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產品經理應如何提高產品文案寫作能力

產品經理應如何提高產品文案寫作能力

7哥供職於一家互聯網公司的運營部門,平時打交道最多的也是那幫可(ku)愛(bi)的產品經理們。他們每次畫完原型圖總是把文檔拋給我們,讓我們協助挨個把每個模塊欄目的文案調整修改一下。所以,今天也講一下一名優秀的產品經理應該具備的文案能力。

當今時代,很多互聯網公司的產品經理越來越像個多面手,除了必須做好一個UE設計師和項目跟進者外,還要做產品迭代規劃設計、市場需求、商務需求、用戶需求。一個合格的產品經理應該做到4個了解:了解用戶、了解行業、了解市場,更要了解產品本身。

由於產品經理這個崗位的屬性特徵,又需要他們具備相應的文案能力,別問為什麼?一個產品經理展現成果的方式除了線框圖之外,就是各類需求文檔了,如產品需求文檔(PRD)、商業需求文檔(BRD)、市場需求文檔(MRD),還有原型圖裡面各個欄目的產品概述,無一不需要相應的文案能力。所以,一個優秀的產品經理具備一定的文案能力很重要。

之前在人人都是產品經理的平台上也有很多相關的文章,比如休克文案作者黑小指老師的文章《好文案都是優秀的產品經理》以及提高產品經理的文案能力等。這些文章寫得都很好,也強調了產品經理文案能力的重要性,但這是從一個文案的思維角度去看產品,難免會有些偏頗。畢竟文案是以文字的形式來表達相應的經營策略的崗位,我倒覺得既然強調了產品經理寫文案的重要性,不如帶著產品思維去跟產品經理們談論文案該怎麼寫。

首先,一個優秀的產品經理要把自己定位為一個好文案。

實際工作中,許多產品經理經常吐槽、抱怨文案寫不出自己想要的東西來。新產品中的產品特色、欄目描述以及對外宣傳的標語,也幾乎是讓文案和品宣撰寫的。其實,一個優秀的產品經理在進行產品設計的時候都應該想好了,因為往往設計者是最能懂某項產品功能的人。你搭好了文案的基底部分,剩下的部分可以讓文案或者企宣同事們幫你潤色一下。

其次,深度認知你的產品,文案是產品的一部分。

好的產品會說話,一點都不假。有時候靠功能、有時候靠頁面呈現、有時候靠設計思路,很多時候則是依賴直觀的文案描述。每一款更新迭代的產品都有相應的文案描述及新功能講解。那麼問題來了,你的文案如果是自己寫的,能不能用最簡單的話把最新的產品特性展現給用戶?能不能讓用戶通過你的文字描述對迭代后的產品感興趣並親自體驗一番?

產品中的文案是有講究的,不要把文案當碼字,商業目的不明確,不聚焦又抓不住重點的那些華麗的辭藻趕緊刪掉。也不要簡單地就把產品上的文案交給文案企宣來搞定,作為產品經理得清楚文案是產品的一部分,用戶體驗差的時候罵的可是苦逼的產品經理們。

再者,產品經理撰寫的文案一定要是場景化的文案。

我們上面提到了,文案是產品的一部分,產品經理最懂得自己設計的產品詳情。將產品文案場景化在很大程度上應該是一個優秀產品經理的重要準則,原因是你所設計的每一個產品單元,小到一個產品模塊都會對應到一個具體的應用場景。因此,你撰寫的文案是直接面向用戶的,你的文案滲透能力會直接影響到用戶的消費情緒。給用戶描述一個使用場景,這樣的產品文案具有畫面感、帶入感,用戶自然就更能理解你要傳達的文案意圖。

還是那個經典的產品文案:1,000 songs in your pocket將1000首歌裝進你的口袋,沒錯就是這句極妙的產品文案。當別人還停留在描述產品層面,用諸如「1GB儲存量」宣傳自家的產品時,蘋果直接把顧客帶入應用場景,讓顧客感知到「口袋裡裝著1000首歌」的感覺,這種場景化描述要遠比買一個播放器的幸福感來得更加強烈。

最後,產品文案要始終考慮用戶需求,連接人性。

現實中,其實人們買的並不是產品,而是更好的自己,都希望通過產品可以讓自己或者讓自己的生活變得更美好。產品的第一要務是解決用戶需求,產品經理本身就是典型的用戶,如果不站在用戶使用角度談設計、講需求,那隻會加劇衝突。產品文案也是一樣的思維方式,用最簡單的文字連接人性,感知用戶冷暖。從用戶需求出發,你就知道如何表達能讓用戶滿意。7哥相信,參悟人性的產品文案是有溫度的文字,絕對不是流水線一樣碼出來的華麗辭藻。

作為產品經理,如果能從人性出發解決用戶的實際需求,我相信你也一定有合適的文字來向用戶展示你的產品特性。如果還沒寫出你覺得合適的產品文案,那請先嘗試著寫些感動你自己的話!

那麼,產品經理們該怎樣寫出好的產品文案來呢?有哪些需要注意的地方呢?7哥給你娓娓道來:

1、產品文案3個關鍵詞:簡潔、講明白、有邏輯

對於產品經理的文案能力,需要加強練習。但是產品文案畢竟不同於一般的活動文案,鑒於崗位特殊性,平時寫的格式化文案較多(可參考蘇傑博客的產品經理常用的格式化文檔)。至於寫產品文案需要注意的3個關鍵詞:簡潔、講明白、有邏輯:

  • 簡潔:表達忌啰里啰嗦,呈現觀點的同時要突出核心
  • 講明白:把事情講清楚、說明白,千萬不要有錯別字
  • 有邏輯:產品文案要有邏輯,各層級關係要清晰明了

2、產品文案要堅持說人話,切忌空談

講人話就是說把你要描述的產品特性和功能點交代清楚,不要說那些不著邊際的空話,還忘情地自嗨,覺得很文藝、有情懷。用戶此刻只想知道你的產品能做什麼,你卻跟他談理想他能給你好臉子嗎?

說人話還有一層含義就是產品文案一定要真實,你文字中承諾給用戶的地方往往是用戶最在意的地方。讓用戶相信你的產品能夠真真切切地為他們帶來好處或幫助,而不要夸夸其談虛報產品詳情。

3、好的產品文案要側重「好處>功能」

很多文章告訴大家描述產品要強調功能,說做什麼比怎麼做重要,其實7哥想說的是「好處>功能」。消費行為中,用戶購買或使用一款產品的目的是期望通過這款產品的功能來達到或實現自己的某個目的,而不是為了佔有其某項功能。

所謂的「功能&特性」是產品為何物,「好處」是顧客能用產品或使用產品做什麼事情。

優秀的產品經理只會告訴你好處,所以你也會看到那些聰明的公司很少會在廣告語里說它們的產品特性。相反,它們會簡單粗暴地告訴你「如果你使用我們的產品,你會得到什麼樣的好處。」產品經理們,get到了嗎?

4、產品文案要努力將功能具象化

所謂功能具象化是讓讀者看到文案后能聯想到具體的形象,比如圖案、數字等能給人直觀感知的東西,除了能吸引用戶注意力,還使得用戶更容易理解相信。因為形象化的想象是我們最基本的需求之一,人類天生不喜歡抽象的東西。產品文案具象化之後能讓人聯想到具體的情景或者回憶,但太多產品文案寫得模糊、複雜、抽象、空洞,讓人不知所云。

例:冰箱:對開門冰箱是30立方英尺,不如說這個對開門冰箱可以容納16個冰凍披薩

芝麻糊廣告:傳承製造經典!不如用小時候媽媽的味道

拍照功能:夜拍能力強,不如說可以拍星星

5、產品文案要站在用戶立場,營造感同身受

前面提到了產品文案要考慮到人性,即用戶需要。所以產品文案要時時刻刻告訴用戶他能得到什麼,站在用戶的立場敘事會更容易得到用戶的認同。人呢總是會更關心自己一些,所以我們要盡量避免使用「第一人稱」,不然用戶會覺得「你怎樣怎樣關我X事」,站在他們的角度去詮釋產品功能,目的是為了幫助他們解決問題。大家統一戰線了,心底的那道阻礙自然也被清除了。

以上五個方面可以幫助產品經理們更好地組織產品文案,希望對大家有所幫助。日常工作中,產品經理們大部分時間在從事基礎性工作,很少有空靜下心來思考產品文案的問題。優秀的文案素養可以幫助他們更好地向用戶表現產品。

我們談論文案並不是談論文字本身,真正要關注的是這個文案是否有效地呈現了產品。當然,文案水平高低也決定不了產品的好壞,優秀的產品經理都要具備邏輯清晰、思路明確、描述準確等基本素養,只有更廣闊的視野和更敏銳的洞察力這些虛的東西才能真正決定一個產品經理的高度。

作者:7哥,,從事多年互聯網公司運營工作。

本文由 @7哥 原創發佈於人人都是產品經理,文未經許可,禁止轉載。

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