4年賣出15億的出版人告訴你，營銷應該這樣做

為什麼做了好產品還是沒人買？

新媒體營銷如何轉化為銷售？

營銷與商業間到底秘密何在？

5月10日，易寶邀請到中信出版集團副總編輯、資深出版人、江湖人稱出版業第一產品經理盧俊，分享營銷和商業銷售的奧秘。

▲易寶支付CEO唐彬對這位老朋友發出熱烈的歡迎

▲作為書香企業，易寶支付多年來都與中信出版集團保持良好互動和合作

▲盧俊，資深出版人，江湖人稱出版業第一產品經理，中信出版集團副總編輯，小中信童書總編輯兼CEO，2013年全國書業商會年度最佳策劃人，2014年好編輯大獎得主，策劃了《從0到1》《21世紀資本論》《互聯網+》《科學跑出來》《瘋狂動物城》《時間線》《市場街最後一站》等數十部超級暢銷書。近4年為出版業貢獻15億產值，2016年他離開商業出版的存量，創立小中信童書品牌，成功打造3億增量市場。

營銷的邏輯是信息傳播，營銷的目的是實現信息對稱

營銷的邏輯就是信息傳播，也就是讓產品和服務信息通過渠道釋放和傳播。信息傳播的效率是營銷和做分發的基本的邏輯，你的傳播效率高，說明你的運營效率高。讓產品和服務信息從你的生產方到用戶和客戶方，不管是病毒式營銷，還是整合式營銷，還是輕營銷，都是要提升產品和服務信息傳遞效率。營銷的目的就是把信息端從A端到B端實現對稱。

第二個是用戶認知的邏輯，用戶認知是一個金字塔層次，要讓用戶知道你、選擇你、信任你、迷戀你的產品，像賣腎也要買的蘋果就是迷戀級別的公司，當然今天的迷戀級別已經沒有那麼高了。

想做好傳播首先要學會找「托兒」

傳播的邏輯就是找托兒，這個托兒在學術體系裡面叫口碑。你的產品和服務，有人願意給你做托兒，願意做你的自來水，說明你的產品好，營銷的本質其實就是把產品做好。關鍵今天在互聯網領域裡面把產品做好這件事情不是一件很容易的事情。

過去我們都通過傳統媒體和分發渠道來找托兒，現在社會化營銷模式裡面有了意見領袖、草根達人和營銷大號三個類型。我做經管的時候，意見領袖的效率是最高的，唐彬說在看《未來簡史》，余晨說在看《未來簡史》，馬化騰在說，馬雲在說，科技界大咖都在說，基本上問題就解決了。少兒領域裡面沒有真正的KOL，雖然也有部分意見領袖，但是它沒有社會化話題的屬性，大家說這個東西流行，只是小範圍的流行。這跟做成人營銷最大的區別是，我的槓桿效能太低了。

作為一個項目經理，我們在產品傳播過程中的資源參數，就是信息傳播的通路。一個項目負責人從項目開始發布的時候，那4周裡面每天都要看這所有通路上的信息分發效率是否正常，如果是失常的話，要想辦法去彌補或者是解救它。我們也見過很多人產品做得很好，但是最後沒賣好，也就是說實際上運營水平低，導致他們最後失敗了。

寫軟文有技巧，10w+沒有那麼難

軟文寫作技巧，要有相關性原則。比如說我們向一個掰彎的男性推銷一個女性，這是推銷不出去的。你今天跟他推薦一個小鮮肉，他才喜歡。相關性是做營銷的根本邏輯，所以做營銷的一定要知道別人的需求。

第二點是簡單、具體、意外原則。首先說簡單，舉個例子，「通過科技研發和科技部以及全國社會各界人士的高度通力合作，在5年之內實現在航天領域的絕對領先」，這是一種表達。第二種表達是「未來5年之內送一個活人去月球，把他活著帶回來」，你們可以複述的是第二句話，第一句話你已經忘掉了，但實際上它說的是一樣的。意外，這裡我講一個例子，前天百雀羚的那個營銷，經過那麼長的內容鋪墊，但最後的目標是殺死時間，這就是意外。

第三個是熟悉+陌生=喜歡。所有的流行都是這個原則，熟悉+陌生的是出位一點點，同時又沒有那麼出位，這個時候就是秩序感和多樣性之間的平衡點，就是讓你喜歡的那個點，所有的設計和產品的營銷找的就是這個點，讓你似曾相識，讓你有很多新鮮感，這是流行的基礎，不是說所有的顛覆式創新不能被接受，但是大部分的創新都是微創新，大家對這個是比較接受的。

第四個是節奏感的原則。寫一篇軟文，所有你們看到的軟文都是一開始我的朋友或者我自己的故事開場的，一般開頭就講理論的故事是沒有人聽下去的。中間要做理性推導，曉之以理，最後臨門一腳。微信文案裡面最後一句話是你們是否轉這篇文章的重要依據，最後一句話非常重要，它是一個情感代理催化器，無論是正向代理，還是負向代理，這些話促使你去複製、粘貼、轉發。

傳播性文案撰寫技巧大揭秘

在出版業裡面其實是三個口徑，針對讀者和用戶是一個口徑，針對媒介是一個口徑，針對經銷商又是一個口徑。它不是口徑不同，而是三類人群接受信息的途徑不一樣，你不能用一種信息滿足三個不同口徑的人。

針對渠道的傳播，也就是最終呈現在網頁上的信息，第一個是產品落地，第二個是書的介紹或者課程的介紹，然後是書評、課評，內容精選，然後是乾貨版、專題，還有訪談直播。

傳播性文案的第一個是渠道方案，第二是媒介信息文案。針對渠道，我拿電影這個產品來比，比如說你作為一個電影發行人跟院線經理介紹一個電影的時候，你說這個電影太深刻了，院線經理是不感興趣的，他最感興趣的首先是什麼製片公司製作的，第二是什麼製片人做的，第三是哪個公司做的，第四誰是主演，第五是投資多少。產品也是一樣，我去跟那個渠道經理談的時候，我絕對不能說這部電影或這本書深刻地揭示了人性中晦暗的一面，他肯定聽得睡著了，因為他天天聽各種信息，所以這部分要抓住核心賣點，要說他聽得懂的話，而不是說他聽不懂的話。

第二是一定要適度誇張，適度誇張不是要光吹牛，而是要有方法把牛吹出來。

第三個是語境轉換，在圖書出版行業里，產品經理對產品的了解程度遠遠高於營銷經理和運營人員的。我們這個行業的特點是，一般讓產品經理給渠道和客戶講這個產品是什麼，所以這就要求產品經理要能夠換成那個渠道的語境跟對方說話。

第四是可感知，講個故事，周鴻禕有一個產品經理特別想設計一個與眾不同的路由器，有一天在公司樓下的草坪上散步，看到草坪旁邊堆了一堆橢圓形的鵝卵石，他就突然有了靈感：做一個白色的鵝卵石形狀的路由器，天線要做內置的。喬布斯喜歡禪意的東西，鵝卵石疊加在一起都是用來表示禪意的，所以他說這個方案跟喬布斯都通了，這個路由器的燈還要像蘋果電腦一樣，緩慢的呼吸。他做了這麼一個方案，大家都覺得很牛，但是最後用戶在用的時候，用戶是不能感知他的設計點的，用戶發現網速慢了，會覺得你這個沒有天線可能對網路傳輸有影響，看它那個燈也閃得挺慢的，肯定是路由器的問題。周鴻禕說，如果他去設計，應該是做8根天線，做得像螃蟹一樣的。把燈也做成七彩的，讓它不停地閃。所以所有的信息的傳遞原則，都是要站在用戶的立場思考。

簡要性，要少說廢話，儘可能簡要地說完。寫賣點推薦的時候，最好word不要轉行，包括PPT也是，文字不要轉行，轉行就啰嗦了。網頁信息，也就是終端信息，有不同的分發渠道，大部分偷懶的公司在不同的渠道上都用同一種文案。你一定要根據渠道裡面的用戶屬性做文案的微微調整，就是「見人說人話，見鬼說鬼話」，是做營銷區別對待的最高標準。

陌生人原則是什麼概念呢？為什麼很多公司做文案的人自己寫得很high，但是外面的人看不懂。許鞍華在拍攝《黃金時代》的時候認為，知道蕭紅的人很多。但事實上，知道蕭紅的人應該是30%左右，知道蕭紅和魯迅之間關係的人可能只剩下1%。「這部電影描述作家蕭紅的一生」這句表述是不可能勾引第三個人去看的，許鞍華著墨很重的地方，需要做功課的人才能看懂。《速度與激情8》，即使觀眾前7部沒有看也沒有問題，完全看得懂，這就是電影工業里告訴我們的一個原則，把所有用戶看成傻瓜，這就是陌生人原則。

在我的產品里怎麼表現呢？我做了潘石屹的兩本書，一本叫《不成功便成仁》，《既要成功也要成仁》。《既要成功也要成仁》的書講的是潘石屹的奮鬥故事，也就是說我用潘石屹的介紹兩個書應該是一樣的，都是SOHO的董事長。誰不認識老潘呢？可能只有40%不認識，我們沒有理由放棄那40%的用戶，所以當那個用戶不認識潘石屹，你介紹一遍，當然這個書的屬性是勵志的，要強調他勵志的部分。這部分是強調他的商業競爭，要寫他如何在商業競爭上多麼有特色的一個人。所以無論是認識潘石屹的人還是不認識他的人，看到這兩組信息的時候，完全可以get得到書的要點，這就是陌生人原則的基本原則。

賣點層次清晰，比如說有10個賣點，你不能說想到哪個說哪個，你先把所有關鍵詞信息寫出來，然後開始同類項合併，哪些關鍵詞是一個類型的，他們的關係是遞進的還是哪個更重要，所以需要做一些重要性排序和關係性排序。邏輯感、推理感、層次感要清晰。最終排序組合方式決定了你對用戶的感知能力。

媒介信息文案有六個邏輯：

第一個是性質，你一定要向用戶清晰的表明這是個什麼東西，比如說一本書《誰動了我的乳酪》，誰聽完了都不知道這是什麼書，那就需要我去界定它的性質，比如我用一句文案來表達，它是一部教你如何應對變化的管理寓言，是一本管理書，這個性質界定清楚了。

第二是特質，當你有競品的時候，你要表明你的產品跟別人的產品區別在哪兒，任何產品都要圍繞著這六個邏輯去寫，你的東西是什麼，尤其是互聯網創業產品，你要清晰表達是什麼。

第三是內容概要，內容概要就是產品說明書，產品概要特別難寫，你們去看藥品外盒上面的說明書，那些語言是最通俗、最簡單的，你們看到藥盒裡面的那張紙是看不明白的，那是深入說明書，沒有醫學背景是看不懂的，但是大部分寫文案的人應該把外盒上的文案寫傻瓜式，讓所有人都能看得懂，也就是說要寫得既簡單又扼要。

第四個就是用戶界定，是什麼人看的。有一本書叫《奔跑的蜈蚣》，這是一本人力資源的書，人力資源書強調的就是單位的員工就像蜈蚣的腳一樣，一百個腳，你要讓一百個腳高效協同的話，就要讓蜈蚣奔跑起來，但是如果這個書名表達得不清晰，人力資源工作者是不可能看到的。如果你的能力不夠的話，信息的效應是不斷耗散的。所以取一個產品的名字，如果你的營銷知識力度不夠大的話，你取個怪名字，失敗率會大大提高。如果你想一堆與眾不同的東西，要看協作系統能不能支持，如果不能支持，當你不能穿好比基尼的時候，你就老老實實穿泳衣，所以你要想達到更好的目標，反而是適得其反的。

消費動機，所有文案里最難的部分就是消費動機。其實所有的廣告文案、全球最頂尖的廣告文案都是在挖掘你的消費動機。大家說鑽石是21世紀最牛的廣告，就是把不值錢的東西變得值錢。消費動機跟需求有什麼區別？我講兩個簡單的例子，比如說送禮就送腦白金，他的需求是送禮需求。郭台銘送給林志玲一個鴿子蛋同樣也是送禮的需求，但是你買腦白金送給你的姥姥姥爺的時候，知名度夠高、性價比夠高，這是你選擇的動機。但是郭台銘送給林志玲的禮物是名貴和稀缺性，消費動機不同的情況下，產品設計動機也不能一樣，你的文案跟消費動機是息息相關的。

最後一個是背書體系，因為你作為生產者和推廣者都會說我們這個東西好，但是必須要有第三方跟你沒有利益關係的人，也能夠說你的產品好，這樣鏈條就達成了閉環。

媒介信息文案。我們說書評，剛才我說盒上文案的擴寫版，可能就是一百多字有五個點，五個核心關鍵詞，你把關鍵詞擴寫了而已，只是展開了而已，也是主流反饋，產品剛剛發布的時候，沒有人說，當你發布一段時間之後，很多朋友好奇發表了評論，你可以把這些綜合評論，有利於你的整合到你的文案里來。

在產品描述的時候，如何讓你的片段式描述變得更加有效率，有五個原則：不對稱性、態度表達、情感附加值、獨特文本、歸納總結。不對稱性就是你說的是別人不知道的事，最好有情感附屬性和特殊表達，無論憤怒搞笑還是感人，再就是獨特文本，能夠促使很多人願意轉發。

乾貨版就是轉述為主、長短適中、深度加工、斷點續傳。你怎麼掌握它，就能夠把要點掌握出來。及時性、集中性、趣味性、新穎性、差異性，這都是基本原則。

訪談或直播，訪談有幾個優點：獨家、主題關聯、觀點、態度集中釋放、有料。如果你掌握了別人沒有掌握的信息，當然這個信息是要有需求可能性的，有了八卦和探索的交易可能性的時候，這個信息的不對稱就有交易的可能性。H5你們都在做，大部分公司都用比較牛的音樂把PPT弄一下，但是有趣和參與性的H5是最好的。社交屬性和交互性、參與度高是做H5非常重要的途徑和原則。

知識經濟的本質其實就是稀缺價值的變現系統

知識經濟的本質其實就是稀缺價值的變現系統。創意經濟也是，科技公司其實也是稀缺價值的變現系統。我們作為創始人和公司員工都是做戰略的發現者和價值的表達者，前面是加工過程，後面是我選擇做什麼事，價值的共性就是稀缺性。商業的本質就是創造稀缺性或者是發現稀缺性，或者是發現聆聽價值，這裡面有兩個重要要素，就是永遠做頭部和隱性價值，是你能夠創造稀缺性的。

產品研發的基本邏輯，以產品為中心，去分發內容，送達用戶，這是過去商業在不失控的前提下都是這麼做的。今天的互聯網產品都是在不斷促進和迭代你的產品，就是在跟你交互，天天跟你提意見，你不停的改進才能滿足用戶的需求。也就是說一個有清單的公司就是一個傳統公司，一個沒有清單的公司就是一個未來公司，就這麼簡單。

所以在用戶的應用場景下解決用戶的閱讀和文化需求，是我們做出版的基本邏輯。所有的公司都是一樣的，所以這裡有一個以內容分發和運營加上創意化內容生產，這是我們做內容生產的，但是今天內容分發和創意運營也成了非常重要的能力，也就是說這是個雙核驅動的運營模式。

我自己在做少兒產品的過程中並沒有自己的媒體，我2016年做了三個億裡面，有一個億來自於社交媒體，但是我並沒有像羅輯思維的得到這樣屬於自己的自媒體，但是我怎麼拿到的那麼多流量呢？就是以優質的營銷產品去置換。

所以這些優質的內容，這些優秀的營銷產品，成為我置換流量和通路的重要工具。但是產品本身也是，雙產品研發機制是我工作很重要的邏輯，所以知識生產運營變現雙核驅動，是我實現1000%增長的基本邏輯。