《王者榮耀》VS《我的世界》 騰訊網易爭搶「小學生」

在4月7日之後，一個講自由和教育的外來客，將對抗一個講對抗和電競的小霸王。《我的世界》版和《王者榮耀》，或者說網易和騰訊，在未來市場已經開戰。遊戲業的頭兩把交椅，將「如何正確打開國小生市場」呢？

王者榮耀和我的世界

故事背景：國小生市場是未來，是存量市場的新要塞

「3億國小生的槍戰夢想」，這句話火在2012年，是高玩對低幼遊戲的嘲諷，代表著那個PC大作雄踞時代的驕傲。而如今「低幼」已不是什麼羞澀的事，在20歲以上的玩家被蠶食殆盡之後，00后、甚至10後市場成了存量市場里的新要塞。

這批小用戶的PC和移動設備的滲透率高，其中手機的擁有率達到64.6%，其自身對遊戲內容的理解和再創造能力處在成長階段，75、80后的家長對遊戲的態度也有所開放。再過幾年，00后玩家將會成長為新一批的主力玩家。如當年的《夢幻西遊》和《魔獸世界》大軍，他們在為遊戲創造收益、內容的同時，會為廠商提供塑造某個時代性IP的可能。

經過對北京、廊坊和山東縣級的數所中國小的調查，筆者了解到，這些7到15歲的小玩家由於地域和教育環境的差異，對遊戲產品、廠商品牌的認知存在一定差距。如北京地區的孩子大多接觸過4—8款遊戲，除了遊戲名稱，也聽過騰訊、網易甚至巨人和英雄互娛的名號，山東地區的孩子大多接觸過1—5款遊戲，關於廠商，騰訊的覆蓋率接近100%，網易鮮有人知。

這些小玩家的選擇偏好的關鍵詞可以歸結為6點：QQ推薦、社交、競技、自由、創造和二次元。此外，多名學生表達了一個有趣的觀點，「遊戲好玩兒，是因為需要背著父母，感覺自己很厲害。」

參演名單：王者榮耀有社交和競技，我的世界有自由和創造

為什麼《王者榮耀》和《我的世界》能出來唱這齣戲？原因簡單，兩者具備了幾乎所有國小生喜愛的元素，並且在家長圈裡也有著極高的知名度。

王者榮耀

王者榮耀，DAU8000萬的國民手游，主打MOBA類快節奏的對抗、競技特點。除了多樣的人物和15分鐘左右的對局，遊戲還具備強社交性。這種社交性在國小生圈裡表現為「大家都玩所以我玩」或者「我要比他的段位高」。在調查中，6年級的候同學稱，在王者榮耀之前，他曾接短暫接觸過CF和LOL兩款端游，和球球大作戰手游，轉戰王者榮耀一方面是因為有趣、方便和「省時間」，另一方面是因為如果不玩，「就沒朋友了」。

我的世界

相比之下，我的世界全球範圍內的銷量超過1.22億套，其價值已延伸到教育、醫療、社會建設等多個方面。調查顯示，高自由度的沙盒遊戲給了國小生介於家長老師雙重管制之外的自由體驗，「學習」「自由」和「一起蓋房子」是幾個主要的關鍵詞，同時，《我的世界》給小孩子提供了一種無差別社交，這裡不存在「王者青銅不相為謀」，只有一起開拓和探索。

叉招換式：免費、吸量靠產品、推廣靠社交

我的世界玩家創造的王者榮耀人物形象

騰訊和網易佔據了國內遊戲市場近70%的份額，論PC大作，有過夢幻大話CF和魔獸爐石LOL兩個時代的比拼，輸贏難講。論手游陰陽師對王者榮耀，鎮魔曲對龍之谷，騰訊稍佔上風。如今在國小生市場的爭奪上，二者採用了相近的策略：免費、吸量靠產品、推廣靠社交。其中免費是一切的基礎，願意掏錢購買《守望先鋒》的國小生還是極少數。

曾有網友戲稱，王者榮耀最大的貢獻是什麼？是告訴鄙視LOL的人，「放開我表哥，我才是國小生的真愛」。話粗理不粗，王者榮耀面對的用戶群體十分廣泛，從5歲的孩子到50歲的朱軍，誰都有可能是你的隊友。這款「移動版lol」將MOBA遊戲的對抗樂趣保留，將補兵和技能難度降低、遊戲節奏加快，讓小白用戶快速上手，並在圈子裡形成社交。

在參與調查的超過200名學生里，有163名王者榮耀玩家，他們獲取這個遊戲的途徑是「父母在玩」「哥哥姐姐在玩」和「同學在玩」，這種線下的圈子傳播無疑比廣告實在得多。討論英雄出裝、比賽或者攀比皮膚和段位是他們的課間話題，有的孩子甚至還創建了「王者榮耀XX國小交流群」。

和土生土長又有「表哥」英雄聯盟導流的小霸王不一樣，《我的世界》是個外來客，遊戲本身的教育、學習屬性抵消了部分家長的顧慮，高自由度的設定也使「沒耐心」的國小生不必受遊戲規則和劇情的困擾，「想幹嘛幹嘛」是個高頻評價。《我的世界》的知名度在北京地區基本與王者榮耀持平，國小生對其的熱愛甚至有超過王者榮耀的苗頭，在河北、山東地區則略少，有部分「聽說過、沒玩過」的情況。

11歲的趙蕊兮說：「我的世界最開始是姐姐在玩，現在班裡的朋友都在玩，連4歲的弟弟也喜歡，而且媽媽並不反對。」

各顯神通：電競、導流對陣全球大作和多領域延伸

在網易拿下《我的世界》版之前，國內國小生市場一直是騰訊一家獨大的局面，儘管馬化騰曾公開談及「擔心騰訊不夠年輕」的顧慮，但CF、QQ飛車、lol和王者榮耀這幾款產品似乎已經解決了這個問題。

kpl職業聯賽

以《王者榮耀》為例，騰訊為打開國小生市場已經做了4件大事：導流、電競、聯動和監管。

導流的「流」來自QQ和CF、LOL等遊戲的年輕用戶。QQ是青少年鐘意的社交軟體，「功能多」「好看」「老師用」是大批國小生選擇QQ的原因，此外，在其他廠商開始注意青少年市場之前，騰訊就已經有CF、LOL等多款打入國小生市場的產品存在，這也是在國小生市場里，騰訊的品牌知名度遠高於網易的原因，通過同品牌下的廣告互推，王者榮耀已經吸收了大批CF和LOL的低幼玩家。

運營層面，騰訊成立了獨立的電競品牌，運營KPL聯賽，其職業選手的年齡都在16—20歲之間，通過賽事內容和明星經紀獲取小玩家關注。同時和肯德基、小零食等青少年消費品跨界聯動，保持滲透和曝光率。此外，騰訊成長守護平台為遊戲正名，給家長提供一個便捷的監管系統，博取家長好感，也讓青春期的小孩子享受一種「有管制，才偏要玩」的青春樂趣。

相比之下，網易依舊走著「引進國際大作並精細運營」的路，為了打開國小生市場網易只做了兩件大事，引進對的產品和將遊戲向多領域延伸。

我的世界玩家創造的建築

在旗下IP產品在國小生市場並不佔優，導量受阻時，這個穩健公司引進了《我的世界》，一款已經在國際國小生市場拿到高分的產品。

在認準產品，布局沙盒遊戲市場之後，網易開始繼續延伸遊戲在VR、教育和移動等領域的意義。在網易「遊戲熱愛者」盛典上，未來研究會宣布認證《我的世界》成為「未來教育創新試點工具」。「教育工具」的認證為網易完善了《我的世界》產業鏈，也使網易獲取了多數家長的認可，在調查中，一些同時體驗《我的世界》和《王者榮耀》的國小生稱，相比之下，《我的世界》更被家長所認可，他們認為孩子可以在遊戲里獲得一些關於經營和自然、生活的知識。

還記得4月7號晚上，水立方的門口，筆者曾見到兩個穿著紫色校服的小玩家，他們在入場時盯著我的證件，並在發布會結束后看著我們手裡的周邊。在得到我們用以「勸退」的贈禮后，他們拿著那兩個花花綠綠的袋子，很開心，像第一次拿到魔獸周邊或者捧起GBA的你我。

其實關於國小生的戲，不管是誰，唱得怎麼紅火，都不如孩子的笑聲好聽。