情懷餘額不足黑莓、夏普怎樣走出回歸泥潭？

一天之內，夏普、黑莓、VAIO三個曾經惜別市場的品牌悉數回歸。但我觀察到，除了媒體在朋友圈感慨情懷以外，普通消費者都很安靜，甚至都不知道回歸這件事。

這就是昔日貴族們回歸市場的第一個尷尬，只有情懷牌可以打，而且號召力有限。

無論黑莓、夏普還是VAIO或者更早時候的諾基亞、摩托羅拉，在回歸市場之初無疑喚起了消費者對這些老品牌的回憶，而品牌也就順勢將這些回憶作為第一波的情懷營銷。

但事實證明，情懷營銷或許能解一時之癢，長久下去不是根本之道。情懷不會一直存在，消費者也都是用腳投票。昔日貴族們想真正回歸，還是要仔細研究市場、研究用戶，避免再次重蹈覆轍。

情懷是品牌與消費者之間的一條紐帶或者一種情感寄託，它能夠作為一種選購因素被考慮在內，但並不是全部。情懷是這些品牌在營銷上的第一張牌，也是必須使用的一張牌。但如果僅限於這張牌，就會陷入被動。

邁克爾·波特在其品牌競爭優勢中曾提到，品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上。核心價值能讓消費者明確、清晰地識別並記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

所以對於這些回歸的品牌來說，當情懷牌打完之後就要認真想一想下一步該怎麼走了，畢竟品牌價值中不止是情懷。

黑莓與夏普的不同玩法

黑莓與夏普在情懷營銷過後，走的路數就不太一樣。

黑莓仍在強調曾經無比輝煌的實體鍵盤，而夏普則將重心放在了全面屏上。這兩個方案一個代表過去，一個代表未來。情懷可以讓一部分忠實粉醒過來，但產品的未來屬性卻能讓更多的人路轉粉。

品牌回歸是一件很重要的事情，首先要喚醒消費者對於品牌的記憶，其次要研究這些記憶能否再次幫助其獲取用戶。比如曾經的街機品牌諾基亞，幾乎佔據了高中低檔所有類型市場。多少年後回歸市場時，大多數消費者都仍記得它的品牌核心價值——耐用。比如說諾基亞砸核桃的視頻曾瘋傳網路，但現在來看，這對於諾基亞的品牌價值有百害而無一利。

人們只會加固諾基亞在心中的耐用形象，而不會去了解它的新特性。

夏普回歸用了一個很好的點，叫全面屏。之前小米MIX教育了一波市場，也給夏普免費傳播了一下，畢竟夏普做全面屏的時間更長。此次回歸，夏普選擇了最擅長的全面屏作為賣點，在情懷之上又加入了新的產品屬性。

反觀黑莓，其主打的全鍵盤在今天來看，並不是一個趨勢性的產品功能，甚至可以說是一個倒退。但這就是黑莓，沒有了實體鍵盤無法體現黑莓的精髓。好在我們看到安全特性也在新機中，但目前只有硬體層的安全以及以本地個人私密信息賬戶服務在國內可以使用。

如果從營銷上來講，同一天宣布回歸的三個品牌讓我記住了什麼？黑莓的全鍵盤、夏普的全面屏和VAIO的日本原裝生產。

從這一點來看，過去不會買全鍵盤手機的用戶依舊不會買，死忠粉的購買更多是為了紀念，而不是替換掉手中的蘋果或三星。夏普給年底全面屏的爆發提前打了一針雞血，目前手機行業確實向全面屏發力，已有的三星、小米，和未來的OPPO、vivo。

總結一下發現，黑莓的情懷牌打的更為保守，VAIO雖然也是一樣但其著重突出了日本原裝概念，在品質上加分。我們可以將這三個品牌的回歸視為一個開始，夏普和VAIO更為全面，黑莓略顯保守。

重新審視市場主動求變

如果不在適當的時候主動變革，最後的結果只能是死亡。在智能手機行業，悲慘的諾基亞幾乎就是這句話的典型代表。

那麼當惜別已久的品牌回歸時，它們最應該做的就是重新審視市場，主動求變。

在黑莓與夏普的身上，我們看到了它們對渠道的重新審視。選擇京東作為線上獨家銷售渠道的做法毋庸置疑，畢竟京東是今天國內最大的3C渠道。

但這還不夠。好的產品+強勢渠道，才是一個品牌回歸的重心。今天的智能手機市場仍存定數，並非一成不變。機會在哪裡？在差異化。

黑莓和夏普的新品都有足夠的差異化，這一點很多媒體在評測文章中都寫道，他們的辨識度十分之高。差異化是目前回歸品牌在競爭紅海里撕開一道口子的關鍵，不過要主要的是，差異化的目標是在滿足用戶剛需之上打造創新體驗。

類似於全鍵盤，無論是否黑莓賦予了它多少快捷操作和功能，已經習慣觸摸屏的用戶對它都會有學習成本和適應成本，這些成本將會阻擋一些潛在用戶。

對於黑莓來說，引入安全特性是個很好的優勢。不過，對於這一特性還要更多的市場宣傳和品牌印象加固。畢竟目前國內也有廠商在主打安全，譬如360、金立。黑莓要找到與這些廠商不同的點切入市場，強化特有的安全理念。

對於新品牌來說，貿然去做一些市場營銷可能會起到反作用。一定要針對性的對目標受眾進行推廣，必要的情況下可以選擇一位合適的代言幫助其提升品牌知名度。360和金立分別聘請了王凱和薛之謙作為代言人，市場反饋就很不錯。

無論如何，品牌回歸喚起情懷只是第一步，接下來還有更遠的路要走。

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