綠樹環繞的辦公大樓,垂直分佈著生機勃勃的綠植,矗立在環境清幽的森林小區別墅群里。
遠看就像一座科幻的空中花園,在這裡拍科幻片電影似乎可以不用特效了。
這裡就是千億房企碧桂園總部大樓,2015年,碧桂園旗下互聯網家裝品牌「橙家」就出生在這裡。
「富二代」基因
2015年被稱為互聯網家裝元年,眾多創業公司攜資本湧入裝修市場,除了阿里、小米等互聯網公司,萬科、恆大、碧桂園等房地產巨頭也紛紛入場。
萬科攜手鏈家成立萬鏈(延伸閱讀:萬科和鏈家生出來的萬鏈,是一家怎樣的獨角獸公司?),恆大建立家居聯盟,碧桂園則於2015年底推出互聯網家裝品牌:橙家。
取名橙家,是因為「橙家」和「成家」諧音,有成家立業的美好寓意。
多年以來,家裝對於碧桂園而言,都是一個內部的「活兒」。橙家前身雅駿公司就是碧桂園旗下負責裝修業務的公司,20多年來就只做碧桂園旗下房產裝修業務,從來不對外接活。
橙家CEO王睿
為什麼要進入家裝領域?碧桂園橙家CEO王睿回答說:「家裝服務是房地產開發后鏈條的關鍵一環,也是碧桂園所擅長的業務領域。」
標準化產品,爆髮式增長
與萬鏈和愛空間一樣,橙家走的也是硬裝產品標準化路線,甚至更極端點。
688元/平米的新房裝修套餐,包含設計、施工及固定品牌組合的主材包,這是橙家推出的唯一產品。
90道施工工序,30天標準工期,甚至連戶型面積都限制在180平米以下,橙家可謂把家裝的產品化和標準化做到了極致。
橙家的發展有多快?
2016全年橙家取得1.2億元的年度收入,按平均100平米,688的價格計算,平均每月超過150單。
2017年,橙家提出了18個億的銷售目標。而今年前五個月,橙家實現了500%的業績增長。
碧桂園橙家廣州旗艦店
去年初,橙家第一家直營店在廣州珠江新城CBD正式開業。
在發展策略上,橙家採取的同樣是:快速佔領市場,然後再慢慢迭代。
2016年,橙家在華南區域開了10家門店。現在這個數字已經增長到18家,並覆蓋到華南以外的北京、成都、南京、杭州等大型城市。
為了快速佔領市場,橙家也提出「城市合伙人計劃」,橙家CEO王睿表示將向全國百所城市招募合伙人,將橙家模式快速向全國範圍複製。
ps:加盟合伙人制度固然可以快速佔領市場,但相應的也會加大管理和服務質量管控的難度,濟南天貓家裝e站就是活生生的例子。(延伸閱讀:天貓家裝e站濟南站老闆跑路,它和阿里是什麼關係? | 扒一扒)
對標宜家,販賣生活方式
上個月初,橙家開了一個戰略發布會,正式發布其「家居快時尚」戰略,並請來國內知名財經自媒體作者吳曉波。
王睿與吳曉波
如果你認為橙家是搞裝修的,那你就錯了;如果你認為橙家是賣家居的,那你也錯了;如果你終於知道,橙家賣的是「硬裝+軟裝+智能家居+局部改造+家居零售品」,其實還是不全面的。
橙家CEO王睿說,「在橙家,消費者能觸碰到的是一種更時尚的生活方式,更好的生活體驗。所以本質上,橙家販賣的其實是更好的生活方式。」
而在這一點最明顯的體現是在線下門店上。
在重體驗的家裝行業,線下門店是必不可少的獲客渠道。家裝體驗店的面積一般在幾千平米以上,因此位置大多比較偏遠,但橙家卻選擇把門店開在萬達這樣的購物中心。
橙家看來,購物中心雖然租金成本高昂,但人流聚集效應很強,能夠很好地觸達都市白領這個目標客戶群,讓消費者在高頻場景中對橙家形成品牌認知。
王睿說:「橙家想讓客戶覺得,他可以用下班時間,吃個晚飯就可以逛。客戶到購物中心,基本上可以滿足全家人休閑需求,同時把家裝的事情穿插進來,客戶到店的消費場景是比較輕鬆愉快和便捷的。
其實,橙家一直把宜家作為對標,並沒有把現在的傳統家裝或者互聯網家裝作為對標」。
橙家生活研究所
橙家的施工質量到底怎麼樣?
關於這個問題的答案,可謂是亂花漸欲迷人眼。網上有人說橙家出乎意料的好,有人評論橙家是巨坑,千萬不要選。
目前橙家還沒進入西安市場,不過從開店的速度來看,橙家進入西安也就是這一兩年的事情。
到底怎麼樣?我們拭目以待吧。