北京現代銷量下滑是因「薩德」？還是營銷失誤？

今年二月份陳桂祥接過劉智豐的位置，隨之也迎來北京現代在華四面楚歌時期。今年第一季度，現代汽車凈利潤同比下降21%。在「薩德」事件被推向又一波高潮時，以北京現代和起亞為代表的韓系車在華銷量呈斷崖式下跌，尤其是在今年三月份，現代和起亞在的總銷量為7.2萬輛，相比去年同期同比銳減52.5%。

但牛仔發現，薩德事件波及到汽車圈前，北京現代在華銷量已經連續四年下跌。

「薩德」發酵，北現受困

受「薩德」影響，時隔五年，我們又看到了舉國排外的行為——韓系車走了一回2012年日系車被砸的路子。比北京現代車型被砸更加讓汽車廠商感到肉疼的，還是要數其今年第一季度斷崖式銷量。

2016年北京現代趁著最後一波小型車購置稅減半政策在年底大沖一回銷量，116萬輛年銷量給北京現代年終總結增光添彩。在這樣的背景下，北京現代躊躇滿志，給自己在2017年定下了125萬輛的銷量目標。然而，北京現代不知曉的是，它的RP已經用得差不多，不僅125萬年銷恐難達成，甚至想要保住和去年同期一樣的銷量，都是難事。

在過去不久的3月份，現代汽車在華銷量暴跌至5 .6萬輛，同比跌幅高達44.3%，幾近腰斬的處境讓北京現代十年來首次無緣月銷榜前十。其中，北京現代熱銷SUV車型途勝，在三月份銷量同比下降62.01%，環比下降34.04%。

「薩德」在華髮酵，中韓政局動蕩，北京現代受其波及，這種影響是長久的嗎？在多家媒體報道北京現代因「薩德」影響恐被車市邊緣化，這種結果的可能性有多大？

牛仔採訪了國家財政部內部人士，其表示：「中韓持續走向對抗，對雙方都不利。現在韓國比較領先的總統候選人對薩德部署就有不同意見，如果當選對中韓關係會有幫助。政治對經濟有影響，但不是那麼關鍵，中韓、中日關係不好，也只是片段式影響相關車企的銷售。所以，對於車企來說，最終要認真思考的還是產品和市場互補性問題。」

牛仔認為，能被輿論打倒的企業一般自身存在問題。在2016年薩德事件爆發前，北現在華銷量已經連續四年下跌，而「薩德」不過是加劇北京現代銷量下滑的催化劑。

「膨脹」到「沉淪」，真相不只一個

去年年底，在「薩德」一事還未波及到汽車行業時，北現員工給牛仔爆了一個獨家的料，表示韓國政府正針對反制「薩德」入韓的文化限韓、經濟貿易措施是否違反世界易組織（WTO）規則進行調研，北現也是「檢舉」是否違反WTO規則的調研對象之一（今年年初牛車網獨家報道此事，可點擊查看）。而後其表示最為擔憂的還是北現今後在華銷量。一語成讖，今年第一季度，北京現代在華銷量遭遇斷崖式的下跌，現代汽車的利潤也受其影響，下滑21%。

以北京現代和起亞為代表的韓系車銷量下跌，也帶動了韓系車市場份額的下滑。由2012年在華的10.10%跌倒了如今的4.6%。然而，這並不是一蹴而就的。

2009年到2012年，因「釣魚島」爭端，日系車在華全線萎縮之時，韓系車鑽了空子，憑藉出眾的外觀和豐富的配置走到消費者得眼前，在華洋洋得意多年，但從2013年開始，就開始走下坡路。一個曾在萬般風光的品牌，突然「失寵」后免不了讓人尋思原因。在牛仔的採訪中，不同人對北現的認識是一樣的，主要集中在以下三點：

1.品牌向力還差火候：有消費者告訴牛仔，在購車時，不管從性價比還是從性能上，北現絕不是他的首選。

在牛仔看來，消費者對北京現代出現這種認知，主要問題還是出在北京現代的打法上。高性價比以及常年大優惠，容易讓消費者對其品牌產生固有印象，導致其品牌力遲遲提升不上去。

2.外觀內在顧此失彼：韓系車的優勢也是成本優勢，當年北現伊蘭特橫掃就是憑藉的這一點，又大又便宜。不難發現，性價比對於早期的消費者而言，是非常重要的，但當消費者越來越了解自己的需求和對車有了要求后，外觀漂亮但技術老舊、沒有亮點的北現被判出局。

3.「下探」與「上升」：細心的話，你會發現，設計和動力出眾的德系車，且近年來價格下探，讓其更受消費者的青睞。對比之下，北京現代唯一的性價比優勢也變得不值一提。而自主品牌近年來也有了長足的發展，有模有樣學著韓系車在市場」又大又便宜「的打法上，紛紛推出外觀出色、配置豐富且低價的國產車型，銷量頗佳，擠兌了北京現代在華市場。

北現如何力挽狂瀾？

和北現一樣受到過政治影響的還有日系車。把焦點放在2012年，因釣魚島事件影響，日系車在華呈萎靡的狀態，豐田、本田、日產的銷量分別同比下滑5%、3.1%、5.3%。但在次年，日系車銷量明顯復甦，整體銷量相比同期增長15.8%。

為了抵消政治爭端帶來的負面影響，當初日系車加快在華車型投入。牛仔在北京現代身上，也看到了類似的處理方式，在四月份它又使用最為擅長的「大減價」打法試圖力挽狂瀾。但通過優惠能夠留得住國人的心嗎？在牛仔看來，可能性並不大。

多代同堂：就產品而言，國內任何一家合資車企在車型布局方面都不如北京現代。如，A級車領域，北京現代清一色「伊蘭特」系列：悅動、朗動和領動；B級車領域則有名圖和第九代索納塔；SUV方面擁有ix25、ix35、途勝和勝達，全面涵蓋了小型SU V、緊湊型SU V及7座中型SU V。即使產品布局如此全面，但其品牌溢價能力並不見提高。新途勝是IX35換代的產物，朗動是伊蘭特、悅動的換代車型，換代車型改名上市后，老款車型並未退市，在銷量上給了北京現代一些「甜頭」，而「苦頭」也就是影響北京現代品牌向上了。

高端受阻：高端A級車是對北京現代全年銷量貢獻最多的細分領域，基本上每款產品月銷都上萬輛。但在高端車型上，北京現代是暗淡無光。北京現代為了提升自身品牌力，向高端看齊，推出了索納塔九，這款車型的定位要比此前索納塔車型的定位要高，但消費者並不買賬，今年第一季度索納塔九銷量台, 同比下降71.1%；在2016全年售出3.6萬輛，月均3000輛。

入華多年，北京現代似乎沒有找過人口味。銷量下降的原因是新車型跟不上，而內在原因是營銷策略的失誤：過度追求高銷量。廠商對於銷量高的經銷商不但給予季度獎勵，還有月度獎勵等，致使很多經銷商甩賣車輛，影響了企業的盈利能力。

在採訪中，北京現代內部人員對牛仔表示，銷量一直是他們內部強調的問題。成也蕭何敗也蕭何，一味地放下身段去追求銷量，品牌力建設必然會被弱化掉。應對低谷期，北京現代企圖靠「優惠」來打破如今背腹受敵的困境，這種略帶示弱的態度並不是上策，能否突圍成功，還是要看自身的實力和手中「武器」。