自媒體人劉強東

作者：張江

如果不做電商，當個自媒體人，相信劉強東也能實現自己的財務自由。

因為最近在微頭條上挺順豐撕阿里，假岳父闢謠，很多人才又想起來，劉強東和馬雲一樣，是很早就品嘗過自媒體的甜頭的。

《創京東》的作者李志剛說，京東有四大戰役，干翻新蛋、奇襲噹噹、對撼蘇寧、直面阿里。四大戰役里，新蛋早早結束於新浪微博出現之前，而在與噹噹、蘇寧的競爭中，劉強東的微博一度是刺激對手，鼓舞士氣同時為價格戰造勢的最大利器。

秀數字、對賭、口水戰，甚至花邊新聞，對李國慶、張近東這樣的65前來說，自媒體人劉強東和京東的打法野蠻而不循常理，李國慶甚至一度在微博上發問，「點名道姓比價合法嗎？噹噹網買貴了差價雙倍返也沒敢點對手名字」。

在2012年的價格戰被叫停后，自媒體人劉強東息博。一年之後，阿里入股微博。一度，伴隨著阿里打算買下微博的傳聞，那個自媒體人劉強東看上去簡直沒有機會回來了，直到今日頭條的微頭條上線。

嘆號、問號和省略號

「我相信順豐的品質、王衛的為人！現在公民發送的所有私人快遞信息，不管是不是該平台的都被拿走！已經嚴重違法！公民的隱私信息誰來保護？呼籲有關部門調查！」

——摘自劉強東6月2日微頭條

句號從來不是自媒體人劉強東偏愛的標點符號，劉強東的微博、微頭條上，充斥著嘆號、三連問號、省略號，乃至呵呵這樣的語氣詞。

一不小心，你可能就會把這個看上去強勢、霸道而又顯得格外實誠的自媒體人劉強東，當成了那個一手把京東拉扯到600億美金估值的企業家劉強東。

劉強東可從來不是一個只會用嘆號的鄉土企業家，喜歡用感情充沛的標點，只是因為自媒體是他最重要的武器。

2012年8月14日，劉強東一天之內連發17條微博向蘇寧宣戰，依然是熟悉的嘆號打頭，「如果蘇寧敢賣1元，那京東的價格一定是0元！」拉開了8·15電商血戰。

和當年在選擇噹噹主營業務圖書領域打價格戰一樣，都是劣勢品類打優勢品類，這次京東仍然選擇了蘇寧、國美的主營家電業務開始價格戰。

不同的是，公關戰升級，不在只是跟李國慶爭一爭「傻大黑粗」，而是有備而來。比如提前準備好的「京東情報員」圖樣，以及直接曬出的「打蘇寧指揮部」，自媒體人劉強東，還給自己設計了一個是受到欺壓多日被迫反擊的「拍案而起」的背景。

而事後媒體更是披露，不少當時的微博kol都曾接到詢價合作，希望幫忙轉發劉強東的微博。

通過如此簡單到近乎粗暴的挑起競爭，劉強東的微博轉發超過了六十萬次，同時超過李開復，登頂微博影響力排行榜。此外，還引得新華社、中央電視台，甚至紐約時報跟進報道。

相比京東，蘇寧要傳統的多。雖然官方微博直接降價應戰，但要一直等到8月30日，蘇寧張近東才對京東的挑釁有了回應：上半年京東增速如果比蘇寧易購快，就把蘇寧送給劉強東。回應是還是通過媒體放出。

自媒體人劉強東從來不會放過這樣的熱點。沒有媒體採訪，他直接在微博上轉發相關報道表示接受挑戰，「千萬別做縮頭烏龜」。劉強東這個賭約之後，打賭這個套路流行起來，這才有了馬雲王健林，雷軍董明珠的對賭。

雖然價格戰此後被叫停，但上京東能低價買家電的印象，確實是留到了消費者的腦子裡。

窮孩子、學霸與控制感

今天早餐時候看到久違的茶葉蛋，忍不住吃了一個，味道超出想象的好！我十八歲離開老家時候，背著76個茶葉蛋和外婆縫在內褲里的500元現金！這些都是父母親戚朋友和村民湊出來的血汗錢，茶葉蛋是那個年代村裡面最好的營養品！以後再也沒有錢給我了，所以到了學校第一天開始琢磨打工養活自己。就是這500元和76個茶葉蛋給了我走向全世界的機會！

——摘自劉強東5月6日微頭條

過去決定未來，追緬少年時的苦日子，是自媒體人劉強東的一大愛好。

劉強東出身蘇北宿遷的來龍鎮光明村，父親跑船討生活，家境清貧。十歲那年，劉強東才第一次見到電燈。到15歲去南京探親，劉強東發現原來大城市的人，聽不懂宿遷話，而當時的南京第一高樓金陵大廈看起來則格外壯觀。

年少時的貧窮撐起了劉強東骨子裡的自卑和自信，也讓劉強東相信，命運只能握在自己手中。聯考結束時，因為執意從政，他就敢瞞著父母沒有選擇清華而填報人大。

劉曾用兩個月駕車穿越沙漠，卻始終不肯把方向盤交給別人，就因為他認為交出就代表放棄。他也曾多次在公開場合強調，如果失去對京東的控制權，寧可將其賣掉。

8·15電商大戰之後，江湖曾經流傳，整個案子是申音的NTA傳播和藍標悉心策劃。劉強東很直接的否了回去，「外面說15號的微博都是《創業家》的申音弄的，他是誰我都不認識」。而當時簽了京東微博營銷全案的NAT也表示，沒想過劉強東會發微博，只是做了一些配合。

雖然未必不認識申音，但這種猜測確實有傷自媒體人劉強東的面子——一來，劉強東從來是要自己握緊方向盤的人，二則，NAT的微博營銷有沒有劉強東做的好還要兩說。

2010年，剛剛成為自媒體人的劉強東還會不時請教自己的中歐同學和媒體朋友，所發內容是否合適，但是很快，劉強東就自學成才，成了自媒體大師。曾經有媒體披露，劉強東上手微博后，會直接跟公關部的人說，「你們跟著我的節奏走」。

前不久，劉強東在微頭條挺順豐手撕阿里之後，前京東公關副總監王以超則在朋友圈感嘆，「據說京東的公關也是看頭條之後才知道老闆說了什麼……」

當然，除去自信，劉強東也確實具有某些自媒體人的先天潛質：1992年成為老家宿遷文科狀元時，聯考作文的限制是350個字，恰好是兩條半不到的微博字數。

錯過微博，卡位頭條

自從2009年京東有點小名氣之後，每年都有人詛咒我們會死！每年都有！！！哎……幸虧我眼盲……看不到……

——摘自劉強東3月27日微頭條

2012年8·15價格戰之後，自媒體人劉強東選擇息博。

那時候，電商領域，新蛋、噹噹、國美、蘇寧早已被京東遠遠甩在身後，阿里還遙不可及。而企業家劉強東還有很多比自媒體更重要的事物，比如上市。

2012年的京東正在第一次籌劃上市，也在第一次由內而外梳理公司架構，梳理企業文化。一批批的職業經理人空降進來，劉強東則去到了美國大學充電，在那遇見了奶茶。

可自媒體人劉強東在哥倫比亞碰見奶茶的時候，阿里掏出5.86億美元，拿下了微博18%的股份。

京東無疑一直是阿里的心頭患。2008年，阿里巴巴第五屆十大網商評選，京東入選。會後，馬雲問：「聽說京東現在是自營B2C的老大？」他的部下回答：「對、對、對。」

雖然同樣都嘗到過媒體帶來的甜頭，但相比阿里的媒體帝國，京東似乎能拿得出手的，就只有劉強東。

經常有「渠道為王」還是「內容為王」的爭論。從自媒體人劉強東的遭遇來看，渠道可能還是要強上一點：2013年的雙十一，京東的廣告開始貼著阿里打，但劉強東再沒有能發出，打阿里指揮部的平台了。

到2014年京東上市之後，劉強東的微博開始復更，卻沒有了往昔的生猛，看上去更像是公關部操手的，發發廣告的平庸CEO賬號。

相比之下，馬雲要輕鬆的多，日常不是打打太極，就是談談電商的未來。馬雲之後，阿里也已經交接了兩位CEO。可劉強東不行，他還需要抓業務，還需要去和一線員工喝酒，這個蘇北的窮孩子還沒有真正的安全感。

在中文互聯網，BAT早已成了基礎的生態環境。劉強東也在適應，所以他拿了騰訊的錢，甚至還拿過李彥宏的錢。去年，移動端的今日頭條崛起，京東又很快合作，做了「京條計劃」。

京東聯合今日頭條做「京條計劃」的時候，頭條離110億美金的估值還差二十多倍。但自媒體人劉強東看見頭條，一定是想起當年錯過的微博，他不能放過這個機會。

不得不說，自媒體人劉強東眼光獨到，移動端的新貴今日頭條，很快就把觸角伸到了微博的地頭，開放主端流量，推出了全面模仿微博，但主要依靠演算法分發的微頭條。

於是，自媒體人劉強東又回來了。

劉強東的新時代

東哥減肥系列之一：早餐，或者另外一個搭配--脫脂牛奶+麥片+藍莓！

——摘自劉強東3月8日微頭條

2017年對劉強東來說，是全新的一年。

無論是市值新高，還是首次實現盈利，今年的東哥都順風順水，滿滿中年成功男士的樣子，一個例子是，他都開始在頭條上談減肥了。

而微頭條也讓自媒體人劉強東迎來了第二春：多年來第一次，劉強東終於再次能通過社交媒體，為京東造勢。

無論是挺順豐，呼籲調查淘寶，還是向人大捐贈3億，乃至闢謠當年網傳的岳父圖，京東和劉強東的名字出現在娛樂、科技媒體頭條上。乃至於有人調侃，劉強東+奶茶>京東公關部。

略有遺憾的是，同樣是營銷大師的螞蟻金服，在微頭條上不如微博活潑，仍然是中規中矩的企業號。沒有對手，自媒體人劉強東少了些你來我往的樂趣。

往日不可追，步入中年的自媒體人劉強東開始更頻繁的在頭條上談論家庭和家鄉：給宿遷捐款、給人大捐款，追《人民的名義》憤慨陳岩石失去兒子，母親節曬全家福，秀恩愛撒狗糧。

劉強東說他經常會想起15歲離家出走的自己。江輪從南京開到九江，逆流而上，站在甲板上的劉強東看到氣勢磅礴的一整片水域，迅速地往後倒，那時候他心裡想的是：人生就像一江春水，去了大海再也回不來了，人生就這一次。

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