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大牌都開了微信公眾號,它到底重要在哪?

大牌都開了微信公眾號,它到底重要在哪?

根據數字研究機構L2的一份調研數據,在目前已進入市場的107個奢侈品牌中,92%的品牌已運營微信公眾號,其數據比 2014 年增加了 87%。對於奢侈品牌來說,做不做微信公眾號已經不是一種選擇了。

不誇張地說,如今幾乎所有奢侈品牌都已經開設了微信公眾號。當你對著一個奢侈品牌的公眾號點下「關注」時,可能只是沖著對方的名氣而去,不曾想過這背後有什麼玄機。

但對於品牌方和運營者而言,卻遠遠沒那麼簡單。

奢侈品牌的公眾號在做什麼?內容嗎?

根據微信官方公布的數據,目前其用戶數量已達8億。就算不引用數據,估計也不會有人懷疑微信的重要性——如今在,男女老少幾乎沒人能離得開它。

微信也給了奢侈品牌一個與消費者溝通的全新方式——比起微博從點到面的傳播方式,微信的傳播路徑是點對點的。

然後,鑒於品牌調性,奢侈品牌在使用社交媒體時總被詬病「放不開」。以使用微博為例,與杜蕾斯一類的消費品牌爭先恐後地追著熱點講段子不同,無論媒介形式發生任何變化,奢侈品在線上進行信息服務的時候,仍舊是傳統的路數——他們更願意分享品牌歷史故事、產品廣告,所謂最接地氣的的內容也就是明星出席活動或者街拍的照片。

這直接造成了奢侈品牌的微博成了一個」大家都有,我也得開」的存在。這與內容本身優劣無關,只是在諸如微博這樣同個時間段內彙集海量信息的社交平台中,奢侈品牌們偏愛的內容類型顯然更容易被淹沒。換句話說,傳播效率不高。

微信公眾號的信息推送則在一定程度上給了品牌避免信息被淹沒的機會。除了推送是以單獨的信息發給單個用戶,沖著「人以群分」,講究熟人社交的微信朋友圈的再傳播,也更容易吸引到品牌的目標客群。

這點至關重要,因為實際消費奢侈品的人群終究還是社會中的一小部分。可以想見奢侈品牌比大眾消費品更希望能實現精準、有效的信息輸出。

另外鑒於微信公眾號平台的技術特性,使其內容呈現的方式更加多元化。除了傳統的圖文、還有H5、互動遊戲等形式可以運用。這符合奢侈品牌對於視覺呈現的高要求,也讓原本枯燥的內容能變得更有傳播度。

比起內容,DIOR公眾號更吸引人的可能還在於精品店推薦和導航的新功能

靠傳統的營銷內容突圍越來越難

但說實話,現在要在內容上脫穎而出越來越難了,就像母親節,如果你關注的品牌公眾號多,那麼會發現大家做得都差不多。不管是奢侈品牌,大眾時尚品牌又或是其它領域的品牌,大多都在面臨這個同質化問題。

微信吸引人的另一個地方就是它有一直在推出新的功能,這是它本身生存和發展的需要,另一方面也為品牌客戶不斷提供著新機會。

讓公眾號產生黏性的不是內容,而是服務

現在,如果你點開幾個奢侈品牌的微信公眾號后,便會發現頁面下方通常都會有兩到三個可選欄目。這些服務欄目的推出讓微信公眾號不再只是一個信息發布以及展開數字化營銷的平台。它開始具備一定的工具屬性,給了顧客一個對公眾號產生關注需求,或者說黏性的契機。

現在一個標準的品牌微信公眾號應該有關於品牌和產品介紹的菜單按鈕,以及推薦就近店鋪及導航的功能,並保持半個月或一個月一次的創意營銷內容推送。如果是進階些的品牌公眾號,那麼還可以提供諸如虛擬會員卡、微信積分等更能抓住用戶的功能。

Cartier公眾號頁面截圖

整天刷微信是在給品牌一個了解你的渠道

提供服務也好,推送內容也罷,歸根結底品牌希望留住顧客。這關乎顧客對於品牌的注意力,也關係到顧客身後的大數據。從這個角度看,微信公眾號成了一個獲得用戶數據的好渠道。

品牌可以通過微信開放的數據提取出年齡、性別、所在地、受教育程度等等人口統計學信息,也能將用戶進行全客(即有高品牌忠誠度的顧客)或是兼客(有多個可替代品牌同時備選的顧客)的分類。

而得到這些信息的目的是為了管理。一方面,為了留存顧客而設置的種種服務可以更為細化,這反過來又將進一步提高冬粉對於公眾號的黏性。另一面,數據可以讓品牌在產品開發、營銷推廣,甚至定價上做出有針對性的調整。這很可能會增加顧客的購買慾望,提升顧客對品牌的忠誠度。

微信公眾號開放數據

微信讓線上和線下形成一個閉環

容易被忽略的一個事實是,這所有的一切都建立在微信公眾號已吸引到一定冬粉的基礎上。所以回到故事的起點,品牌要如何為自己的公眾號吸引冬粉——儘管奢侈品牌本身就會有一定的冬粉基礎,這部分冬粉並不需要刻意吸引,奢侈品牌即使推送一些相對無聊的品牌文化故事,也依舊會有不少人閱讀,但招募冬粉仍然是個需要長期堅持且無法迴避的工作。

做出能在朋友圈引起分享的內容肯定是一招。但很多人沒想到的是,線下門店掃碼也是吸引冬粉的關鍵。在微信公眾號獲客這件事情上,除了線上的各種努力,線下門店也功不可沒,甚至還發揮了更大的作用。

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