重磅 | 哈根達斯上市56年以來最大程度改變，將重塑品牌，重新定義奢侈

擁有56年歷史的哈根達斯，將不再是冬粉們所熟知的過去的那個冰淇淋品牌了…

▲ 哈根達斯新包裝

近日，消費品巨頭公司通用磨坊旗下的冰淇淋品牌哈根達斯宣布，將進行56年歷史以來最大的品牌重塑計劃，將以全新的包裝和Logo打入全球800多個門店，並開啟全新的全球廣告計劃。

據了解，該品牌重塑計劃已於今年5月在英國拉開序幕，並將於2018年夏天在美國以外的全球各地市場推出。

在談到為什麼要進行品牌重塑，以及為什麼是現在的時候？哈根達斯副總裁兼營銷總監Jennifer Jorgensen表示，市場營銷人員認為這次品牌重塑將有助於推進品牌與千禧一代消費者的聯繫，他們更喜歡與品牌進行深入的互動、分享其價值觀和故事。

哈根達斯一貫的高端定位讓消費者覺得太過於高冷，雖然經典，但缺乏趣味和現代感，沒有活力，因此有必要重塑品牌形象。

▲ 哈根達斯舊包裝

重新定義奢侈

Jorgensen在接受Business Insider的採訪時指出，「奢侈品的世界正在發生改變，人們對奢侈品的觀念已不再是僅僅關注以往那些鑽石、金光閃閃類的奢華物質，不再只是為了炫耀而消費，而是更加關注產品的手工製作過程、真實性以及品牌背後的故事。我們意識到了這一點，也知道我們的品牌需要新的活力，需要更現代化的感覺，真正為消費者提供他們想要的東西。」

總部位於曼徹斯特的設計公司Love Creative為哈根達斯創作了新的品牌視覺形象，包括Logo顏色從金色、黑色、白色變為現在的紫紅色。這次品牌重塑還包括全新的包裝設計，來自世界各地的十多位新興藝術家參與了設計過程，其中包括芬蘭藝術家Santtu Mustonen和Kustaa Saksi。

在品嘗了46種不同風味的哈根達斯后，每個藝術家使用自己的風格來描繪不同的口味，品牌也為藝術家們提供了一些產品相關的情緒關鍵詞作為指導。Jorgensen指出，新包裝不僅更加明亮、豐富多彩，而且非常適合於在社交網路上展示分享，這也是千禧一代消費者真正需要的東西。

以下是來自世界各地的藝術家們關於新包裝設計的一些樣本：

▲ 出自藝術家Bob Sanderson的朱古力咸焦糖風味

在廣告方面，哈根達斯的全球廣告計劃包括了六個不同方面，新的廣告語「讓每一天與眾不同（Make everyday extraordinary）」，將向消費者傳遞用冰淇淋慶祝每一天的概念。與廣告相結合，品牌還將通過多個社交媒體平台發布相應的產品圖片，並在全球不同市場的的Facebook和Instagram上發布數字廣告。該活動是由倫敦Saatchi & Saatchi發起的。

▲ 紐約Experience Square的年度投資者日活動，哈根達斯品牌新形象亮相

Jorgensen指出，「如今，數字媒體是品牌到達千禧一代消費者的關鍵，在這方面，我們將會比以往更加重視。」但他並未透露具體的資金投入量，只是表示公司對非傳統媒體的投資增長迅猛。

為了進一步吸引千禧一代的注意，營銷人員還將在傳統和網路渠道發起更多充滿創意的活動。此次，哈根達斯的宣傳將重點強調其品牌歷史，如創始人Reuben Mattus的創業故事，以期與消費者產生共鳴。

通用磨坊公司副總裁兼乳品戰略品牌業務單元總裁Olivier Faujour表示，「如果沒有品牌的強大歷史背景，我們就不會成功，包括哈根達斯的全球業務。以全球視野來看，美好的食物應該是天然的、簡單的，由高品質的配料所製成的，這也正是哈根達斯如何被創造出來的。」

除了品牌及市場方面的宣傳推廣之外，在產品創新方面，哈根達斯還將繼續重點關注其配方成分，保證天然、不含防腐劑、不含人工乳化劑或穩定劑。

根據Technomic關於甜點類產品的最新報告顯示，消費者更傾向於購買那些具有真材實料，更天然、健康的產品。從這點來看，哈根達斯的產品策略也算是明智的做法。

Mordor Intelligence最近的一份報告顯示，到2022年，全球冰淇淋市場預計將達到890億美元，年複合增長率為4.8%。研究人員稱，哈根達斯的銷量持續增長，去年銷售額總計達640億美元，但為了保持持續的增長，品牌也必須要持續創新。

哈根達斯將繼續開發新口味和新品類，以滿足消費者不斷變化的需求。目前，在全球冰淇淋市場，哈根達斯的市場份額僅落後於聯合利華，後者主要得益於其夢龍冰淇淋棒系列。哈根達斯在去年才推出了冰淇淋棒產品，不過其銷量增長增長迅速，在今年早些時候還推出了迷你冰淇淋棒，還推出了一些新口味，如亞洲市場的麻糬口味，並將繼續向新市場擴張。

然而並不是所有人都相信品牌重塑的價值，紐約品牌諮詢公司Ideon的創始人Andrea Katz認為，品牌重塑往往是一件很棘手的事情，品牌在自我重塑時可能會失去一些品牌特色。她表示，「哈根達斯一直都是一種高端奢侈的放縱型產品，但新的包裝似乎背離了這一點，感覺更像是糖果。雖然，哈根達斯的品牌重塑可能是與眾不同、獨具特色的，可以幫助其產品在市場中脫穎而出，但這似乎也容易失去一些忠實冬粉所喜愛的品牌特色與傳統。」

整理編輯：Foodaily每日食品網

如需轉載本文，請在後台回復「轉載」

回復關鍵詞「通用磨坊」，查看更多相關精彩內容