感受不到線上與線下的區別、電商與實體店的不同——這正是新零售戰略構想中的新場景。

4、天貓的終極目標是要重構城市生活。

今年5月，天貓將品牌口號從「上天貓就夠了」升級為「理想生活上天貓」，理想生活是什麼？每個人都有自己的理想生活，看上去很美好，卻不具體。三公里生活區卻不一樣，它提出了一個具體的目標：讓城市社區生活更理想。美國城市郊區化發展（每個城市都很小，缺乏配套設施，上班、購物、社交等等，都要開很遠的高速），均質化發展（城市都很龐大，但區域不均衡，上班、購物和生活，地段各不同），都減少了人們的生活時間和空間。理想的城市規劃是回歸社區、讓城市資源集約利用，盡量避免跨區移動，降低擁堵，人們就可以更多地享受社區生活。

天貓「三公里生活區」終極目標就是在這個三公里生活區內，滿足人們一切消費需求——現在是物質層面，最終將是物質+精神層面，畢竟阿里在Happy上已經布局了優酷土豆、阿里影業等業務，形成了阿里大文娛板塊，在這個三公里生活區，盒馬鮮生是社區中心、阿里健康將是健康中心，蘇寧、銀泰和聯華等是購物中心，未來，會不會有與互聯網和新技術深度結合的教育中心、娛樂中心、運動中心（阿里體育）、親子中心？

看到這裡，我們會發現，天貓「三公里生活區」的故事與萬達商業竟有些相似，當然，玩法截然不同。阿里巴巴沒有一個門店卻是最大的零售巨頭；菜鳥沒有一個快遞員卻是最大的物流平台；未來，沒有一棟樓的阿里巴巴或許也將成為最大的城市生活運營商，這是一個非常具有吸引力的故事。

不過，飯要一口一口地吃，阿里新零售戰略很宏大，還得一步步走。從天貓啟動北京中心和「三公里生活區」計劃也能看到，阿里巴巴正在有條不紊地在推進落地新零售戰略。與當年做電商不同，「新零售」沒有任何參照物，天貓只能摸著石頭獨自過河。走出杭州，以北京為主場進行新零售試點，有利於天貓跳出思維定式，「北京模式」最終也將被複制到全國、乃至全球。

微博@互聯網阿超

微信羅超頻道（luochaotmt）