都知道誠品書店虧損了15年，但你知道它的盈利邏輯嗎？

2017年7月18日晚9時31分，誠品書店公告，書店創辦人吳清友病逝於台北醫學大學附設醫院，享年67歲。

吳清友患有先天性心臟擴大症，生前一共進行過三次大手術，醫生推測去世原因和他的心臟病史有關。聽聞這個消息，作家龍應台在社交網站上發文，感謝吳清友對文化事業的付出，稱他把書店做成生活美學、文化的指標、對心靈境界的堅持。

自從1989年創辦誠品以來，他結合書店與商場，開闢的由品牌帶動商場、書店與零售的「複合式經營」 模式，形成了特殊的誠品書店文化。或許，從商業的角度，虧損15年的誠品書店不是商學院的好案例，卻是他對生命的一種創作和探索。

「情懷」生意都離錢挺遠

相對於2300萬的台灣人口，每年誠品超過1.2億的客流量，這個數字著實令人震撼。從業態發展來說，誠品書店從傳統書店的起步到現在的體驗式消費，中間經歷了漫長的十多年，在書店行業中誠品不算歷史悠久的，但絕對是一個突破行業領域最快的。

誠品書店初期專賣藝術與建築類書籍，營銷模式大量參考了快消行業的營銷推廣方式，包括客戶引導、熱點推薦、動線設計等，以及各類 pop 看板、堆頭陳列、促銷形式等都帶著明顯的快消品基因。

1999年誠品敦南店首開24小時營業，結合書店與商場，成功經營出特殊的誠品書店文化。后誠品書店逐漸擴張到出版、畫廊和策展等諸多行業，成為台灣地區著名的文化產業坐標之一。

誠品書店開始真正從以書為主轉型為書和生活並存形態是在2005年，書和非書以及相關服務都圍繞著誠品書店文化來構建。居然有那麼多在大陸買不到的書、居然可以隨便喝咖啡聊天、居然像個藝術殿堂……這大概是很多書迷對台北誠品書店最深刻的記憶。

據說誠品辦的活動絕大部分是免費的，人文思維關乎人和自我、人和他人、人和社會、人和天地、甚至人與鬼魂之間……

「無商業不能活，沒文化不想活。」這是吳清友常說的一句話。如今的誠品，是人們了解台灣的一個窗口，許多遊客到台灣旅遊，都會去誠品轉一轉，也不僅僅是為了買書，很多人是奔著那個濃濃的文藝氣氛而去，二十四小時的誠品敦南店更是訪台遊客的必去「景點」之一。

然而這些事兒，都離錢挺遠的。令吳清友始料不及的是，書店的生意一賠就是長達15年之久，到第16年才賺到6千萬新台幣。

吳清友說，「誠品賠錢的15年，是我一生中最豐富的時間，因為這讓我第二次看到了自己。第一次看到自己，是當我擁有的金錢超過生活所需之後，覺得錢不是那麼重要。經過誠品賠錢的15年，我至少看到了自己對生命態度的誠懇，即便是執迷不悟，不知變通。其實，我不是一個笨人，但我不想做太容易的事情，而是要做自己認為是有興趣、有意義，或者做一些從來沒有人用這種方式做的事情」。

「連鎖不複製」

因為互聯網的衝擊，人們都知道，做書店是不賺錢的。但吳清友在不賺錢的情況下堅持了15年，這在當今的商業社會，可謂是個奇迹。

有讀者這樣描述身處鬧市的誠品：「空間明亮、開闊，對稱而有層次，連貫而又有間隔，裝潢色系沉穩、溫馨，實木地板潔凈吸音，書香中混著淡淡的咖啡香味，身處其中很容易沉靜、放鬆下來。更為難得的，是對讀者體貼入微的細節設計：書架高度讓大多數人伸手可及，書櫃面保持15度傾斜迎合視覺習慣，區塊間用不同的坡度或階梯銜接，長條凳、椅子四處放置，讀者有豐富的選擇，可以隨時抱著喜歡的書坐下來細讀。」

可見，誠品對於人文空間的努力營造。

在誠品書店，差不多有400個公共座位。從零售店的經營來說，這些座位是無效率的，應該拿來擺更多的書和商品。但誠品的理念是「連鎖不複製」。

吳清友認為，書的組合不同，裝修的空間和氣質不同。「在大學，我們用的材料非常簡樸但又自成風格。因為那裡是學生們進出的地方，不必去用光亮的大理石等豪華材料。要讓學生進入書店之後，覺得這個空間是屬於他的一部分，人和空間的融洽度是合意的，不要讓學生覺得這是一個奢華的空間。」

另外，面對網上書店對市場的擠壓，誠品書店也積極應戰。早在2000年，誠品書店就推出其專屬網路書店。成立之初，就力爭導入更多的文化、設計產業，因此誠品書店也漸漸成為台灣設計師、新興品牌的創意平台與渠道。

同時，誠品網路書店還與大型旗艦店進行虛實整合，配合賣場的規劃，將網路購物營造出遊逛真實賣場的感覺。誠品網路書店不希望陷入折扣戰，因而通過網站設計與商品結構，導入豐富多元的文化商品，建構台灣設計與文化產業的渠道與平台，提供不同品位的文化商品。目前在台灣，和誠品網路書店簽約的便利超市不下5000家。

值得注意的是，誠品以書店為名，但圖書銷售，卻非主營業務收入的核心板塊，僅佔到其總營收的30%左右，而且是不盈利的。而按照誠品的盈利邏輯，可將其看作是「異類的房地產開發商」。文化是完成「搭台」工作，為地產「唱戲」，這是一種把文化這個「輕資產」與地產這個「重資產」的完整結合，實質是書店經營與地產開發業態「交叉補貼」的盈利模式。

也就是說，誠品做法是當「二房東」，除了書店本身所需的一萬平方米之外，三萬平方米作為商場，全都租出去給其它品牌。

在此基礎上，現在誠品的經營範圍已經從圖書、音像出版物，，擴展到文具、服飾、傢具及家居用品等創意產品。未來還將拓展到畫廊經營、圖書出版、藝術展覽、文化培訓、餐飲酒店，甚至是商場開發經營、專業物流建置等多個領域，形成綜合文化創意產業。至此，「連鎖不複製」的這一理念也就不難理解了，這也是誠品堅持夢想的底氣。