Ralph Lauren繼續瘦身 第五大道上的Polo店開張不到三年就關門了

為實現1.4億美元的年度成本縮減目標，Ralph Lauren近日決定關閉其位於紐約第五大道的Polo旗艦店，同時實施裁員、改組電商業務。

這家於2014年開業的Polo旗艦店關閉之後，其產品將會轉移到麥迪遜大道上的男女裝旗艦店，以及紐約下城區其他銷售點。不過，紐約城的「網紅餐廳」Polo Bar會繼續營業。

「第五大道的店鋪或許原本就不以營利為目的。」彭博社分析師Chen Grazutis認為，「它只是用來提升品牌知名度與影響力，其租金可能是全球價格最高的一家門店」。《女裝日報》援引知情人消息稱，Ralph Lauren與業主簽訂了為期15年的租約，年租金為2500萬美元。

兩個月前，Ralph Lauren公布了2017財年第三季度的業績報告，公司營收僅為17.1億美元，同比下滑了12%。從年初至今，Ralph Lauren股價下滑了9.9%。受困於銷售和利潤大幅縮水，Ralph Lauren宣布將電商業務交由美國企業雲計算公司Salesforce.com Inc.旗下的Commerce Cloud平台負責。

Polo Bar

Polo Bar

收縮計劃其來有自。早在前首席執行官Stefan Larsson在職時，Ralph Lauren就以重振業務為名批准了「瘦身」計劃。去年6月，品牌宣布裁去8%的全職員工，關閉包括香港銅鑼灣利園旗艦店在內的50多家門店（根據其2016財年財報，實際關店數目為43家）。

與此同時，Ralph Lauren還有意減少了旗下品牌在百貨商場的入駐，避免過度促銷。在此之前，消費者還常常會在T. J. Maxx、Marshall等折扣店裡看到Ralph Lauren、Tommy Hilfiger等胡亂堆放在貨架之上。

此外，通過將業務重心挪回核心三大品牌Ralph Lauren、Polo Ralph Lauren和Lauren by Ralph Lauren，這家以Polo衫令大眾熟識的美國時裝公司試圖縮減1.8億至2.2億美元的成本開銷。

但後來Stefan Larsson與公司創始人產生意見分歧。公司在今年2月宣布，這位上任不到一年半的CEO將於5月離開，前Coach高管、首席財務官Jane Nielsen臨危受命，代理首席執行官職責。由此可見，品牌創始人Raloh Lauren雖然退居二線，可依然具有強勢話語權。

Stefan Larsson（左）和Ralph Lauren

Ralph Lauren公司稱，此次改組可能產生3.7億美元的成本支出，主要用於支付員工辭退賠償金。而餐飲店Ralph』s Coffee則將繼續下去。據品牌首席財務官Jane Nielsen，公司會不斷嘗試零售新模式，以此和新老用戶保持聯繫。

按計劃，Ralph Lauren將於5月11日發布其第四季度業績報告，以及2018財年預期。華爾街目前給出的預測是年營收60.7億美元，同比下滑8.7%。

而在此之前，我們或許可以看到Ralph Lauren歷史上第一位首席市場總監Jonathan Bottomley從品牌形象層面帶來的新風。這位4月3日剛剛上任、前Vice Media首席策略管的新人肩負重任。畢竟，除了即秀即買引起的話題性，Ralph Lauren已經許久沒有出現令人激動的品牌形象了。