華為P10的「勇氣」

■ 文/ 本刊記者 康迪

P10能否成為華為高端突圍、年輕突圍、利潤 突圍的敲門磚？這個問題將在一年內見分曉。

2016 年，華為賣出了近 1.4億部手機，但華為創始人任正 非卻不太高興。

2月25日，華為「心聲社區」發布了一篇《任總在消 費者BG年度大會上的講話》，其中華為掌門人任正非如是說： 「過去十年，蘋果公司就推出了兩、三款手機，他們投資負50億 美金，盈利是 2336億美金。你們說要超越蘋果公司，我同意，但 我指的是在利潤和服務水平上超越蘋果，而不是銷售台數。所以 公司EMT會議給你們終端訂了一個小目標，三年內，服務水平趕 上蘋果，利潤率趕上 OPPO/VIVO，這樣我們就很滿意了。」

一個月之後，華為在上海發布了最新的旗艦華為P10&P10 Plus。這次 P10系列的國內售價再次提高門檻，頂配的P10 Plus 售價甚至高達5588元，輕鬆邁過國產手機5000元門檻。

一個對比是，僅僅在三年前，華為手機的平均銷售單價也僅 為176美元。

這幾年，國產智能手機的主戰場，從最早的千元機，到 「2000元+」，2016年OPPO和vivo的勝利，又證明「 3000元+」 的市場是可以做的。但是即使這樣，5000元的市場更多是噱頭 多、銷量少：金立 6999元的M2017瞄準小眾人群，其中還有萬元 以上的定製款，走的是小眾定製、特殊高端商務的路線，同樣定 位的8848手機也是瞄準特定的商務人群。因此，當P10系列價 格發布時，就有記者驚呼：「這麼貴，是不是不要出貨量了？」

更別說，本來可以賣 5000元的小米概念機MIX量產賣 3500元，寧願用這個產品營造「一機難求」的品牌傳播效應，也 不去趟5000元+的這個渾水。

然而華為已經明確表示：這次推出的P10就是為年輕高端用戶而來（華為終端手機產品線總裁何剛語），華為消費者業務 CEO余承東向記者表示，P10及P10 Plus目標就是要突破1000 萬部，甚至會更高，「華為希望這款產品可以真正的和iPhone7 競爭」，未來高端手機市場將會是「華為和蘋果」的天下。

這種豪言背後，華為憑什麼？

銷量之後 利潤率之戰

今年 2 月份一份來自The Information獨家發布的報告 顯示，2016年華為消費業務營收雖然達到了260億美元，增長 42%，但是利潤卻下滑至 20億美元，對比去年下跌了10%，完全 沒有達到華為預期的25億美元的利潤目標。

負責手機業務的高管余承東表示：如果不是產能問題，（華 為手機出貨量）超過 1.5億部沒問題，產能的問題任總是能理解 的。如果非要說批評了什麼，那就是批評我們盈利能力還是不 足，利潤增長太慢，太多利潤都被渠道商賺走了，我們成了為渠 道商打工的了。這是任總比較不滿意的。

利潤率，這正是華為未來主拼的戰場。

因此，今年年初時余承東就曾表示，2017年華為的目標就 是以控制規模，提升利潤為主要目標。華為目前在中高端市場的 機型主要是Mate和P系列，均價在 2500至4000元之間，考慮到 這兩個系列在去年中高端產品出來后中比重達到55%，這一次 P10系列的Plus版直接將價格提升到了5000元檔次。的確，提 升利潤率，最簡單的方法就是大幅提升零售價。 但是，一款量產機賣那麼貴真的好嗎？有消費者調侃稱，以 前沒錢才買華為，現在是真的沒錢買華為了。

這是一廂情願嗎？

產品差異化 營銷大手筆

能夠支持華為P10敢賣這麼貴的，是P9的銷量：

華為官方宣布：上市8個月，P9/P9 Plus突破了1000萬的出 貨量。而有分析師表示：預測華為 P9的銷量將會突破1500萬。

作為一款高端機型，能夠取得這樣的成績，是和華為P系列 產品差異化與大手筆的營銷分不開的。

P系列開始，華為開始運作一整套的品牌Campaign：為品牌 定調子——選擇有助於產品和品牌提升的合作夥伴——選代言 人和部署市場合作——產品全生命周期的品牌推廣和曝光。 在P9與徠卡合作后，如何在傳播層面持續發酵？華為選擇 了明星代言，斯嘉麗.約翰遜和亨利.卡維爾是由華為在倫敦的供 應商篩選出來的，並邀請國際時尚大片的攝影師Mario Testino 拍攝廣告片。

明星代言利弊明顯，這一點華為也清楚，但是邀請歐美國際明星代言一方面在海外用戶面前強刷品牌存在感，同時也 給了運營商信心，在 P9上市前華為在歐洲的市場佔有率一直在 10%以下。

挑選代言人後華為還圍繞P9的產品特性做了一系列包裝， 為了給P9的攝影特性注入更多文化內涵，華為與《國家地理》 雜誌的攝影師合作、與知名攝影師Mary McCartney合作。

在P9倫敦正式發布會前，華為與全球 39家運營商合作，提 前在門店放出廣告：#OO#，這其實是代表雙鏡頭的手機。隨後 就是鋪天蓋地的廣告投放，基本上華為動用了最豐富的媒體資 源，在華為隨後所做的調查發現：在市場 60%的廣告到達 率，70%消費者能夠將廣告與華為品牌進行連接。

當然，品牌啟動期的巨額投入，有得有失。「失」是造成了 上文說的利潤率下降，但是，在 P9品牌策略實施期間，華為品 牌整體邁上了一個新台階：根據 IPSOS調研顯示，消費者 認為華為品牌更國際化、時尚、大牌、有實力。而在權威排行 榜Interbrand的榜單上，華為從 14年入榜時的第94位升至 2016年的72位。

面向年輕高端用戶

這次，華為 P10明確提出，要為年輕高端用戶而來。配合這 句話的，是 P10外觀、產品的大幅變化：

第一，多彩機身。同時推出周邊配件產品，把華為P10的品 牌往時尚和文藝方面邁進一步，以解決當下華為P系列和Mate 系列存在的產品價位分割和互搏問題。

第二，輕薄「小屏」。

第三，繼續強調拍攝，特別是前置自拍。

關於外觀的變化，有網友評價：「華為終於甩掉了mate系 列帶來的直男審美。」但是，對於年輕高端用戶，顯然參數只是 基礎，與他們的溝通更為重要。

而社交網路上的溝通，顯然不是華為的強項：一個典型的 案例是，有多少人知道華為的P系列當中有一項牛的技術「指關 節截屏」？記者身邊一個用了華為產品一年的人都不知道如何使 用此項技術。如何適應網路時代的「嬉笑怒罵」傳播氛圍，是華 為在年輕高端市場的短板。

硬體是華為的強項，但軟體是華為的弱項；為了克服並且凸 顯差異化，這次P10發布，余承東用了大量篇幅在華為各項軟體 服務上：無論是 Huawei Pay的快捷支付、可實現境外80個國家 /地區免SIM卡一鍵快速上網的天際通、手機手機克隆實現數據 一鍵高速遷移……都是如此，特別是華為的雲服務，強調了在 應用市場、遊戲、視頻、閱讀、音樂等方面的優勢，甚至提到了 35000小時無廣告高清片庫皆為IMDB及豆瓣中高評分的精品片 源——指向明確。而P10用戶80個國家和地區免簽證服務費、 機場休息廳免費使用等功能，更是直指出差較多的高端商務人 群，將手機變成VIP金卡，頗具吸引力。

截止《成功營銷》記者發稿，最新的數據是：京東官方宣 布，截止 3月24日18:09分(僅開賣一分鐘)，京東華為 P10/P10 Plus銷售額破億。

P10能否成為華為高端突圍、年輕突圍、利潤突圍的敲門 磚？這個問題將在一年內見分曉。