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原創 | 渠道、買量都已飽和,手游發行的下一個突破口你找到了嗎?

原創 | 渠道、買量都已飽和,手游發行的下一個突破口你找到了嗎?

文/手游那點事欣欣

渠道鋪好了,買量也做了,還能怎麼推產品?」

「做市場營銷,你敢嗎?」

手游市場的成熟使得眾多市場環節都趨於飽和,渠道資源遇到瓶頸,一年多前開始興起的買量市場也紅利不再。不少手游發行商開始尋求新的推廣方式,希望在穩穩噹噹賺錢的同時,尋求新的推廣突破口,給自家產品帶來一點小驚喜。於是越來越多發行商開始打聽「手游市場營銷」的情況。

產品、渠道、買量、運營和市場營銷五者的關係是怎樣的?

發行商的市場定位決定了它必須和產品、渠道、市場打交道,而對發行商來說,把控產品、渠道、買量、運營和市場營銷五者的關係尤為重要。

在這五個元素中,手游產品是基石,只有產品品質足夠好,才有做營銷推廣的可能和必要,再好的營銷也拉不動爛產品,相反很容易崩盤。渠道依然佔據著手游推廣中的重要地位,要發行始終繞不開渠道,渠道是基礎。而出色的營銷能帶動渠道上的推薦和轉化,用戶通過營銷產生對產品的感知,進而在渠道上完成下載等行為。買量則與渠道推廣和市場營銷是相輔相成的,買量穩,能形成規模化擴張,但市場營銷能在穩中帶來意外的驚喜。運營則是內在功力的體現,在恰當的長線運作后,能起到錦上添花的作用。

那麼在五者的平衡中,為什麼手游發行商紛紛開始關注「市場營銷」呢?

產品:發行商完成了靠譜研發團隊的深度綁定

以往發行商就是在茫茫產品中尋找優質產品,但現在,發行商已經不再盲目搜索,而是主動出擊,找到在某一品類有足夠競爭力的研發團隊進行產品的定製。

除了產品的綁定,還有研發團隊的綁定。不管是SLG也好,ARPG、MMO也罷,不少發行商還通過資金進行對研發團隊進行深度捆綁,以此確保後續的精品能持續支撐其發行。因此實際上,找產品就是找團隊,而經過過去一年的探索和磨合,中大型發行商都已經完成了這一市場準備,籠絡了與自己屬性相匹配的研發團隊,在產品底層建立起了競爭力。

運營:關注細節,衍生出GS專服等項目

一直以來,遊戲行業對運營的重視程度都不夠高,而隨著產品的同質化及市場紅利的減小,越來越多廠商開始通過運營來拉長遊戲的生命周期和價值。運營的數據化自然不比多說,甚至一些細節都開始受到關注。GS專服就是一個很好的例子,設立專門的人員,通過在遊戲內與部分玩家之間的交互,提供沉浸式的娛樂體驗,從而達到用戶留存、消費提升的目的。在遊戲運營的打法上,可以說是越來越細緻。

渠道:仍是手游發行的重要手段之一

雖然市場上可以供給手游產品的流量越來越多,但不可否認的是市場上的渠道依舊掌握著大批的用戶量,並且這批用戶質量越來越高,當然對產品的挑剔程度也越來越高。隨著國內安卓渠道的洗牌,應用寶牢牢佔據第一的位置,硬核聯盟迅速崛起,中小渠道被淘汰,發行商對接渠道變得沒那麼複雜。當下,深度綁定一兩家渠道是不少發行商的打法。

渠道是用來保底的,收入相對固定且可預測,而買量則是用來擴張的,挖掘市場更大範圍的有效用戶。流量採買和平台聯運應該是互補的關係,甚至很有可能做到1+1>2效果,流量採買與渠道聯運不是誰代替誰的關係。

買量:還有所謂的「神秘量」嗎?

一年前,中大型發行商都在研究如何買量,而現在他們都在尋思「哪裡還有我不知道的神秘量」。目前廣州月流水超5000萬的手游發行商有十幾家,深圳也有好幾家,他們在買量市場的投入都極具規模。

正是大量的發行商湧入,買量成本迅速上升,過去一年成本翻了3倍以上,不理性的時候還會出現單價過百的情況。安卓流量均價從10元漲到30元以上,iOS則從20元漲到60元以上。

買量逐漸被玩壞,成本猛漲、競爭加劇,而常見的買量平台也被開採挖掘得差不多了,各自手上都沒有特別出彩的「神秘量」。流量來源非常有限,於是大家在拼價格的同時,也拼誰能挖掘到高質量的手游用戶。

市場營銷:未來手游流量來源最重要的突破口!

產品、渠道、買量都已經相對成熟了,而要想突破現有的手游推廣模式,只能向市場營銷靠攏。但並不是所有發行商都願意做或者敢做手游的市場營銷的。

相比市場營銷,渠道的量非常穩定;買量雖然成本高,但效果可預估,收入逐步上升,比較穩。而營銷的變數則非常大,操作不好,市場成本付諸東流也是時有發生的事情。

但隨著手游市場不斷成熟,以往很難在營銷上看到亮眼案例的局勢有所轉變,一些出彩的營銷案例給遊戲帶來的用戶獲取成本極低,這讓人意識到,營銷或許就是未來流量突破的一個重要且有效的方向。走市場營銷的路子,意味著風險大,但同時機遇也大。

被「炒」起來的《陰陽師》。這款遊戲的市場營銷在做法的創新度、完整性和節奏把控方面都在一般遊戲產品之上,整個營銷過程突出其特有的圈層文化,利用關鍵字詞在媒體平台上形成廣泛傳播和討論,因此也被稱為「炒起來的陰陽師」。《陰陽師》上線初期,在B站、微博、朋友圈、微信公眾號、貼吧論壇等社交平台,陰陽師、SSR、歐洲人、非洲黑臉等詞風靡,形成了用戶自發傳播。

與電視劇完美聯動的《倩女幽魂》。去年最佳的影游聯動案例非《倩女幽魂》莫屬,其與《微微一笑很傾城》的深度合作讓行業讚歎,這一次的聯動不僅賺足了口碑、人氣,還拉動了新增,當時《倩女幽魂》手游從免費榜TOP135躥至TOP3,從暢銷榜20名開外攀升至TOP10內,這樣的營銷效果,顯然不止是回本了。

樂元素在今年春節期間,利用大規模的社交媒體營銷、紅包營銷等,成功引爆了新游《消消樂海濱假日》;中手游的《神話永恆》簽約迪麗熱巴作為代言人、大規模投放電視廣告、集結各大明星主播進行神話永恆直播月;

......

越來越多廠商交出漂亮的手游營銷案例,手游那點事嘗試從這些營銷打法中總結出一些方法論。

1)把控營銷節奏是基礎。做手游營銷往往是希望能有爆髮式的驚喜,但這樣的驚喜來自於前期的計劃及後期的落地,在整個營銷過程中,發行商首要的任務就是把控好營銷節奏。如何合理分配預算和資源,傳播過程是集中爆發還是持續發酵,在什麼時間段需要加碼等等都是需要考慮清楚的問題。

2)深入人心,引起用戶自發傳播。比起傳統的推廣方式,通過營銷拉攏的用戶範圍比較廣,精準度、忠實度更高,因此對發行商來說,要對特定用戶有足夠的了解和分析,用有趣的內容打動他們,拉攏用戶共同進行滲透式的傳播。

在當下,真正能影響用戶的絕不是廣告,而是有趣的內容。發行商要利用深入人心的傳播內容,搭配社交媒體的迅速擴散,引起用戶的自發傳播,這樣才能收穫意料之外的驚喜。

3)選擇最適合自己的傳播路徑。每一款產品都需要研究最適合自己的傳播路徑,產品屬性與自己的傳播方案之間要足夠匹配,SLG的適合怎樣的方案、二次元的又應該在哪些平台上引爆,都值得細細斟酌。簡單粗暴的廣告已經不被接受,單純選好渠道也只能得到預期的效果,而真正能把營銷做起來的,是圍繞產品做玩家喜歡的內容,打造產品特有的圈層文化,一切以產品出發。

4)創意決定能否最終引爆。營銷的靈魂在於創意,它要求發行商站在玩家的角度思考問題,抓住自身產品的傳播核心,打動並引導玩家自發傳播,《陰陽師》中的SSR、歐洲人非洲人等便是很好的例子。市場營銷對發行商團隊的要求是非常高的,能「設計」出病毒式傳播,將遊戲內外的兩個生態相結合,非常考驗發行商本身的功底。

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