國內奢侈品電商何去何從

全球最大的奢侈品集團LVMH日前被曝將於今年6月正式推出自有大型電商平台，除上線旗下所有品牌外，也將引進其他奢侈品牌。近年來，全球奢侈品市場線上銷售呈現高速發展，奢侈品電商化成為行業發展趨勢。同時正成為全球最大的奢侈品市場，走秀、第五大道、寺庫等國內垂直類奢侈品電商均加入搶佔線上市場份額的隊列。業內人士指出，當下奢侈品電商市場假貨濫行、貨源魚龍混雜等情況屢見不鮮，市場發展尚未成熟。國內垂直類奢侈品電商運營模式弊端凸顯，或將快速消亡。

近幾年，互聯網經濟成為市場主流消費方式。奢侈品行業低迷的環境下，奢侈品電商逐漸成為國外奢侈品牌加碼業務。

日前，國際一線奢侈品集團LVMH被曝將自建大型電商平台，除囊括旗下所有品牌外，還將引進其他奢侈品牌，該電商平台將於6月正式推出。一向對電商持有謹慎態度的LVMH集團此次自建品牌電商，折射出奢侈品銷售向數字化電商時代大邁步。

相關數據顯示，全球奢侈品市場電商渠道銷售額三年後將由目前的7%提升至12%，而到2025年，全球奢侈品在線銷售額預計達700億歐元。將超越美國成為全球最大奢侈品消費市場，且電商經濟發展迅速，除備受國外奢侈品牌青睞外，本土垂直類奢侈品電商也對奢侈品線上市場進行搶奪。

業內人士對此指出，奢侈品牌進入互聯網領域做電子商務首先是產業升級下的必然趨勢，其次消費者的消費行為發生變遷，消費習慣移動終端化，奢侈品牌想要抓住現有消費者，就必須通過網路的方式跟消費者進行接觸。

事實上，垂直類奢侈品電商2011年前就有所發展，2012年行業進入擴張洗牌期，2014-2015年間，奢侈品電商市場競爭已經白熱化，盈利空間狹小，從而導致尊享網、品聚網、佳品網、呼哈網等電商紛紛倒閉。

值得一提的是，寺庫網、走秀網、尚品網等垂直類奢侈品電商雖然依靠資本融資在奢侈品市場紮根，但均沒有實現強勢發展，反而紛紛踏上轉型之路。北京商報記者查看該類奢侈品電商得知，寺庫、走秀網開始轉型為高端生活方式平台；尚品網則趨於時尚電商平台。

最新統計數據表明，2016年，電商市場交易規模超過10萬億元人民幣列世界第一，消費金額也遠高於其他任何國家，奢侈品電商市場盈利潛能巨大。行業猜測，近幾年國外奢侈品牌紛紛瞄準奢侈品電商市場，一定程度上或將對國內垂直類奢侈品電商形成施壓。

但第五大道則對此表示，國外奢侈品牌建立自有電商對該企業並無影響。但第五大道確實在轉型過程中，並不是純粹的奢侈品電商。目前與國外商會進行深度合作， 定位中高端消費人群，引入一些針對中產階級的服務，在內容上轉型為生活類服務平台。

財富品質研究院院長周婷指出，目前垂直類奢侈品電商無法憑藉單一奢侈品業務實現長遠發展，被迫轉型是因為國內奢侈品電商市場大部分解決不了貨源問題；其次受眾人群屬於價格敏感型的「屌絲消費群體」，大部分消費者只在意價格而非產品真偽；然後，垂直類奢侈品電商消費客群有失精準，優質客群流量少；最後，網路環境、產品環境、品牌環境等不純粹，且產品價格亂象。

服務性奢侈品電商成出口「垂直類奢侈品電商屬於線上經銷商，而互聯網經濟的核心是去中介化，所以這種業態本身是不成立的，垂直類電商未來會逐漸消亡。」周婷說道。

目前適宜奢侈品電商市場環境的電商類型，應該是具有服務屬性的奢侈品電商平台。

這種電商平台以線上定製需求和服務滿足為核心。線下實體店產品展示有限，線上渠道則可以無限擴大，消費者從線上獲取消費需求，然後在線下實現消費需求。線上不影響線下，同時可以實現線上向線下導流，提升單店銷售，這才是目前奢侈品電商實現積極發展的最好解決方案。

而奢侈品電商市場未來會呈現持續的在線擴容，真正的奢侈品電商平台將很快崛起，它將在優質的客群與平台之間搭建封閉的、純粹的線上環境。未來將是奢侈品牌直接面對客戶銷售產品，消費者擁有消費決策權及定價權。同時，消費者的需求將從最初的產品買賣向產品定製轉換。