以蘑菇街和網易考拉為例，看電商產品如何選取內容化功能

本文從用戶現實場景的消費路徑出發，推算演繹出電商產品選取內容化功能的方法論，並以蘑菇街和網易考拉海購兩款移動端電商產品為例，更加具體地了解如何選取內容化功能。（只是產品功能的取捨，並不包括交互邏輯框架的設計）

本文目錄：

1. 電商行業發展：進入黃金期，向內容電商轉型

1.1 電商行業前景大好

1.2 電商發展趨勢為內容化

2. 電商產品內容化功能選取方法論的演繹過程及實例分析

2.1 電商內容化功能選取方法論

2.2 實例分析

3. 結語

1. 電商行業發展：進入黃金期，向內容電商轉型

1.1 電商行業前景大好

從前些天互聯網女皇Mary Meeker發布的2017《互聯網趨勢》關於電商行業的報告中，可以發現電子商務市場仍在不斷擴大，其中移動端佔總交易額的71%，這勢必吸引更多投資者把目光投向這塊肥肉，從而催生出大量的電商企業，於是把握電商行業的未來發展就顯得尤為重要，作為中小型電商企業摸清電商的未來形態就能從阿里、京東等巨頭手中分到一畝三分地。

（圖1.1數據來源：2017《互聯網趨勢》）

1.2 電商發展趨勢為內容化

而在報告中女皇也點出了電商行業未來會朝著內容化發展，什麼是電商內容化，依據馬斯諾需求層次理論（生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求），電商在滿足了用戶的購物慾實現了生理需求，而移動支付的完善和普及也實現了安全需求，接下來產品戰略將轉向滿足后三者需求上，而內容將是很好的載體，作為PGU、UGC內容產生者一定程度地實現了后兩者需求，並且作為普通用戶也會因為內容評論分享關注等行為實現社交需求。

所以，本文就電商移動端產品如何選取功能實現內容化進行分析。

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（圖1.2數據來源：2017《互聯網趨勢》）

（圖1.3數據來源：2017《互聯網趨勢》）

2. 電商產品內容化功能選取方法論的演繹過程及實例分析

2.1 電商內容化功能選取方法論

我們將從這三個步驟演繹推理出電商產品內容化功能選取方法論

• 了解傳統消費需求路徑
• 了解根據需求路徑節點設計的內容化現有功能有哪些
• 了解內容化功能特性分類

首先我們從用戶的角度出發，找出用戶購物的一般需求路徑，這樣才能更好的針對路徑節點設計功能。

現實生活中，我們在有了消費欲後會有兩種消費需求路徑：有目的的消費和無目的的消費，詳見下表：

（圖2.1消費路徑圖）

在電商1.0時代通過搜索和類目貨架已經較好地實現了有目的消費路徑的功能設計。而電商2.0的任務在於如何更好地留住用戶注意力、激發用戶購物慾的無目的消費。

（2）電商產品內容化功能總結表

對應無目的消費途徑中的兩個節點，結合現有App內容化功能，總結內容化功能如下表：

（圖2.2電商產品內容化功能表）

（3）內容化功能特性分類

結合上表將功能以電商運營KPI分成：社交性（促活）、高轉化率、用戶停留時長三類（分類標準為功能主要特性），如下圖：

（圖2.3電商產品內容化功能特性分類圖）

了解了以上三個過程，在設計電商產品內容化功能時，根據自身的產品定位和階段性目標即可挑選出合適現階段版本的功能。（不考慮技術、資源等其他因素）

2.2 實例分析

在掌握了電商產品內容化功能設計選取的方法論之後，我們以蘑菇街、網易考拉海購為例結合其產品定位和階段性目標來驗證其內容化功能選取的合理性。

（1）蘑菇街

（圖2.4蘑菇街首頁（左）、動態（右）截屏）

從圖中我們可以看到蘑菇街對於產品內容化功能選擇了【直播導購】+【精選商品】+【買家秀】+【關注的人】+【收藏店鋪】五個組合功能。我們運用電商產品內容化選取方法論，了解蘑菇街的產品定位和階段性目標。

• 產品定位：讓的年輕女性變得更美更時尚
• 階段性目標：用最適合的方式，將物美價廉的時尚消費品交付到她們手中

蘑菇街一直致力於為愛美愛時尚的年輕女性更好地選擇適合的商品，而作為一款目標用戶為特定群體的產品，他必須營造社區氛圍，更加強調社交化。大家都是時尚摩登女，她們之間有強烈的溝通欲，所以社交屬性是這款垂直類電商脫不去也不願脫的標籤。

而階段性目標則說明蘑菇街團隊剛看清了電商產品需要朝著內容化發展的趨勢，調整產品策略實現電商2.0化，意味著其餘如【軟文導購】等內容化功能優先順序靠後。

根據產品定位我們知道社交是蘑菇街的命脈，所以在選取內容化功能時，具備社交特性的功能優先順序將提高，於是有了【直播導購】+【精選商品】+【買家秀】+【關注的人】。

至於【精選商品】的加入，原因是【精選商品】、【商品排行榜】、【優惠活動】這類功能能較為直觀的為產品帶來一定的收入（商家的產品被推薦當然是要錢的）。

（圖2.5蘑菇街女性用戶年齡分佈）

（2）網易考拉海購

（圖2.6網易考拉海購首頁（左）、發現_值得買（中）、發現_視頻（右）截屏）

從圖中可以發現網易考拉海購內容化功能選擇了【優惠活動】+【商品排行榜】+【精選商品】+【軟文導購】+【短視頻導購】+【直播導購】六個功能組合。默念一遍電商產品內容化功能選取方法論！

• 產品定位：低價高品質的跨境電扇平台
• 階段性目標：擴大跨境電扇市場佔有率

作為一款跨境自營電商平台，網易考拉天生不具備社區屬性，以至於要加上一個【好文-丁磊推薦】的功能，利用丁磊這個大IP為自己營造社區感。而擁有較多品類的網易考拉需要讓用戶長時間的逗留在產品上，增加用戶產生交易慾望的可能性。

由於網易考拉自身產品過硬，所以只需要在讓用戶了解產品上下功夫就能產生交易，於是用戶停留時長便顯得尤為重要。於是六個功能組合也能夠理解。

3. 結語

電商產品社區化、內容化是必然趨勢，而對於內容化功能的選取以及優先順序的排序需要方法論來支撐。當然除了圖2.2中所列舉的內容化功能外還會有其他功能，但本質上只是這些基礎功能的雜糅變化或者逆向思維，如手淘的【問大家】只不過是【買家秀】角色對換產生的結果、【話題】無非是【軟文導購】將內容生產交給用戶罷了。

所以，如果你需要分析或設計一款電商產品，在選擇內容化功能時可以考慮結合自身產品定位和階段性目標在圖2.2功能表中參考圖2.3功能特性來選取。感謝閱讀！

作者：Lison，大三在讀求產品策劃實習，坐標杭州。

本文由 @Lison 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。