標杆企業研究 | 碧桂園四大「謊言」（下）

前言

2016年，碧桂園全年實現合同銷售金額3088億，合同銷售面積3747萬平方米，分別同比增長120%和74%，實現爆髮式增長，成功晉陞3000億俱樂部的行列。進入2017年後，碧桂園仍然在持續發力，第一季度簽約銷售額已經突破1500億，大有登頂之勢，成了業內最受矚目的民營房企標杆。

前文中小編已為大家解析了碧桂園的前兩大「謊言「，下面就一起來揭開另兩大「謊言」的真面目。

謊言三：三四線之王

在過去，「三四線擴張」和「城市郊區大盤」一直是碧桂園鮮明的標籤，往往能憑藉其品牌資源、營銷模式和運營管控三方面的優勢在三四線城市銷售競爭中脫穎而出。

自2015年開始，碧桂園拿地細分目標客戶群體且推出三四線高端市場的「勞斯萊斯」產品線后，更是所向披靡，在全國多地都成為熱銷燙盤，尤其在2016年10月新政調控后，三四線城市市場更為火爆，碧桂園在這些城市的各項目也因此受益。

可以說，碧桂園在2016年業績的大爆發，一定程度上是其三四線戰略深耕的成功。

謊言真相：吃透市場輪動紅利

碧桂園多年來一直深耕三四線確實是事實，但值得注意的是碧桂園近幾年無論拿地還是銷售，其大量的產品以一二線大城市溢出市場為目標的，即所謂的環大城市周邊項目，例如深圳周邊的惠州、上海周邊的太倉、南京周邊的句容，都是碧桂園的「大糧倉」。

通過研究不難發現，碧桂園早在2012年就開始了城市布局的轉型，無論是投資結構還是產品結構，都對細分市場做了差異化的設計，覆蓋了各類市場需求。

在2014年三四線城市的庫存危機開始顯現之時，碧桂園也快速作出調整，以總價6.08億元拿下了其在上海的首幅地塊，並重金尋求北京、廈門、福州等城市的土地合作，完成了其從一線城市到五線城市的全結構布局。

我們必須要看到，單一的模式和結構固然能在某個時期大獲成功，但所有千億級以上的房企，一定都是全結構布局的，只有這樣才能支撐其持續穩定的規模擴張，減少市場周期波段的影響。

謊言四：2017年銷售目標

2017年3月22日，碧桂園在香港舉辦業績發布會，董事局主席楊國強歷隔2年後親自上陣，會上宣布碧桂園將2017年的國內銷售目標定在4000億元。

謊言真相：6000億才算尖叫

相信無需贅言，這幾乎已經成了行業內眾所周知的「謊言」，從第一季度的銷售額來看，碧桂園的實際目標直指6000億甚至更高。

回顧去年，對外公布的銷售目標是1680億，最後實際完成3088億，光這個數據就令人充滿了想象空間。

據某碧桂園就職人士介紹，碧桂園是根據市場規律在調整推貨的節奏，2016年原定的衝刺目標是2000億，但高層擔心持續的市場上升會引發調控政策，因此內部一直要求壓在三季度結束前加大力度提前完成衝刺目標。

如今來看，2016年9月底10月初的調控果然是這一波市場的拐點，而提前完成2000億的衝刺目標，就為最終衝刺3000億的尖叫目標奠定了基礎。

因此，該謊言背後的本質是碧桂園卓越的市場研判、運營管控和營銷能力，與其猜測碧桂園最終的銷售成績，不如深入學習其外松內緊、審時度勢、把握節奏的營銷策略。

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