魏延安：這個世界上可能沒有純粹的農產品電商 ——農產品電商問題研習心得

這兩年我陸續結識了一些「新農人」，他們中相當多是做農產品電商的，我們共同學習交流，形成了一些心得體會，藉此機會分享給大家。

一、沒有人懷疑電商的前途，但需要深化對電商的認識，主要是避免兩個誤區。

第一個誤區，把電商看作一個獨立的產業形態，為電商而發展電商，與實體產業結合不緊密，最終成為無源之水。在我看來，電商是現代產業和營銷的橋和船，可以幫助我們到達彼岸，但其本身不是彼岸。最擔心的是忙於造船而忘了過河。

第二個誤區，把電商看作一般的營銷手段，作為一個新的渠道來運作，忽視了與現有產業的融合，結果獨木難支。在我看來，電商有渠道作用，但更多的是化學反應的催化劑，能加速和增強化學反應效果，但本身並不參與新的化學合成，貴在滲透融合。

我有這樣一種認識，農產品電商不是單純的賣產品，而是從根本上改善農產品產銷模式，將傳統的以產定銷模式轉向市場營銷推動生產，讓生產者、銷售者、消費者三才結合更緊密，推動了產品質量標準化、產銷信息對接高效化、企業形象生動化、農產品消費個性化，加速現代農業產業體系形成。

二、農產品是電商最後的寶藏，既要在戰略上高度重視，更要在戰術上深入鑽研。

農產品電子商務前景無限，但理想豐滿而現實骨感。在當下，活著是農產品電商的第一要義。所以，在把農產品電商作為經營戰略的前提下，運用好市場細分化理論，解決具體的戰術問題。如果用一句話來形容，那就是：豬鼻子朝前拱，雞爪子向後刨，各有各的道，一定要放寬電商的視野。

必須清楚，不同產品，路徑不同。目前農產品電商類型有10多種，渠道也多樣，如乾果與生鮮不一樣；高附加值與低附加值不一樣，要結合自身實際來決策。

也必須清楚，不同層次，路徑亦不同。實力小，應該借船出海；實力中等，應該把雞蛋放在多個籃子；實力強，還可以自建平台，做產業鏈。

三、一味燒錢走不遠，電商要走群眾路線，產業鏈時代不可避免。

不能為了電商而電商。賠本嫌吆喝，註定走不遠。別在上面玩設計，要到底層找出路。不管概念如何新，資本多充足，燒錢最終有盡頭。

這是一個產業鏈的年代，沒有可靠基地，沒有物流的創新，電商的作用就難以發揮好。農場、門店、連鎖超市、集市、CSA宅配、配送物流、冷鏈，建立完整的農業產業鏈，形成長期穩定的渠道，這是生鮮電商的最終方向。

四、摒棄電商的傲慢與偏見，開展雙向運動，合作共贏闖明天。

我感覺，電商和實體店結合是農產品銷售的最佳模式，一方面電商要向實體方向邁進，另一方面傳統農業企業要主動藉助電商改造現有體系，與電商主動融合。因而，農產品電商應該是線下與線上的相向正面運動，互相主動伸出手，攜手並進；而不是并行運動，更不是背向運動。

目前農產品電商魚龍混雜，最終的出路是品牌營銷。可口可樂的成本構成與之差不多，原料成本也只佔10%左右，剩下的都是營銷費用。現代品牌營銷已經顛覆了傳統的產品銷售「三三制」原則（即生產成本、中間流通、終端銷售各占價格的1/3），對於那些想把產品作成品牌的企業來說，這是必須仔細鑽研的一課。恕我直言，陝北蘋果長期強勢的區域品牌反而影響了企業品牌發育，現在需要戰略眼光，下決心從蘋果銷售向蘋果營銷轉型！

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