航空公司賣機票?不如賣里程

2017/04/22

原文/Justin Bachman 編譯/曾翔,原文在這裡

如果你是一家航空公司的管理層,你想發展什麼業務來獲取更多的市場份額?開發新航線然後多賣機票?美國的航空公司給出了另一個答案:不要費力推銷機票了,改賣里程吧。

賣里程的生意到底有多賺?

我們都知道,不少信用卡有積分兌換業務,比如兌換星巴克咖啡、兌換飛行里程等等。有這樣一個數據你可能還需要了解,在美國,僅僅那些花旗卡和運通卡的持有人,每月因為刷卡消費就得到了超過十億英里的飛行里程,而每一英里的航程,銀行需要花 1.5 - 2.5 美分從航空公司手裡買過來,所以,這兩家銀行每月支付給航空公司的金額就有好幾億美元。

還真別覺得這是個小數,如果從利潤率和規模這兩個方面來分析,你會發現航空公司賣里程這個事,還真是賣對了。

先看利潤率,下圖是美國航空公司的里程成本和售賣價格,我們可以發現,原本只有 0.8 美分/英里的成本,到了發卡銀行和酒店的手裡,價格就翻了一番,等到消費者真正兌換了里程,價格還得翻一番。

還不只是利潤率,關於規模,我們也可以來看兩個數字。

第一個數字是 40 億美元。這是達美航空的預測,它發現,按照目前的增長速度,到了 2021 年,只是聯名卡這一項,達美航空每年就能從美國運通拿到 40 億美元的收入;

另一個數字是 9 億美元。體量稍小的阿拉斯加航空表示,每年僅僅依靠賣里程這一項,它就能從美國銀行得到 9 億美元的現金流。

對航空公司來說,只要規模和利潤率不下滑,每年只要賣里程就能得到一大筆收入。而且,只要消費者繼續使用聯名卡,銀行從航空公司採購的里程數就是漸進式增加的,無論旅遊行業景氣好壞,航空公司都在賺錢。

賣里程的從 0 到 1

了解了航空公司賣里程業務的「暴利」,你可能會好奇,這麼好的點子究竟是怎麼想到的?

其實,這種飛行里程的累積業務,最開始只是一項不起眼的「客戶忠誠度計劃」,航空公司為了讓穩定、有消費能力的客戶留下來,繼續使用自家的服務,不得已想出了這麼一個辦法。

好巧不巧,銀行、酒店方面也需要消費水平較高、信用較好的優質人群能持續光顧自己的生意,於是雙方一拍即合,一起想出了這樣一套玩法:

首先,由發卡銀行從航空公司那裡購買大量的里程,然後呢,這些里程會按照固定比例發放給使用聯名卡消費的人,於是消費者獲得里程。最後,用戶兌換並且用掉里程,完成整個循環。

隨著這個玩法的不斷發展,現在,美國的三大航空公司已經把自身業務一分為二。一是大家熟知的,賣座位、收取行李費、出售食品與飲料;另一項就是單獨賣里程,這部分買主,包括各大銀行、租車公司、大型酒店等等。

而且,第二項業務的擴張之快遠超大家想象,全球規模最大的美航已經公開表示,自己公司里程出售業務帶來的利潤已經超過全部利潤的 50%。

為什麼就能賣里程?

這個玩法之所以能迅速推行,當然是因為它對參與各方都有切實的利益。

對於航空公司來說,這樣做的直接結果就是綁定了目標人群。想想看,持有這些聯名卡的用戶,往往都是有信用、有消費能力的優質客戶。依靠里程,航空公司牢牢拴住了他們,這大概就是「客戶忠誠計劃」最初的起源。

而對於發卡銀行來說,與航空公司的聯盟也有利於打出自己的品牌。刷卡得積分這套玩法已經被大家普遍接受了,有的銀行把積分做成了百貨貨幣:用戶可以拿去換毛巾、換枕套、換U盤等等小物件;有的銀行呢,不這麼干,它只讓用戶拿積分來兌換自己的核心業務:比如機票、星巴克咖啡、麥當勞漢堡。

相比之下,哪家銀行在積分互換的過程中尋找到了實體業務更穩定豐富,積分價值更顯著的體系來作支撐,哪家銀行也就自然能在客戶心目中產生價值錨定。

賣里程帶來的想象空間

如果賣里程的事情到此為止,那看起來也不過是一個傳統產業完成自己救贖的故事。但隨著「顧客忠誠計劃」逐漸推行,有人驚奇地發現,航空公司賣里程這事,居然比賣機票「性感」多了。

上圖是航空公司市值與里程收入的比較,可以發現,對一些公司來說,僅僅是自身里程計劃的估值,就超過了本身的市值。

於是,眾多投資機構紛紛開始重新考慮對航空公司的估值,他們在詳細分析了全盤生意之後得出這樣一個結論:很多投資者並沒有充分意識到這個計劃對航空公司的盈利能力有多麼重要,市場對美國五大航空公司的估值偏低。

於是,在過去的一年裡,美國航空巨頭們,大多走出了這樣的行情:

當航空公司不再執著於多賣機票,而是拓寬思路開始賣里程,那它很有可能又找到了另一個好生意。

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