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產品從0到1，如何實現需求從思維到概念的轉化？

2021/12/25

產品經理始終保持握市場風向和用戶需求的敏感度，定期review產品目標，靈活調整階段性目標和打法，讓產品這輛高速列車始終朝著正確的方向一路前行。

需求從思維到概念的轉化

產品設計流程中，在完成需求與市場分析之後，產品經理需要拆解需求場景抽離核心路徑，梳理出大大小小的各類功能點，劃分功能優先順序最終得到版本需求列表，隨著項目的行進，在設計師和工程師的協助下，以超出用戶預期為目標實現產品滿足用戶需求。將產品由抽象的思維模型轉換為逐步具象化的概念模型，最終推導出可行的功能和版本規劃，是產品由0到1的關鍵轉換節點。產品經理應該如何判斷需求的主場景，如何定義和連接觸點實現場景最佳路徑，如何評價構建路徑的功能價值呢？

明確產品目標

判斷核心場景首先需要明確產品的目標。明確產品目標即明確產品的用戶價值和產品價值到底是什麼，清晰的戰略層認知決定產品的根基。產品經理要能以最簡潔的語句回答出以下兩個問題：

用戶價值判斷標準

實現用戶價值的核心不在於滿足需求的方式，而在於對需求自身的判斷是否準確。用戶價值的判斷標準一般包含如下維度：

需求是否真實存在

所謂需求，是在某個場景下，用戶想要滿足某個期望的訴求。需求伴隨著場景而存在，即便用戶可能從來不用某一款或某類產品，也並不代表他一定不存在類似的需求，而可能只是因為他沒有遇到類似的場景。

不同用戶群體在同一場景下的需求存在著差異性，產品經理需要描繪核心用戶的群體特徵，調校產品方向，盡量滿足核心用戶的體驗。清晰的用戶畫像不僅包括人口統計學特徵（年齡、性別… ）還要了解用戶的產品使用環境特徵、消費心態特徵以及領域經驗與專業程度。

在需求分析過程中，還要注意甄別表象需求和偽需求，前者存在的原因是，用戶表達的需求往往是在自身認知和經驗上做出的理解和描述，是主觀的第一反應，其背後的本質需求需要產品經理彙集足夠多的表象描述后，通過自己的觀察和分析挖掘得到；後者則缺乏真實的使用場景，屬於拍腦袋的行為，可以通過場景分析和判斷加以識別。

需求是否足夠剛

依照馬斯諾需求層次模型，越貼近底層的需求越需要優先被滿足。因為越接近底層，需求痛點越清晰、需求覆蓋場景越廣泛，需求覆蓋人數越密集。從個人PC時代、互聯網時代直至移動互聯網時代，每一次科技浪潮的來臨，都為人們基本需求的滿足帶來了新的解決思路和方案，用戶對產品的期望也在不斷的提高。曆數在移動互聯網時代最終站穩腳跟的產品，無一不是快速、準確地抓住和滿足了用戶的基礎需求。

所謂剛需，所謂基礎需求不能孤立的看待規模、頻次這些指標，同樣需要依託需求所在場景進行分析。例如針對「出行」場景，打車屬於最常見的基礎需求，而在「打車」場景下，「最快的打到車」則是該場景下的首要需求。對剛需的定義，需要產品經理結合用戶價值綜合考慮。

需求是否足夠痛

需求足夠痛，意味著在這個場景下用戶的心智尚未被侵佔，需求作為切入點的價值潛力越大，需求被滿足后，更容易讓用戶對產品的定位留下記憶，對品牌的塑造更有價值。需求是否接近痛點，也從側面反應出該場景下的競品（或者是產品自身）當需求的滿足是否達到用戶預期，產品的市場機會是否足夠大。

需求是否有效滿足

有效滿足，背後的含義是產品經理所設想的需求滿足方案是否能在現有技術條件和可控成本範圍內實現，並帶給用戶超出預期的體驗。技術條件的成熟帶來具有顛覆感和創新的解決方案，可控的成本保證方案不會天馬行空無法落地，超出預期的體驗意味著產品是否具有引領浪潮的潛力。

產品價值判斷標準

產品價值的判斷，一般來源於前期的市場分析和產品決策者對產品本身的定位。普適性的產品價值評估要點主要包括：

產品要解決什麼問題？為誰解決？如何解決？

前三個設問產品經理需要站在產品決策者的角度，辨析產品對企業的價值，以獲得組織的認同。回答產品要解決什麼問題，是要求產品經理明確產品是否具有足夠強的用戶價值；知道產品為誰服務，即需要產品經理了解目標市場及其規模，市場空間決定著產品發展空間和成功的機會；產品解決問題的方式，則是幫助評判方案的實現成本和資源依賴當前是否足夠滿足。

存在哪些競品？現在進入是否合適？為什麼是我們？

市場的競爭格局一方面反應了市場的發展程度，另一方面從競品沒有覆蓋或者體驗不佳的場景中我們能找到新的機會。產品經理需要尋找可以結合產品自身優勢和對手薄弱環節，打造具有明確差異化的產品切入市場。

判斷當前是否是合適的切入時機同樣重要。不同時機切入市場，產品的打法也大不相同。切入過早，可能因為技術的不成熟導致方案選擇受到制約，也可能因為市場尚在培育階段導致用戶增長不如預期；切入較晚，則可能因為競爭對手領先太多錯過窗口期，甚至因為錯失流量紅利或被新模式顛覆死在襁褓之中。產品經理需要根據市場發展狀況和切入時間點來把控產品實施的節奏。

產品將如何推向市場？

產品主打市場不同，推廣渠道和策略側重點也有所不同。面向C端用戶的信息服務類產品主要依賴線上渠道，在移動互聯網時代，流量更多的聚焦在頭部產品，背靠這些平台級產品可以獲得更多的流量加持，生活服務類產品和面向B端用戶服務的產品則傾向線上與線下相結合的推廣方式，產品所在市場領域和所選取的推廣方案，又決定了產品規模增長的速度。因此產品經理要儘可能利用所擁有的內外部資源，找到合適的推廣策略，合理預判產品在不同階段的發展規模。

成功的必要條件是什麼？

明確產品成功的必要條件，就是要求產品經理知道產品成功所要滿足的客觀條件和資源依賴。產品的實施所需要的資源在合理的基礎上要儘可能的量化，以便決策者準確評估；若需要組織外部資源的支持，要向合作者傳遞利益共贏的理念以獲取信任。支持可能不是純粹的資源，也可能是產品決策者的信任（信任意味著空間），這需要產品經理在向上溝通的過程中管理好產品決策者的預期。

如何判斷產品是否成功？

最終我們需要通過符合SMART原則的度量指標來評判產品的成功。這些指標可能是純粹的商業指標，也可能是衡量產品是否如期貫徹整體戰略的標準。產品是否達到預期的規模？產品是否針對目標人群塑造了良好口碑？產品是否在特定領域起到了狙擊競爭對手的作用？產品經理需要和決策者積極溝通，指定符合產品定位的評判標準。產品必須且唯一以達到評判標準為目標。

建立產品原則

產品原則是一系列明確的、體現團隊特色的產品價值準則。它不但體現了產品的目標和願景（戰略層面），也是指導產品經理在後續場景、路徑和功能價值評判與優先順序劃分的重要依據（範圍層面）。有了產品原則，場景、路徑和功能的對比和篩選才有意義。

建立產品原則的即定義產品三觀：

價值觀：回答「哪些能做、哪些不能做？「的問題。產品價值觀是一套價值判斷的框架，是企業價值觀在產品上的貫徹體現。產品在衡量某些可以通向成功的」捷徑「時，要堅持自己的價值觀，除了依靠道德操守外，還需要產品經理始終懷有對用戶的尊重之心和對需求的敬畏之意。

世界觀：回答「要滿足用戶的哪一個核心需求「的問題。每一個產品都有一個核心場景，每一個核心場景都有一個核心需求，每一個核心需求都有一個函待解決的核心目標。在拿捏場景和功能時，任何與核心場景和功能不相關甚至影響需求滿足的部分都應該放低優先順序，集中資源投入到核心需求中。

人生觀：即發展觀，回答「未來發展方向是怎樣的「的問題。產品所處環境決定著產品的生存和發展態勢。就如人會因為生長環境不同形成千差萬別的人格一樣，產品未來發展路徑決定了場景拓展的廣度和深度，需要產品經理不斷思考、並且能根據產品所處的環境變化靈活應對。

產品原則幫助產品經理和其他團隊成員形成共同的價值觀，在認識上保持一致性。在實際決策時，產品經理還需要對原則的重要性予以優先順序排序，以免在實際操作時，團隊因為視角和認知的差異性，在把握原則具體細節上產生分歧。

場景梳理

有了明確的產品目標和原則，我們就可以開始梳理需求涉及的用戶場景。所謂場景，是真實的以用戶為中心的體驗細節。場景依賴於人和人所處的環境，人的意識、行為和與環境的交互構成了場景。梳理需求場景時，除了產品經理通過日常觀察、經驗積累和邏輯推導等方式窮舉外，還可以通過用戶調研或CE的方式，確保場景不會遺漏。

以」到店就餐」場景為例，場景切分后的流程如下：

梳理場景時，需要帶著思考：在這個場景下，用戶會遇到什麼問題？每一個場景用戶都需要完成一件事兒，達成一個目標。有哪些因素是達成目標所必須的，哪些風險可能會導致無法達到目標或不能很好的達到目標。這些重點問題在進一步分析后，可以轉化為細分場景，直至需求粒度達到在某一場景下的一個功能或某幾個功能組合可以滿足的範圍。

需求評判

需求評判的目的是確定需求主場景，以及細分場景下的痛點需求。需求評判可以參照如下維度進行：

過分關注遠離產品目標和原則的場景和需求，會迷失產品的方向，造成資源的浪費，最終導致產品核心用戶的流失。由於用戶的預期一直在提高，產品若受限於解決非痛點問題，長期缺乏有效的場景挖掘和優化，在激烈的市場競爭中就容易失去優勢。

任何產品都不可能覆蓋需求的所有場景，在資源有限的情況下，滿足重點場景就可以大大減少痛點的存在。

場景的存在依託真實的使用環境，許多產品在用戶在調研時往往表示願意使用，但不代表在現實環境下他們真的會用。例如在辦公場景下存在圖片編輯需求的用戶，編輯場景更多集中在桌面端，移動端雖然也有編輯需求，但受限於硬體設備發展的制約，用戶習慣更偏向於圖片的收發與傳播。如果產品經理不能及早明確核心場景的分佈，產品的方向和後續規劃會面臨較大的風險。

以辦公場景下的文檔協作需求為例，場景拆解如下：

假定經過分析和討論，產品團隊最終認定了如下產品目標和原則。需要再次強調，產品價值一定要落實為量化指標，以便更好地考量產品發展是否達到預期，及早發現問題一遍重新審視產品決策。

經過需求評判，我們認為文檔的發現，編輯與分享是滿足文檔協作需求的主場景，並推導出如下痛點需求：

路徑推導

解決場景需求需要定義各場景及場景間的用戶行為路徑，推導路徑首先要判斷場景的路徑觸點。觸點是產品在影響用戶行為過程中，場景的某個元素與用戶能夠直接產生接觸的關鍵節點及構成節點的功能規格。觸點的判斷可以從兩方面來看：如果該節點在產品經理設想的場景中必經，且需要用戶長時間停留和聚焦注意力，則該節點可作為備選的觸點。

尋找觸點可以從競品中獲得靈感，因為從策劃的角度來看，產品邏輯和流程的最優解，最終的思路往往殊途同歸。憑藉產品經理對用戶習慣的理解、競品分析，結合產品所屬平台或自身亮點特性，通過邏輯歸納就能推導出場景的觸點。

以上文的協作文檔產品中的發現場景為例，場景觸點應為一系列包含屬性欄位的文檔集合視圖頁面組成。根據用戶身份的不同，可以將視圖劃分為我創建的和與我共享兩類，視圖的基本欄位應包含文檔名稱、文檔創建者、文檔最近編輯時間等元信息。圍繞文檔定位和管理，視圖應包含一系列的針對文檔增、刪、改、查訴求的能力。其中視圖的查找功能應該包括搜索、排序、欄位過濾等基礎功能… 產品經理在這一階段要儘可能的窮舉出觸點構成元素以及可能包含的所有功能規格。思維導圖是值得推薦的觸點梳理工具，一份實際的文檔發現場景的觸點梳理全景圖如下：