農旅融合重塑浙江三農

農業不再簡單提供食物，而被賦予了休閑、養生、文創功能，身價倍增；昔日人們避之唯恐不及的鄉村，如今變身「夢想天堂」，讓人魂牽夢繞；能人們不再蜂擁到城市打拚，開始紛紛回鄉創業，開民宿、賣土貨、搞休閑；每到夜晚，鄉村廣場總是燈火通明，婦女們伴著音樂，跳起廣場舞……

陽春三月下江南，人們一定會被浙江農村的這些新氣象深深吸引，為之動容。三農問題專家顧益康認為，浙江三農脫胎換骨，得益於近年來農旅之間的深度融合。正是這種融合，不僅從根本上改變了農村面貌，並且給農業供給側結構性改革以諸多啟示。

鄉村成了城市的後花園，城市成了鄉村的CBD

380戶人家，412輛名牌小轎車，這是記者5年前採訪安吉黃杜村的統計數據。走進這個江南山村，家家戶戶花園式別墅就像來到城市後花園。

黃杜村發家致富的秘訣，不是辦廠也不是外出打工，而是種白茶。每家每戶種茶的年收入，最少也有十幾萬元。

農旅融合開啟了黃杜的「第二春」。近年來，村裡背靠茶園搞起旅遊，相繼建成白茶公園、影視基地、博物館、文化長廊等，人氣越來越旺。3年前，上海景域集團還斥資兩億元，在村裡開了「帳篷客」酒店，客房價每晚高達兩三千元，還得提前一個月才能訂到。

過去白茶論斤賣，如今在黃杜村，白茶開始出現論兩賣、論杯賣。按照規劃思路，接下來，黃杜將逐漸淡化單純追求遊客數量的發展理念，將視角轉至高端市場，一則降低生態負荷，二來提高產品附加值。今年，村裡又有3個高端酒店項目在洽談。

安吉是「美麗鄉村」的發源地，也是習近平總書記提出「兩山」論斷的地方。現在，安吉整個縣就像個大景區，「一鄉一品、一村一韻、一步一景」。去年，全縣鄉村旅遊接待遊客700多萬人次，實現收入超過22億元。

鄉村旅遊的發展，帶來的不僅是人氣與效益，更重要的是吸引了大量人才迴流。記者入住餘杭一民宿，一問主人「樵夫與山」，不料是當地農業局辭職回鄉的創業者；不經意間闖進德清「楓華山莊」，女主人范小明居然是浙大法律系畢業的高材生；來到景寧大均鄉「聽泉山莊」，一打聽，老闆娘小沈三姐妹原來都在上海打拚。

記者調查發現，在浙江，到鄉村從事三產已成為一種時尚和潮流。這些創客背景各異，有記者，有律師，有教師，有海歸，有設計師，但無一例外，他們對鄉村生活情有獨鍾，在城市見過世面，了解消費需求，又善於利用現代營銷手段。因此，迅速成為鄉村發展的新勢力。

新業態也讓人們重新審視農業。浙江省農業廳的一項數據表明，近10年中，浙江有6000多名大學生進入種養業。與傳統的務農截然不同，他們往往一開始就考慮三產聯動、產業鏈延伸。在他們眼裡，只有將種養業與加工、採摘、養生、旅遊結合，才能最大幅度地提高附加值，否則就是事倍功半。

和人才一起迴流到鄉村的還有資本。據統計，去年，僅休閑農業產業，浙江就有超過268億元資金湧向農村。而這幾年，像休閑農業、農家樂經濟發展的增速一直保持在20%以上。

跟著人才和資本湧進鄉村的，還有現代的經營理念和管理模式：不管你出差到哪裡，一按手機鍵就可以給家庭農場施肥加溫，這叫「智慧農業」；種水稻可以穿著皮鞋不下地，全程由專業公司打理，這是「社會化服務」；把百畝田地分為幾百份，讓城裡人來認領，做個「周末農夫」，屬於「體驗農業」；還有像眾籌、直播等新花樣，在浙江農村早已屢見不鮮，好吃、好玩、好看成了浙江農業的新特色。

鄉村成了城市的後花園，城市成了鄉村的CBD。

如今，不少浙江農民白天開著拖拉機下地幹活，晚上開著小轎車進城吃飯、購物、唱歌；而到農村自駕游，則成了城市居民節假日的首選節目。

在浙江，農民收入已連續32年領跑全國，而且城鄉居民收入差距逐漸縮小，再加上各種要素跨越鴻溝，流動日趨加快，城鄉的界限越來越模糊。城與鄉如膠似漆，正成為難以分割的整體。

發掘農業多重功能，變先天短板為後發優勢

發展休閑農業與鄉村旅遊，除了消費市場的推力，還離不開政府的支持與保護。農旅融合發展，實際上也是浙江對自身資源稟賦深入思考後作出的主動抉擇。

2003年，浙江開創性地確立了「高效生態農業」的發展戰略，將休閑農業、觀賞漁業、森林旅遊等業態，正式列為新興產業加以扶持。2005年，浙江在安吉召開第一個「全省農家樂發展現場會」；2006年，又在桐鄉召開第一個「全省休閑農業發展現場會」。自此，農旅融合進入到一日千里的快車道。

「多小散歷來被視為浙江農業的短板，但通過農旅融合，不僅發揮了浙江農業的多樣性和豐富性，實現了產品的就地消化，而且發掘出農業的多重功能，大大提高了農業效益，短板反而成了優勢。」浙江省農業廳副廳長王建躍感嘆，「農旅融合讓浙江農業找到了一條獨具特色的發展道路。」

省農辦經濟發展處處長樓曉雲認為，浙江地形地貌豐富多樣，東靠大海，南有山區，北是平原，中為丘陵，各類民俗、戲劇、節慶，各種古建築、古村落、新農村，應有盡有，為農旅融合提供了堅實基礎。

融合離不開環境整治。新世紀前後，浙江農村雖然經濟發達，但環境不堪入目——垃圾靠風刮，污水靠蒸發；進門穿皮鞋，出門換套鞋。2003年，浙江啟動「千村示範萬村整治」工程，此後一張藍圖繪到底，相繼推出了修路、治水、改廁、防污、綠化等多個專項配套。

實際上，鄉村旅遊與新農村建設呈互促互進關係。截至目前，浙江97%的建制村完成了環境整治，三年內，僅農村生活污水治理，就投入300多億元，實現了污水治理村莊的全覆蓋，另外還有超過九成村實行垃圾集中收集有效處理。鄉村面貌翻天覆地的變化，讓浙江誕生了300多條風景線，2500多個特色精品村。去年，光農家樂接待遊客就達到2.8億人次。

另一方面，浙江抓「美麗田園」建設，清理田園垃圾，整治生產環境和設施，同時推進生產過程的清潔化，通過生態循環理念來優化種養區域布局。2016年，浙江3800多個休閑觀光農業區，直接效益接近400億元，同比增幅超過70%。

用地指標是發展三產新業態的最大阻礙，沒有指標，項目就無法落地經營，未批先建，又難逃衛星遙感的「法網」，實際上主體也不敢投。3年前，浙江推行坡地村鎮試點，在不佔用基本農田的前提下，可利用荒山、荒坡進行點狀供地。這一矛盾的破解，大大激發了投資熱情。

為了提升農村的文化內涵，浙江還連續多年給鄉村「送文化、種文化」，從2013年起，又啟動了農村文化禮堂建設。今天，6000多座文化禮堂矗立在全省各地，既繼承弘揚了當地的歷史文化，又讓遊客能夠領略到鄉土民俗。一位村長說：「遊客來到農村，總不能一天到晚只看綠水青山，而應該有一些文化營養的吸收和提升吧。」

先天條件加後天的基礎設施建設，為農旅融合創造了得天獨厚的有利條件。目前，浙江許多縣市都規劃了「鄉村旅遊線路」，串點成線，為遊客提供便利。同時，融合發展的諸多新模式也應運而生。

比如像安吉的魯家村，將上級補助資金轉化為資本，引入專業旅遊公司合股經營，再流轉全村所有的土地，統一規劃成18個家庭農場，對外招商，並用一輛小火車將所有農場串起來，進行「一票通」旅遊。目前，村裡已引入市場資本近10億元，集體資產從過去的不足30萬元，增至如今的8000多萬元。雄心勃勃的魯家村還打算將此模式複製到其它地方。

農旅文商融合互動，抱團打響地方品牌

農旅融合既然有巨大的市場需求，那就應該將它交給市場，政府又何必勞神費力？再說，除了提供基礎設施建設等公共服務，政府還能有何作為？但浙江認為，作為一種新業態，農旅融合必然有許多「痛點」，是「一家一戶」難以解決的。對此，政府應積極主動尋求作為。

地處寧紹平原的上虞，境內既無大景區，也未毗鄰大都市，而農業方面「多小散」，光主導產業就有十多個。工商資本投資農業儘管不在少數，但面對消費市場，仍然勢單力薄，手足無措。

2010年，上虞推出「四季仙果之旅」品牌。一方面，投入資金，將水果生產基地打造成景區，配套建設鄉道、停車場、公廁等基礎設施；另一方面，將農、旅、文、商等各類資源，進行融合互動，由政府出面進行統一規劃、統一營銷，形成放大效應。

浙江省農業廳產業處處長楊大海總結認為，浙江的休閑農業與鄉村旅遊許多由工商主體投入，市場化程度高，但規模普遍不大，以致品牌營銷有心無力。因此只有政府統一規劃、統一傳播、統一推介，才能在市場上形成足夠的影響力。

統一的品牌傳播讓業主大受其利。現在，上虞的「四季仙果之旅」名滿華東，往往是果子未及成熟，遊客早已翹首以盼。該品牌帶動近2萬戶農民，這些農民年均收入超過3萬元，高出全區平均水平的近一半。上虞再接再厲，又進一步推出了「都市會客廳」的嶄新定位。

與上虞異曲同工的，還有麗水。這個「九山半水半分田」的偏僻山區，一直困惑於農業發展的方法和路徑。在全品類、全區域、全產業鏈的公用品牌「麗水山耕」取得成功后，全市又開始統一打造「麗水山居」，目前已經成效初顯。

記者發現，浙江政府為農旅融合提供服務的方法，主要集中在品牌營銷與市場培育：省農辦每年到上海舉辦「浙江農家樂、民宿推介會」；衢州市專門發放「農家樂消費券」，扶持新生的鄉村旅遊；浙江還將農家樂和民宿列入政府採購目錄，鼓勵其發展。

對於發展中一些原則性問題，浙江省政府毫不放鬆。副省長孫景淼在接受記者採訪時多次強調，農旅融合不應該「只顧老闆賺錢，農民丟在一邊」，最重要的是要注重產業發展與農民增收、村集體壯大、基層黨組織建設緊密聯動。這方面，浙江已經有了諸暨米果果、臨安太陽公社等一大批典型。

「兩區」建設是浙江農業「十二五」的主平台，新的五年規劃中，浙江將升級版定位在「農業產業集聚區」和「現代特色農業強鎮」，後者主要就是立足三產融合，以新業態催生新動能、引入新主體。根據計劃，到2020年，此類現代特色農業強鎮將達到100個。

在農旅融合發展中，浙江農業的地位和影響得到重新認識。浙江統計部門的一項研究顯示，儘管農業一產在浙江僅占GDP的4%，農產品加工業也不佔優勢，但按照三產融合發展的口徑計算，涉農所佔GDP的比重已超過了10%。