蘋果表賣得差，也許是因為庫克把錢花錯了地方

根據市場研究機構 IDC 的最新數據，2016 年第四季度蘋果公司共賣出了 460 萬隻 Apple Watch，比 2015 年同期多了 50 萬隻。與此同時，定價更低的小米手環/手錶則賣出了 520 萬隻，增量幾乎達一倍。

IDC 可穿戴設備的市場數據

雖然在智能手錶的市場里 Apple Watch 在銷量上依然是成功的，但對於年度營收 2156 億美元的蘋果來說，這樣的市場結果並不如預期，而 Apple Watch 也是蘋果向時尚界進軍的一次失敗嘗試。

蘋果花了大量的精力在手錶的外形材質和錶帶樣式上，然後花了更多的錢在門面和營銷上——這是蘋果以前從未有過的產品策略，而市場也證明了這樣的策略是失敗的。

塞爾福里奇(Selfridges) 百貨公司位於牛津街，是倫敦最著名的百貨公司之一，距今已有 108 年歷史，這裡匯聚了數量眾多的大眾流行品牌及設計師專櫃，2017 年 1 月之前，這裡還有 Apple Watch 的專櫃。

倫敦 Selfridges 百貨的 Apple Watch 櫥窗

Selfridges Apple Watch 專賣店關閉的原因蘋果並未透露，但也許是銷量太低了。蘋果曾計劃在這類高端商場里出售售價高達 1 萬美元的 18K 純金版，而現在這款產品已經從蘋果官網里消失了。

2015 年 5 月，在 Apple Watch 正式推出后不久，蘋果在《Vogue》刊登 12 連頁廣告，單筆廣告金額約超過 200 萬美元。

蘋果在《Vogue》上刊登的廣告

根據 iSpot.tv 的數據，蘋果在 2015 年 3 月~4 月為 Apple Watch 燒了大約 3800 萬美元的電視廣告費。在去年 5 月，蘋果還成為了 Met Gala 晚宴的贊助商，它們在 Met Gala 上布置了一個大型展覽。庫克還在 2014 年開了 7340 萬美元的年薪請 Burberry 的前 CEO Angela Ahrendts來擔任零售業務主管——這是當年庫克自己年薪的 8 倍。

曾經的新品 iPad 剛面世時也有很多人唱衰，認為它不過是一塊加大號的 iPhone 而已，但 iPad 靠著比其他平板更高的配置和更低的售價慢慢佔領了市場——當時的主流平板都比 iPad 的 499 美元起步價高，蘋果對 iPad 採取的是低利潤來佔領新興產品的市場，甚至還表示消費者會看其他平板電腦的廣告，但最終會購買 iPad，因為它確實足夠傑出。

iPad 的售價在當時算低的

不管是 iPhone 還是 iPad 或者是 MacBook，都沒有在外形上出任何奢侈定製版，但它們仍然佔領了時尚圈。現在「想明白」了的蘋果已經不再讓 Apple Watch 主打時尚奢華了，而是把注意力都放在了運動健身上。

雖然目前 Apple Watch 的銷量沒有明顯起色，但這種策略上的改變，也許會讓蘋果更能專註於自己的殺手鐧——用戶體驗。