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2021/12/25
遊戲廣告市場較大，用戶觸達率高。
隨著網路遊戲的不斷發展，尤其是近年來手游市場的強勢興起，遊戲廣告的普及率也有所提升。數據顯示，在2016年手機網民移動廣告接觸率調查中，遊戲類廣告用戶觸達率高達40.0%，位居全行業第二，僅次於電商廣告。
在以騰訊新聞和天天快報為主要平台的信息流廣告中，網路遊戲超過其他行業，位列第一，佔到了三分之一，可見在信息流廣告中，網游廣告體量可觀，在效果廣告中尤為明顯。
網遊行業廣告投放總體上升，下半年增長率放緩，但仍高於大盤。
在過去的2016年，網遊行業廣告投放量總體呈上升趨勢。自下半年開始，整體行業的月環比增長率有所下降，但網游類廣告的增長率仍高於大盤，保持較穩定的增長趨勢。
網遊行業三小圖廣告投放增長勢頭尤為突出。
從不同的信息流廣告形式來看，不同於服飾行業以原生廣告為主，網遊行業中，三小圖廣告呈現出明顯優勢。自2016年5月起，三小圖廣告投放量大幅猛增，遠遠超過大圖、原生和下載廣告。
Part 2 網遊行業效果廣告表現
網遊行業的信息流廣告以效果廣告為主，呈現出遊戲種類繁多，廣告效果參差不齊的現象。其中，在不同的新聞APP平台上，騰訊新聞和天天快報的廣告表現也有明顯的差異。
由此，我們將從兩個APP的用戶畫像入手，來分析網游類效果廣告的具體表現。
相較天天快報，騰訊新聞用戶人群年齡更大，學歷程度更高。
從騰訊新聞和天天快報的用戶人群來看，兩個平台均表現為男性用戶居多（騰訊新聞 男性66%，天天快報 男性62%），以20-30歲的年輕人為主。
在用戶年齡上，騰訊新聞25歲以上的人群比例更高，整體平均年齡達到26歲，而天天快報的用戶平均年齡是23歲。在學歷程度上，騰訊新聞的用戶也較天天快報的更高些，以大學部學歷為主，大學部以上學歷的人群佔比高達49%，而天天快報只有27%，更多的是高中學歷，佔46%。
網游效果廣告中，大型多人在線和休閑類遊戲占最大份額。
按遊戲類型來看，騰訊新聞和天天快報廣告投放情況大致相同，廣告份額主要集中在大型多人在線遊戲和休閑類遊戲上，有將近五成集中在大型多人在線遊戲（騰訊新聞 46%，天天快報44%）。
騰訊新聞大型多人在線遊戲廣告表現更好，而天天快報上休閒遊戲廣告更受歡迎。
就不同遊戲類型的廣告表現來看，騰訊新聞和天天快報表現不盡相同。
騰訊新聞效果較好的集中在網頁遊戲，大型多人在線遊戲和單機遊戲。天天快報效果較好的體現在企業形象和休閒遊戲、網頁遊戲上。
由於用戶人群的差異，騰訊新聞學歷和年齡層更高，大型多人在線遊戲廣告表現較好，而天天快報上休閒遊戲廣告更受歡迎。
效果廣告中三小圖總體優勢突出，原生廣告在天天快報上效果更佳。
從不同廣告形式的投放份額來看，效果廣告中三小圖佔有絕對優勢，佔71%。大圖和原生廣告位列其後，不相伯仲，下載廣告體量最小，僅佔4%。
在廣告效果上，兩個客戶端表現略有不同。騰訊新聞上三小圖廣告效果優勢明顯，而天天快報上原生信息流廣告效果優於三小圖。
細究其原因，兩個客戶端上原生和三小圖廣告呈現出的差異與遊戲種類的投放有關。
總體來看，三小圖主要集中在「大型多人在線遊戲」，而原生廣告形式最主要集中於「休閒遊戲」上；騰訊新聞上「大型多人在線遊戲」廣告效果更好，而天天快報「休閒遊戲」更佳。
由此最終呈現出，騰訊新聞上三小圖效果最佳，而天天快報以原生廣告效果更優。
Part 3 網遊行業品牌廣告表現
網游類品牌廣告在各個細分行業、廣告形式上的具體表現和效果廣告有明顯的區別。基於網游品牌廣告在投放賣點上有更多的維度和特徵，我們也將進一步拆解進行分析。
RPG遊戲廣告在投放佔比和廣告效果上均表現最為突出
品牌廣告按遊戲分類來看，角色扮演類（RPG）和策略塔防類廣告佔了八成的投放份額（RPG 53%，策略塔防 29%）。
在這兩個廣告份額最大的遊戲類目中，廣告點擊率更好的是RPG。因此，RPG遊戲在品牌廣告中表現最為突出。
網游品牌廣告中，大圖綜合表現最佳，下載類廣告效果最弱。
不同於效果廣告，網游品牌廣告中，大圖佔了近六成份額，點擊效果也較好，僅次於原生廣告，綜合表現最佳。
此外，信息流下載類廣告份額佔比位居第二，但點擊效果明顯低於原生廣告，由此可見，網游類投下載廣告效果並無優勢。
五大廣告賣點中，遊戲品牌廣告突出明星代言和活動更具優勢
根據投放目的，我們將網游類品牌廣告劃分為五大賣點：
元素（遊戲人物，道具等）
活動（限時優惠，節日福利等）
場景（高清畫質，恢弘場景）
IP（明星代言，影視劇官方遊戲）
玩法（特色遊戲打法）
其中，有六成廣告集中在遊戲元素和活動上，但從點擊效果來看，以IP和遊戲活動為賣點的廣告CTR較高，因此，我們建議遊戲品牌廣告主應突出明星代言和活動福利來提高廣告效果。
【來源丨創優堂營銷創意】
【編輯丨善小花】
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