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產品經理的重新定義

產品經理的重新定義

范秦,前戴爾校園市場銷冠;前百度資深商業產品經理,全在行唯一的雙9.9分話題行家。曾帶領團隊,瀕死產品實現一個季度翻身逆襲,客戶量*10,負責過增長黑客、供應鏈運營,品牌廣告策略等多個傳統PM不會涉及的領域,有多個快速翻倍的戰例。

一、我就是我

我是誰?

我是做銷售的,我們是整個第一個在校園市場流水破億的項目,我是項目第一人,做了三個季度的銷冠。

我是做市場的。廣告背後投放策略是我們在做的,包括怎麼去選擇代言人,背後如何做用戶調查。

我做BD,產品的採購價格由BD去談的。價格水平是我們的採購價成本價跟競爭對手相比略高於競爭對手的零售價。然後我帶著同學自己去做採購。第一輪採購下降了25%,不到一個季度,大概三個月的時間,第二輪採購價格再往下壓,壓到50%,壓下來的部分全部是產品利潤。

我做增長黑客,我們做到了離開這個公司的時候,廣告投放停止還能繼續增長。我做過用研,我所在的公司做的產品用研全部是我自己做的。

我做過策略,B端,C端產品。我從百度離職進入的第一家創業公司,我負責C端期間用了一個季度時間,帶我的團隊,把這個企業從訪問到定單成功,轉化率翻了一倍,那個季度正好是我們的淡季,流量大概跌了20%,所以0.82等於1.6,我們讓整個公司定單增長了60%,公司拿著那個數據融了公司C輪。

我做供應鏈運營,上一家公司我用了兩周時間,通過策略化的方法,讓我們有效供給的響應率提升了,第一期用了兩周時間提高了70%

所以怎麼定義我?我就是我,一個商業問題解決者。

二、你的價值是什麼?

1.關於PM

怎麼定義PM?最開始提到知識工作者是管理者的一種,對於管理者的定義是當你的產出具有槓桿率的時候,你就是一個管理者。知識工作者會專門抽出來定義為管理者。最開始誰會叫做PM?是項目經理。但按期上線項目經理的定義明顯不適合我們行業。

接下來是產品經理,始於多元化經營的快消巨頭寶潔,分管不同的產品線,實現公司業務目標。老闆說世界上本沒有產品經理,但老闆要管的事太多了,才有了產品經理這個崗位。但後來產品經理開始進一步分化了,比如在百度商業產品,產品這個序列一共四個方向,第一個方向是規劃,第二個方向是設計,第三是運營,第四個是策略。而今天來與會的同學里,大家的title各不相同,運營還會再細分用戶運營、內容運營、活動運營……

2017117日,是互聯網行業運營人的重要歷史里程碑,陸奇就任百度集團總裁兼COO,標誌著COO已經全面稱霸互聯網行業最高層(阿里逍遙子是從阿里COO升的阿里CEOMartin加入騰訊前是高盛亞洲投資銀行部電信、媒體與科技行業組COO)。但我們不要高興得太早,回頭來仔細看看他們的履歷,會有新的發現:陸奇,美國卡耐基梅隆大學計算機科學博士,微軟全球副總裁,管一萬多人的研發團隊,陸奇是個RD;張勇畢業於上海財經大學,做了10年審計后成為盛大CFO,加入阿里那年他的title淘寶網CFOMartin是美國凱洛格商學院MBA,畢業去了麥肯錫,典型的投行諮詢男,加入騰訊時的title是首席戰略投資官。

而從這三個COO的履歷中發現,他們沒有人做過用戶運營,內容運營,活動策劃。看起來成長為COO的人並不是純運營人。因為大部分運營人掌握的技能太窄了。現在過於細的分工已經不適合我們的個人發展了,沒有一個真正的高級人才是只掌握中間一個的。

PM如何定義?我們負責的是問題的解決,只有當你掌握了十八般武藝,才知道用什麼方法一招致敵,用最有效的方法解決問題。問題=目標-現狀,問題解決=目標實現。

問題如何解決?

問題的解決是其子問題解決程度的加權求和。解決問題,你要把它拆分,找到核心因素,分別去影響它,會得到你想要的結果。我們在這裡說子問題解決問題的加權求和,文眼是加權二字。目標實現=問題的解決=子問題權重乘子問題解決。

一個問題,我們要先找到最影響這個問題的核心變數,然後把核心資源都砸在這件事上。根據這個公式我們很容易認知到,想要高效的解決問題,就是要高優先順序解決高權重子問題。那我們就知道怎麼判斷一個PM能力,如何衡量一個PM的能力,一個PM最重要的能力是什麼?

PM最重要的能力是判斷力,PM判斷力是什麼?一方面是你向上的戰略的理解力;還有業務的判斷力。子問題怎麼解決的?作為子問題,它的解決應該等於方案的質量,就是我們涉及這個問題解決的方案質量乘以資源投入。

我有一個讓新客每天呼叫量翻三倍的完美方案,你有資源但你的方案質量有問題。事情還是搞不成。所以子問題解決=方案質量乘資源投入,99%的問題都可解決,只是代價多大的問題。

子問題的解決,你把方案質量放在右邊,資源投入挪過去一除,子問題的解決除以投入,收益除以成本,等於你的方案質量,所以PM永遠要想辦法跟別人投入一樣的資源,最大程度地去實現目標,或者跟別人實現一樣的目標,消耗最小的資源。

你的水平就體現在了你涉及的方案上。低階運營設計出的方案,中階運營設計出的方案,最後體現的就是ROI的不同。

那方案怎麼提升?

PM水平等於提出方案的質量,方案水平正比於PM提靠譜假設的能力。在邏輯智力正常的情況下,方案質量只取決於假設可靠性。我們想做出一個靠譜的方案,取決於我們能不能提出有效的假設。

如何提出一個有效的假設?

1問,2看,3試。很多人創業,會先提出假設,做一個實驗,去驗證這個假設,根據你驗證的數據就知道哪些假設是事實,哪些假設不是事實,它的反面是事實,最後你能捋出來事實的全貌,再確認已經靠譜的事實設計你全量的方案。

1.關於問

不要做詢問,去做洞察。我們認為做運營是要改變用戶行為。行為是怎樣引起的?想法引導行為,很多情況下都是反過來的。我們先改變了用戶的行為,會導致他的想法也跟著改變。

用戶永遠是選擇性價比,當他確認了性能、價值足夠的時候,他永遠要衡量成本所以直接去聽用戶的需求,他說他要什麼,是很容易出坑的,因為他不知道自己要什麼。

我們要比用戶更了解他是一個什麼樣的人。我給大家講講人人車的代言人選擇,選擇一個好的代言人可以提升信任感。在認知心理學上,當你去詢問一個人你最喜愛的演員是誰,他會告訴你最容易想起來的。

所以我們要做用戶洞察。代言人就是用戶覺得這個人能代表這個品牌所對應的群體,才是代言人,因為品牌本身是用戶的選擇,這個背後是價值觀,價值是他認為自己所屬的人群。所以我們要問的不是你喜歡誰,而是你為什麼想買車?買車後生活發生了什麼變化?

而通過買車的人群發現,這些男人買車幾乎都是為了家人。所以我們的用戶都認為自己是一個顧家好男人。想給家人更好的生活,你可以選新車,但你為什麼選擇二手車?但我們的用戶沒有人跟你提到錢。而這些事情背後的洞察沒有一個是你直接問出來的,都是你要聽他講自己,聽他的訴求才能刻畫出來的。

當我們有了這樣的定位,這是一個顧家好男人,奮鬥,上進,聰明的,不能一看就是高富帥。所以黃渤就是最適合的代言人。當我們拿到這個結論去問所有用戶時,用戶反映都是,黃渤挺好,挺喜歡他的。但最開始你去問的時候,沒有一個人說我推薦黃渤。這就是洞察,聽到他話外沒有表達的那些意思。

2.

你要去實地訪,作為互聯網人,要改變別人的行為,無論做運營、做產品、做策略,要改變別人的行為,有一個非常重要的公式,行為=意願X能力乘觸發。我們經常忽略觸發,觸發就是環境,我們總脫離環境談用戶,脫離環境談行為。只有到了真實場景中,你才能發現環境問題。

醫院中常常出現護士發錯葯的情況,第一種做法是來自管理學院的同學:他們認為要加強思想建設等;第二,醫院則花很多精力篩選考核護士。最後兩組都沒實質的作用。最後一組專家,他們跟著小護士到發葯場景中去,發現小護士是因為被人打擾了,說話等問題導致發錯葯。解決辦法很簡單,就是印製一批藍背心套在小護士身上,寫上發葯呢,你丫閉嘴,六個月時間發錯葯錯誤降低47%,這就是環境的變數。如果你不實地去訪,根本不知道問題在這裡。

3.

所有假設一定要驗證,而不是下論斷。怎麼驗證呢?就是一個核心本質,三個關鍵點:結果出來之前,別聽Loser瞎逼逼,只要這是未驗證的假設你就大膽去試。雖然樂觀主義者未必會贏,但悲觀主義者一定會輸。

講講我們人人車供應鏈價格運營簡訊實驗案例。我剛到人人車的時候,看到價格那麼高,想把價格壓下來。最初是通過客服給車主打電話,但客服應該把時間放在跟交易相關的直接事情上,所以這是資源的問題,資源很有限,所以就想能不能用資源佔用特別低的方法解決這個問題。於是我能想到的最低成本問題是發簡訊。

它的本質很簡單,就是一個說服的問題,我通過簡訊的方式跟車主溝通,我說了,他服了,他就同意了。這個裡面關鍵點很簡單,第一個是誰,第二個是什麼時候說,第三個是說什麼,誰跟你說。

最後三輪實驗做完了以後,我們上了全量方案。上線后又做了兩期迭代優化。車主參與度是46%,平均降價6%,也就是大概6000塊錢,這些降價的車從訪問到成交的轉化率翻了一倍。

什麼是真正科學的群體決策方法?

就是when,什麼時候問的問題。看用戶數據,什麼時候訪問量最高就什麼時候訪問。

who,做的測試誰來說?我們選產品經理、數據分析師、銷售經理、客服小妹、客服小哥、評估師小哥等等一系列的,給他們發簡訊,結果發現最有效的是評估師,因為這個人跟用戶見過面,他服務過用戶,再一個就是他有車輛評估的專家身份在,所以你以評估師的身份給他發效果最好。

還有很重要的一點,用戶相不相信你願不願意降價,取決於你是誰,但他打不打開取決於知不知道你是誰。還原到用戶場景,我們測出的方案是這麼樣的開頭:嗨,還記得我嗎?

最後三個實驗做完了以後,綜合上線的方案是什麼?他們參與度是46%,從第一期5%46%,,從第一期5%46%,後來我們又做了第二期,讓用戶可以自主降價。第三期,從簡訊做到了46%。從數據得出46%的人會降價,讓用戶可以自主降平均降價6%,也就是6000塊錢,這些降價的車從訪問到成交的轉化率翻了一倍。

所以這個送給大家,我們有實驗武器的時候,可以用行動去治那些悲觀主義者,能動手不吵吵。

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