ofo愛投廣告摩拜擅長公關，單車互懟哪家強

在一個產品的複雜營銷體系里，廣告和公關到底該扮演何種角色？2016年被稱為共享腳踏車元年，「共享腳踏車」的橫空出世解決了解決的「最後一公里」出行問題。

因其給公眾帶來巨大的便利，共享腳踏車一經出現就成為了熱點，隨著外界對這行業的看好和資本的不斷湧入，不同平台之間的競爭也很快進入了白熱化階段。

日前，第三方數據研究機構比達諮詢發布了《2016年共享腳踏車市場研究報告》顯示，ofo以51.2%的市場佔有率穩居行業第一，摩拜腳踏車以40.1%佔比排名第二，並且ofo在腳踏車投放量、城市覆蓋數、用戶滿意度等關鍵指標上完成了領跑行業，這也意味著共享腳踏車領域的市場格局正在趨於穩定。

而與此同時，Trustdata發布的《2016年移動互聯網行業發展分析報告》則表明，摩拜腳踏車月活躍用戶量已達313.5萬人，相當於ofo的3.3倍。摩拜腳踏車日充值筆數也數倍於排名次席的ofo。

兩者均稱第一，但仔細對比數據不難看出，緯度不同則比較意義不同。而兩份數據報告的「掐架」，恰恰反映了共享腳踏車雙雄的競爭已經進入全領域。

拋開兩家圍繞著融資和市場布局方面的「口水戰」，摩拜和OFO在營銷和傳播策略方面也展開了激烈較量，值得注意的是，從去年下半年以來，兩家在品牌傳播方面，有意無意地呈現給外界不同感受：ofo更傾向於赤裸裸的投放廣告，而摩拜更多的是在做公關。

社交平台數據來源FooAds顯示，ofo的聲量要明顯高於摩拜，但事情遠沒有那麼簡單：

如果在FooAds平台上搜索1、胡瑋煒（摩拜的CEO）2、摩拜3、戴威（ofo的CEO）4、ofo這幾個詞，就會發現微信、微博和知乎等社交平台上，胡瑋煒的數據結果比摩拜的數據更多，而戴威的數據結果遠不如ofo。

（圖片來源：FooAds 刊載於品牌圈圈）

其實這背後的道理不難明白，摩拜的CEO胡瑋煒本身就是記者出身，她畢業於浙江大學城市學院新聞系，隨後又在《每日經濟新聞》、《新京報》、《商業價值》和極客公園做科技報道。

所以無論是自身的專業技能，還是人脈圈子，都更偏向於利用媒體做公關、講故事。而ofo的CEO（戴威），畢業於北京大學光華管理學院，是個騎行愛好者，媒體報道里對他的評價「沉穩」居多。

另外，從兩人在媒體報道里對於共享腳踏車的理解也是不同的，胡煒煒曾高調錶示，「（摩拜創業）失敗了，就當做公益。」而戴威在接受媒體採訪時曾表示出不同理解，認為共享腳踏車說到底是一門生意，不是公益。

今年3月5日兩會期間，人民直播推齣節目《郎永淳對話摩拜胡煒煒 ：共享腳踏車能走多遠》，胡煒煒在被問到「押金為何比競爭對手高」、「idea是否涉嫌抄襲」等外界普遍關心的問題時，反覆強調摩拜「第一人」的角色，事實上，無論是胡煒煒還是摩拜腳踏車，其首創者的角色正是ofo不具備的傳播點。

摩拜和ofo分別對公關和廣告的「偏愛」，更重要的原因可能還是歸根於產品。這一點，不妨看看《為什麼ofo投廣告，而摩拜卻做公關？》作者小雲子的觀點：

ofo的產品優勢很明顯，它可以通過內容很簡單的廣告，讓人們記住小黃車的概念。

而摩拜本身的優勢諸如黑科技和情懷等，無法通過兩三句廣告語來說明白，所以就要靠CEO親自出馬，以寫文章、做視頻、做演講的方式去慢慢講故事，做公關。這樣也能把用戶的注意力從產品轉移至企業的使命和CEO的情懷，從而不會那麼在意摩拜比較難騎...

「產品的媒體化」是近些年被無數互聯網人掛在嘴邊的一句話，從衛龍辣條的蘋果風，到江小白的定製瓶，這些產品不再滿足於基本的功能需求，而是更具有媒體的屬性。

產品一旦具有了「媒體屬性」，就可以吸引大眾的注意力，並且引發傳播和討論。一句話——讓消費者為你的產品做推廣。

很明顯，在這方面，摩拜比ofo做得更好。從摩拜一代的「變態車架」、實心輪胎、GPS定位、自發電、6000元造價、大數據分析，到摩拜Lite的鏤空輪胎，這些都是普通腳踏車不具備的特點，而這種反差性和新奇性就很容易吸引大眾的目光，從而引發傳播。

公關是什麼？就是更便宜的廣告嘛！只要你說句話，無數媒體和「自媒體」都會跟著你一起說，比如辦公室里那些見多識廣的小專家們：「嘿！你知道嗎？一台摩拜的造價要6000元呢！」

反觀ofo，除了顏色更顯眼，和普通腳踏車比起來，並沒有什麼明顯特徵。所以，它的「自傳播」屬性較弱，必須通過打廣告的硬方法。（當然，摩拜的推廣行動也為ofo鋪了路）

「公關等於便宜廣告」？在一個產品的複雜營銷體系里，公關到底該扮演何種角色？摩拜和ofo因為自己創始人、產品乃至企業基因的不同，有意或者無意地選擇了自己的戰略側重點，那麼，對於其他初創品牌方特別是互聯網創業企業，在有限的傳播預算里該如何取捨？

不可否認的是，大多數公司在廣告上投入的錢比在公關上投入的錢明顯要多很多。有時要差好幾個數量級；而隨著互聯網社會化營銷的興起，公關在關鍵傳播節點的作用，往往會起到四兩撥千斤的作用。

隨著經濟體量的快速增加，這些年公關行業特別是國外頂級公關公司在華生意也急劇膨脹，

但對於相當不一部分企業來說，公關看上去並不像一個好投資。善達公關曾提到過這樣一個案例：

「最近我們和一家熱門公司的品牌經理共進午餐，他非常想聘用我們，但他承受不了我們的價格。他懇請我們降低價格。我們自然說不。一周后，我們在《亞特蘭大日憲法報》(AtlantaJoumal-Constitutwn)上看到這個公司聘用一個廣告公司推出了一個5000萬美元的廣告運動。顯然廣告對客戶值5000萬美元，但是諮詢服務卻不值我們要收它的5萬美元。」

世界商業評論作者林景新認為，在新營銷時代，廣告和公關是相輔相成的:

如果將市場營銷比喻成一個圓圈，企業/產品位於圓圈的一端，消費者處於圓圈的另一端。在營銷推廣中，公關向左行，通過新聞報道、座談會、論壇、公益活動等多種多樣的方式，拉近消費者與企業/產品的距離；

廣告則向右行，通過精美畫面、精闢的廣告語、簡單明了的信息發布等方式，將企業/產品的信息推給消費者。兩者的完美配合，使市場營銷在產品推廣、產品品牌塑造、產品危機管理中，發揮出最大的作用。

對於那些公眾可理解性不強、信任感差的產品，單純的廣告營銷很難啃開市場的缺口，要直接將讓目標客戶群接受相關信息也是困難重重。

專業性強的產品或大眾關注度低的產品如工業用品、虛假信息太多的藥品等都屬於此類。所以，在這種情況下，廣告往往需要公關的協助才能進行有效的營銷推進。