新媒體運營：如何吸引和留住用戶？

如果你所在的不是一家媒體，而是屬於一個企業、一個公司、一個品牌、亦或一個熱愛寫作的個體，你仍然可以把你的內容做出自我的特色，通過內容吸引潛在用戶拉動你的需求。

本文特舉北京故宮博物院新媒體中心的案例，看新媒體如何助推博物館的發展，看600歲的故宮如何用最新手段將優質的傳統文化傳播給年輕人。

如何吸引和留住用戶
——故宮博物院新媒體運營策略

在新媒體平台層出不窮的今天，人人都可以是自媒體，每個人都是傳播者也是被傳播對象。在大浪淘沙的快節奏氛圍中，代表著傳統文化的故宮博物院雖然不可取代，但順應時代的發展也是一個博物館的社會職能所在。就如故宮博物院副院長婁瑋曾說：「紫禁城已經快600歲了，我們希望故宮不僅有長者的成熟、穩重、睿智，同時又有年輕的創造力，甚至童心、童趣。」藉助新媒體這種方式，讓故宮文化滲透到大眾生活中去，大家生活的方方面面都可以「很故宮」。

故宮的新媒體團隊在這樣的大環境中應運而生，主要的業務範圍包括社交媒體、網站群、App等。社交媒體包括微博、微信，統稱為「微故宮」，「微」可以代表「micro」以小見大；也可以代表「we」大家的故宮。

故宮官方新浪微博在2010年開通，第二年開通了騰訊微博，在不到一個星期的時間，冬粉突破百萬，很多紙媒也報道了這一現象，這說明公眾強烈地希望通過這種新媒體平台與故宮交流，拉近距離。2014年初，故宮官方微信公眾號「微故宮」上線，新媒體陣營中再添一員。在功能上，微博偏重互動，微信更偏重於服務。

成為故宮與公眾溝通的橋樑
博物館的新媒體運營，容易陷入「我是文化的傳播者，公眾只需要接受『我說你聽'」。博物館的社會教育職能很容易讓運營者產生這樣的傳播誤區，並不注意公眾的接受程度，也缺乏有效的交流互動。我們在運營中也是逐漸明白了這個癥結，希望以一種更「接地氣」的方式，讓博物館走下「高冷」的神壇，走進公眾的生活中。比如在微博話題的設置上，我們把日常需發布的常規文物類題材，歸納整理，形成與季節相關的如#春日話明媚#、#夏日話清涼#、#秋日話繽紛#、#冬日話溫暖#的話題，大家可以很容易地把所介紹的文物，與自己的日常生活相結合，增加了大眾的興趣點，也讓文物「活」了起來，讓大家感覺原來久藏深宮的這些文物也可以離我們這麼近。

因此，我們的工作就像是支點，支撐起一個槓桿。槓桿的一頭是公眾渴望得到的深厚的故宮傳統文化，是文化的本體；槓桿的另一頭則是與時俱進的、觀眾喜聞樂見的表達方式，包括最新的技術、應用，所以調節這個支點，讓兩頭達到和諧平衡是我們努力做到的事情。

形成故宮style，而不是讓自己成為網紅
在運營中，我們提出了「去小編化」的運營理念。「個性化」和「小編化」是兩個不同的概念，機構賬號過於「小編化」會影響實際的傳播效果，讓公眾或者媒體報道的時候，只知小編，不知機構，大眾的關注點就會偏移。故宮博物院在所有賬號運營中，一般不會出現第一人稱「我」或者「小編」這類稱謂，這樣更加符合博物館的機構身份，也慢慢地樹立起有故宮style的新媒體形象。

那麼「去小編化」會不會讓「微故宮」缺個性、少風格、不平易近人？這個疑問在長期的運營中一點一點清晰，我們的這種故宮style可以讓「微故宮」臉譜化。

值得一提的是故宮美圖系列，通過攝影師的鏡頭讓大家感受到了故宮的溫度，圖片表達了強烈的故宮元素和詩意，受到了冬粉的追捧，成為「微故宮」傳播的名片。

2016年的聖誕節，故宮微博發布了一組紅、白、綠色系的文物，沒有文字累述，但是評論中網友大呼：「這很聖誕」「這個配色太有心了……」。看似與傳統文化不搭的外國節日，也可以用「很故宮」的方式表現，這就是我們想傳達給大眾的理念。在這些新媒體平台上看到的故宮，不僅是原來用戶知道的傳統故宮，也是與時俱進、時尚的故宮，故宮文化可以與用戶的生活息息相關。所以，文化需要滲透，當有了良好的群眾基礎，才能體現傳播的價值。

故宮微信公眾號「微故宮」作為服務號，運營更偏重服務性。除了服務號本身的服務功能，我們更希望大家通過這個微信號可以真正的「玩」起來，所以「微故宮」的改版后增加了語音輔助功能、微專題小站、遊戲視聽板塊、冬粉積分兌換機制等，以提高更多的互動性。推送的內容，把故宮方方面面，重新策劃整理，形成板塊，讓內容話題性，避免了發布內容分散，每次的推送都能讓冬粉都能看得明白。

當然，在微信的運營中我們還在不斷摸索，希望有更多的故宮經典元素與社交生活相結合，碰撞出更多火花。比如在近期的微信推送《養心殿數字展·過年篇丨元旦開筆慶新春》中讓一隻小蝙蝠化身「小蝙」（諧音小編），以第一人稱的視角來介紹養心殿，「小蝙」的形象和擬人化的方式，受到了大家的喜愛。

作為運營者應該懂得自己的優勢在哪裡，短板在哪裡。被用戶認同的優勢，就要把其不斷放大。對於短板，還要不斷地探索，讓它逐漸轉化為優勢，這也和新媒體平台的幾個發展階段吻合，在初期摸索自己的風格；在上升期利用自己的優勢，迅速吸引冬粉；逐漸完善自己，以較好的運營姿態進入成熟期；在衰退期來臨之前，利用這種運營經驗，隨時迎接新的發展挑戰。

萌萌噠的時尚文藝外表下，是故宮嚴謹的專業內核
「微故宮」的運營有著自己的語言風格，從新浪微博的後台統計數據看，故宮微博的冬粉年齡19-28歲所佔比例最多，所以年輕化、時尚化、文藝范兒必不可少。這並不是用一些「哦」「啦」「呀」就可以，而是同樣的事情，我們需要換一種更有情懷、冬粉更加容易接受的方式敘述，才能抓住受眾的興趣點和需求。這樣在特色鮮明的文化主體下，「微故宮」形成了自己的新媒體形象。

冬粉反饋「既可愛又達到了宣傳的效果」。

品質是競爭力的基本保證，良好的流程化管理是故宮新媒體運營的根基，從全年的運營規劃，到細化月和周的發布計劃，再具體到內容編輯製作，最後遵循嚴格的三審制發布。內容上的嚴謹是必需的，成熟的流程化管理，保證了每個環節上的專業性，也為團隊化建設打下了良好的基礎。

讓網友成為你的內容創造者
怎麼能留住你的冬粉呢？用戶行為分析是應該做的,平台上的每一個轉發、評論、私信無論這個數字是幾千還是幾萬，我們都會認真閱讀。這種方式很原始甚至有點無聊，但是卻能帶給我們實實在在的冬粉紅利。這個紅利並不是商業轉化，而是真實有效的傳播效果和長期的關注。通過每一條轉發和評論，可以看到冬粉想要什麼，他們關注的點是什麼，這樣，我們策劃的內容就可以從中汲取營養，對於策劃下面的內容是一種反哺。這種反哺也可以體現在深層次的互動中，所謂的深層次互動並不是簡單的轉發評論、回復私信、調皮賣萌，更多的是可以在冬粉的興趣點和長期關注軌跡中形成冬粉畫像，找到互動內容，提前規劃。這樣有針對性的互動，才能留住冬粉。

在運營中，多注意細節，巧下心思，比如微博開放140字的限制之後，把重點內容放在文字中，讓冬粉一目了然；微博9圖擺放順序講究，圖片製作精美統一，順應讀圖時代的需求（「微故宮」圖片製作多按手機壁紙尺寸，讓大家可以直接下載保存，設置為壁紙等等）。在當今快節奏的生活中，多為冬粉考慮，就像單霽翔院長提出：「注意細節管理，讓觀眾有尊嚴地參觀」的觀點一樣，做好運營中的點滴細節，讓冬粉感受到誠意，這樣，在無形中拉近了之間的距離，增加了冬粉黏性。

新媒體平台需要培養冬粉的興趣，然後再慢慢一點一點地滲透，實現循序漸進的過程。只有受眾基礎牢固了，才能慢慢向上發展，形成故宮特有的傳播金字塔。服務與迎合是不衝突的，雅俗共賞和社會進步也不是相悖的，要有傳播的個性和風格，保持自己的態度，這樣的迎合才是新媒體運營的精髓所在。

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