景區硬傷：旺季難改重遊率低，摒棄門票思維只是破除窘境的開始

Dotour | 林陽

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隨著暑期的到來，旅遊市場新一輪的出行高潮正在悄然興起。不過，儘管旺季就在眼前，但是對於不少景點來說如何帶來持續的人流增量恐怕也是甚為棘手的難題之一。而與此同時，遊客重遊率偏低現象的存在，也讓不少景點頗為尷尬。據傳奇文化發展集團董事長陳宗冰的實地調查發現，國內大部分旅遊景點的重遊率事實上還不足1%。

當然由於統計上的差別，以及樣本的數據量，1%的重遊率可能只是反應了部分景點的狀況。不過，景點的重遊率問題還是相當的嚴峻。據暨南大學旅遊規劃設計研究院副院長、博士生導師董觀志教授做的一項關於重遊率的調查顯示，日本東京的迪士尼樂園重遊率為83.6%，而的景區最高的重遊率才僅為28.3%。顯然，重遊率低已經成為不少景點的硬傷。

那麼，為什麼東京迪士尼能做到這麼高的重遊率，我們的景點就不能，這背後是否有明顯的差別？另外，這對國內的景點來說又有什麼啟發？

門票經濟思維盛行，軟建設匱乏

本月中旬華特迪士尼董事長兼CEO羅伯特·艾格再次來到，引發了業內人士的廣泛關注。作為全球首屈一指的國際主題樂園的掌舵人，羅伯特·艾格此次還拋出一個極為「吸睛」的觀點，即沒有人可以威脅到迪士尼，我們也不與別的樂園合作。

事實上在這背後，正是羅伯特·艾格對迪士尼樂園的強大自信。「我們的競爭優勢在於，我們投資首先就比別的樂園高很多，其次我們的IP獨一無二。我覺得我們的創新實踐是值得借鑒的……我們對樂園投入巨大，我不認為在出現過像我們這樣有如此宏大規模的主題樂園，而且我們把迪士尼特色和故事帶到這裡，這令我們獨一無二。」

而以故事為核心的文化氛圍的打造，正是迪士尼久盛不衰的關鍵。事實上只要步入迪士尼樂園之中，無論身在何處遊客都會發現那些經典IP的身影。把視線轉回國內的景點來看，事實上國內有許多景點並不缺乏知名的IP，其文化氛圍甚至也遠遠超過迪士尼，但為什麼就是難以吸引遊客呢？

問題的關鍵仍然還是「門票經濟」思維。而景點只是單純的聚集出IP，然後圈地收取門票費，並沒有給遊客帶來任何可以置身其中、深切感受的東西。比如去某名人故居遊玩，事實上客去了後會發現大多都是單純的展覽幾件該名人生前用過的物品，卻很難有「玩」的樂趣。整個遊覽過程下來，除了看了幾件「老物件」，讀了幾張文字介紹外，似乎也並沒有留下太深的印象。而這些微弱的印象，甚至遊客出了景點的大門后就已經忘的差不多了，顯然再來重遊的可能性也幾乎為零。

大而泛向精準化轉變

事實上迪士尼的成功，除了羅伯特·艾格所說的重資金和獨一無二的IP外，最為關鍵的還有定位精準。而觀察國內的景點會發現，能夠精準定位，精準營銷的並不多。顯然目標客群的模糊定位，則必然帶來消費者的無動於衷。

而國內的景點又多以自然生態型、文化歷史型為主，存有高度的相似性，顯然不積極主動尋找合適的營銷點無疑就難以在激烈的市場競爭中脫穎而出，尤其是對一些不太知名的小眾景點、景區來說則更是如此。

那麼，景點該如何找到合適的定位，又該如何來提高遊客的重遊率呢？顯然，這是景點方當前頗值得關注的問題，事實上國內外也不乏一些可以借鑒的案例。

國內的，比如說開封清明上河園，其在實現了由觀光型旅遊產品向娛樂休閑型度假產品的轉變后，遊客的重遊率就有了明顯的提升。筆者曾在該主題公園中體驗過一次，園中的不少項目無論是從文化傳播的角度，還是從單純的體驗觀感上來說，都讓筆者印象深刻。

例如，岳飛槍挑小梁王、水戰、鬥雞、拋繡球選親等實景演出，在讓遊客現場感受歷史場景的同時，也給他們留下了深刻的印象。尤其是在當前，純粹的觀光遊覽對於休閑旅遊時代的消費者來說，已經逐漸失去了吸引力，而打動遊客的更是行中的體驗。

而要把握消費者的心理，找到契合他們消費需求定位的產品，顯然並不是一個顯而易見的過程。但是與其盲目粗暴的一味模仿，倒不如沉下心來去摸索可以打動遊客的旅遊產品。隨著消費人群的個性化特徵越來越趨於明顯，垂直細分的難度也在逐漸降低，顯然這也就給最早嘗試的精準定位的景點帶來了機會。

值得注意的是，摒除門票思維只是景點邁步的開始，後續還有更多需要探索的關鍵。而不摒棄原有的思維模式，景點則只能原地踏步，甚至成為休閑旅遊時代拍死在沙灘上的前浪。