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新舊世界葡萄酒「王者」核心品牌上市,中糧名庄薈中間價位段戰狼出擊!

新舊世界葡萄酒「王者」核心品牌上市,中糧名庄薈中間價位段戰狼出擊!

葡萄酒第一新媒體

嚴謹求證|有趣表達

文 | 夢子

2017年8月9日在濟南禧悅東方大酒店,一場名為「王之榮耀,炫動--澳洲酒王Penfolds麥克斯炫金+義大利酒王安東尼莊園新品發布會」正在舉辦,雖然濟南的天氣炎熱,現場仍然人頭攢動,互動頻繁,超過300名酒類經銷商參與。

中糧名庄薈旗下國際知名葡萄酒品牌很多,這次在山東高端展覽會期間為何重點推Penfolds麥克斯炫金和安東尼莊園?這兩款產品是否承擔了中檔價位段大單品的職能?

Penfolds麥克斯炫金,市場大單品的升級之作

中糧名庄薈相關負責人向筆者透露:「富邑集團以及Penfolds對於市場的消費者的深入理解和觀察,近幾年市場對澳大利亞葡萄酒的優質品質和創新文化產生了極大的興趣和購買需求。消費者對於葡萄酒的自飲和送禮都成為了生活當中不可或缺的葡萄酒消費需求。因此,除了對於Penfolds經典系列的需求之外,具有創新精神的麥克斯Max』s系列的誕生,不僅代表了Penfolds向大師致敬的葡萄酒文化精神,同時也為年輕一代的葡萄酒愛好者帶來全新的實踐性選擇和體驗。」

根據筆者了解,堪稱現代經典的葡萄酒系列麥克斯Max』s,嚴選南澳優質的葡萄果實加以Penfolds傳統酒庄風格釀製。麥克斯Max』s系列的每一個酒款都突出了南澳原材料的產地特質與Penfolds釀酒技藝的互相輝映。果香馥郁,細緻平衡,單寧柔和是該系列的特色,平易近人的風味適合即飲,搭配各種美食或作窖藏。

該負責人還強調:Penfolds麥克斯炫金可以承擔中檔價位的大單品職能。Penfolds首任首席釀酒師Max Schubert喜歡將他精挑細選的葡萄酒作禮物送予親朋摯友。以心愛的佳釀送禮無疑說明了釀酒師對於葡萄酒品質堅定不移的信心。

為了保證經銷商長期盈利,中糧名庄薈相關負責人還表示:Penfolds麥克斯炫金干紅是在市場的升級之作。比如,紅色即是奔富Penfolds的標誌性顏色,另外的消費者也很喜歡紅色,彰顯節日、幸運和喜慶的氣息,並且搭配金色來凸顯高貴和精緻的品質。Penfolds麥克斯炫金也將由中糧名庄薈的渠道獨家代理。在不同的渠道富邑集團會提供不同的產品線的分配,因此可以良好地避免價格戰。

布局義大利酒的窗口期

自2016年以來,義大利葡萄酒在進口酒市場開始復興,當年義大利葡萄酒在市場銷售同比增長14.6%,遠遠高於同期7.4%的五年複合增長率。2017年上半年義大利葡萄酒的銷售增長率超過18%,可以說義大利葡萄酒已經進入了快車道。另外一方面,義大利葡萄酒近十多年來一直位居美國進口酒市場的首位,且遙遙領先於排名第二位的國家,而的葡萄酒消費市場與美國十分相近,可以說美國市場可以看出的消費趨勢,所以目前絕對是進口酒運營商布局義大利葡萄酒的絕佳窗口期。

據記者了解,安東尼莊園3款產品,產品系列簡單清晰,賣點突出:第一,是唯一一個以家族命名的品牌,代表了安東尼世家的家族精神、傳承和創新。第二,擁有「小超托」之稱的安東尼莊園干紅葡萄酒。第三,擁有義大利傳統且出名的經典基昂蒂DOCG產品。值得一提的是,這3款產品都有較高的國際評分:世界酒評家詹姆斯·薩克林90分及91分高分。位於199-398元之間的零售價位段,屬於市場銷售佔比最大,銷售增長最快價格區間(AC Nielson數據)。因此安東尼莊園完全可以承擔中檔價位的大單品職能。

為了在產品導入期維護價格穩定,中糧名庄薈相關人士強調:安東尼莊園主要在線下渠道布局,不存在線上線下價格衝突問題。同時中糧名庄薈為安東尼世家全線產品大陸獨家代理,安東尼世家方面也會全力支持旗下產品在的市場推廣,並加強國際渠道的價格管控。

進口葡萄酒中間價位段的機會

這兩年行業討論的比較多的是消費升級。具體表現在消費者信息消費金額提高,在旅遊消費里出國游比例提高等方面。國家旅遊局數據顯示2016年總共有1.2億人次國人出境。而在進口葡萄酒領域,消費升級體現在消費者對葡萄酒的口感更挑剔了,普通的歐盟餐酒越來越難以滿足了;對品牌更在意了,對品牌對應的價位越來越了解了。目前,進口葡萄酒由於處於品牌化的初期,缺乏每個價位段的代表性品牌,比如500元價位段目前只有Penfolds bin389和bin407比較突出,其他價位段則缺乏價位代表品牌。中糧名庄薈這次推出的新世界和舊世界產品雙王組合,價格佔位剛剛好,相互之間定位不重複,而且又有強大的品牌背書,為酒商提供了有利的市場競爭武器。

今年以來,中糧名庄薈國際酒業提出了「大品牌成就大酒商」的理念,據中糧名庄薈國際酒業總經理李士禕介紹:中糧名庄薈目前手中擁有七大酒王、十大爆品,還有許多具有如奔富麥克斯一樣的大單品基因的品牌正待字閨中,例如TWE旗下的洛神山莊黑金系列、思令山莊、紛賦曼城紀念版、美國黑駿馬、法國香檳酒王妮可、智利酒王聖麗塔旗下、義大利酒王安東尼世家旗下、西班牙酒王菲斯特旗下產品線等等。

中糧名庄薈2017年推出「高大V猛」核心爆品打造策略,並有實力將這些國際大品牌在落地,成就下一個奔富麥克斯,中糧名庄薈也將敞開懷抱,期待更多的大商與合作夥伴。

筆者認為,選擇諸多國際大品牌正是這一理念的具體落地,大品牌也蘊含了巨大的商機,選擇與有潛力的大牌合作,往往可以讓經銷商從小到大,成就大商。況且,安東尼莊園和Penfolds麥克斯炫金在已經有了很好的市場基礎,經銷商運作並非從零開始,比做簡單的OEM更能周轉快,銷量大。

文末小貼士:

Penfolds創建於1844年,迄今已傳承170多年的悠久釀酒傳統並始終恪守對於品質的不懈追求,創造出以旗艦酒葛蘭許(Grange)為代表的一系列經典佳釀,當仁不讓的成為澳大利亞葡萄酒的貴族並毫無疑問地設下了極高的標準,成為澳大利亞最受尊敬的酒庄之一,是當仁不讓的澳大利亞葡萄酒貴族。與崇尚傳統釀酒的價值一樣,Penfolds也一直追求著實驗與創新的精神。Penfolds擁有者富邑集團是國際領先的葡萄酒集團,在澳大利亞證券交易所上市,擁有覆蓋全球的品牌資源和高品質葡萄酒。富邑集團旗下擁有奔富Penfolds、紛賦、洛神、貝靈哲等80多個全球知名葡萄酒品牌,橫跨三大洲,超過十二個國家以及14000公頃葡萄園,葡萄酒熱銷全球100多個國家。

安東尼世家(Marchesi Antinori)是義大利赫赫有名的酒業巨頭,也是義大利聲名顯赫的酒王家族。 自1385年加入佛羅倫薩釀酒工會以來,已有632年的歷史,列居世界十大最古老的家族企業(Primum Familiae Vini/PFV)之一,在義大利擁有不可撼動的地位,旗下擁有6個酒庄,包括頂級葡萄酒索拉雅,其中安東尼莊園在義大利本土和美國市場既是絕對暢銷的品牌擔當,同時擁有絕高的美譽度。

安東尼世家的理念是通過直接參与葡萄的種植、葡萄酒的釀造及產品分銷全過程而成為國際優質美酒的領導者;在酒庄酒款質量和數量穩定增長的基礎上保證家族品牌及核心業務的擴張。

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