低價秒殺or陪伴式分享，電商直播的「頭號春藥」到底是什麼？

不靠9.9元包郵，什麼樣的直播才能實現高點擊、高轉化，甚至反哺店鋪銷量？

直播！直播！還是直播！

只要你是在網上開店的商家，無論規模大小，可能都逃不過當下這股勢不可擋的潮流。

不過，雖然已經做了許多嘗試，你是否真正知道怎麼做直播？靠低價秒殺刺激買單，帶來的消費者可能只是被價格吸引，無法精準匹配店鋪所需要的消費人群；做「7x24小時」的陪伴式分享，可以打造意見領袖，但投入大、回報慢，很少有人能堅持；服飾類目尚可以靠高顏值主播帶來流量，但該怎麼靠直播賣食品？是對著鏡頭大快朵頤，還是舉著產品自賣自誇？

除了這些困擾，關於直播最終極的問題可能是，不靠9.9元包郵，什麼樣的直播才能實現高點擊、高轉化，甚至反哺店鋪銷量？

3月底的淘寶直播一周年慶典上，淘寶產品平台總監、淘寶直播負責人陳鐳曾披露了這樣一組數據：「2016年3月推出以來，在一年65萬場的淘寶直播中，我們保持了50%以上的轉化率（即觀眾在直播中訪問關聯商品的比率）。」

陳鐳將淘寶直播定義為「日不落」的電商直播：目前淘寶有70餘檔PGC欄目，每天還有600場來自海外的現場直播，在24小時里，每個時段打開淘寶，都有來自不同時區的內容。

然而，即使直播風生水起，仍有大量的商家選擇旁觀、或是止於與賣貨達人合作試水。也許他們望而卻步的背後，心裡還有疑慮：直播到底是種草工具，還是營銷工具？

《天下網商》獨家採訪了獲得「2016年度最受歡迎掌柜主播」的兩位食品商家，試圖從他們的故事中挖掘出值得借鑒的經驗。

在做直播之前，主打自貢冷吃美食的鹽幫集只是一家普通的三皇冠店鋪。

2016年6月初，在一次偶然的機會下，原來兼職店鋪模特的女掌柜「吃貨妹妹」開始嘗試直播。美女主播加上色優味美的四川小吃，親民不做作的「吃貨妹妹」用半年時間收穫了16萬冬粉。每天18點到24點的固定時間裡，直播最高峰的觀看量達到16萬人次。

據鹽幫集運營負責人張小江透露，2016年店鋪靠直播引流的銷售額就達到700萬元，幾乎佔到整個店鋪成交的90%，銷量也比平常翻了至少一倍，店鋪也已經升到了五皇冠。「後來我們把直通車、鑽展等營銷活動全部停止，一心一意做直播。」

不同於傳統的直播賣貨，「吃貨妹妹」基本不做秒殺活動，也不用價格刺激冬粉購買。在直播的玩法上，張小江有一套自己的經驗。「直播的冬粉更理性一些，要產生轉化，首先要對主播產生信任。」而且張小江發現，淘寶直播的觀看人群大多是全職的家庭婦女，用看直播打發時間，多是為了增加見解、嘗試新鮮產品，「和搜索帶來的流量不同的是，直播觀眾並不是帶著目的來看的。」於是，他們將吃貨妹妹打造成一個為美味而生的意見領袖，以分享美食為己任。

張小江告訴《天下網商》，用推薦產品的方式做一個人的「美食嘗鮮」直播，也就是所謂的「吃播」，轉化率反而特別高——日常3萬人次的觀看量，就能轉化400個左右的訂單量。然而，枯燥的吃播氛圍加上主播的身體無法負擔一直「吃吃吃」的狀態，張小江開始嘗試新的直播內容。

他們找了一個名為「小不點」的中式烹調師，融入新的開放式廚房背景，直播做菜的過程，用男女搭配的模式活躍氣氛。在玩法上，新增七天不同的主題，包括福利轉盤、甜品製作、產品菜譜、團體點評、地域特產等。「去年的吃播是刺激看客產生食慾，但是往往下單后就走了，所以同時觀看在線率不高，」張小江總結道，「今年增加玩法，嘗試直播的互動性和銷售結合在一起，提升冬粉的活躍度。」

另外，自有店鋪的產品顯然不能支撐每天六個小時的直播，他們開始嘗試店鋪抱團合作，用置換的方式提高流量利用率。然而這樣的方式在選品上就提出了更為嚴格的要求，一旦出點差池，「吃貨妹妹」的意見領袖形象將會大打折扣。

相較如今高昂的拉新成本，直播的投入產出比更高，也是一個更直接可控的形式。「我們希望享受直播的紅利，不斷拉新、沉澱、達到二次營銷的效果」，張小江告訴《天下網商》，「直播與其它營銷方式最大的區別是，主播品嘗並且交流的內容，是再精美的詳情頁也無法描述的。」

水果品類做直播：找痛點、孵化達人、重金新建直播間

樂鮮果園並沒有趕上直播的「早班車」，相反，他們從2016年12月才開始嘗試做直播，而這個時間點對於同行業的人來說，卻是「帶頭吃螃蟹」的那一批。

「剛開始就是拿著水果，按照產地、規格、包裝、口味做介紹，能怎麼辦？我們什麼都不懂，只懂這個」，樂鮮水果的運營負責人彭燕春回憶起剛做直播的經歷，哭笑不得。這種枯燥的方式顯然得不到關注，即使偶有點擊也留不住觀眾。一小時下來，觀看人次還不到300。

暫停了十幾天的直播之後，樂鮮果園開始認真策劃內容和方法，並且在直播活動中露出。他們把做果汁、配沙拉、介紹不同水果的花式切法等等都寫進腳本，此外，還針對生鮮品類的消費者痛點，加入倉庫打包發貨的實時直播環節。

▲樂鮮果園的主播在直播打包稱重過程

效果可謂立竿見影。許多顧客慕名前來，圍觀清晨倉庫里新鮮運到的進口原箱水果，看發貨人員開箱、挑選、稱重、打包的全部過程。在店鋪拍下兩斤蛇皮果，就可以直觀地看到數量和質量。由於水果的季節性強，樂鮮果園的產品大多為小眾高端的水果，通過直播選擇應季的新鮮品種成為老顧客們的便捷通道。

雖然目前直播帶來的成交佔據店鋪總銷量還不到1%，彭燕春還是覺得非常值得。之前做了3年才積累6萬冬粉，如今幾個月就漲到了將近13萬。「我們在直通車和鑽展一年的投入超過百萬，相較而言，直播是獲取流量的方式中拉新效果最好的。」樂鮮果園甚至準備打造200平的直播間，劃分不同風格，並且簽約孵化了六個主播達人，用以支持從早上7:00到晚上10:30的重點時間段直播。

▲樂鮮果園的主播在演示切果盤

「最近我們加入儘可能多的操作性內容，比如製作果汁、下午茶、早餐早茶、介紹水果新鮮與否的辨別方法等等，側重女性買家的實際需求。」彭燕春告訴《天下網商》。

「他們的內容也許不是最有逼格的，但都解決了消費者疑慮和痛點，並且日復一日地堅持。一個再小的價值點都能吸引對垂直內容感興趣的用戶，並且越來越精準。」談及鹽幫集和樂鮮果園的獲獎理由，淘寶匯吃內容運營負責人黃航（花名：黃后）坦言，「直播間的點贊數、評論數代表用戶足夠喜歡他們的直播內容。可以看到，他們的互動數據特別好。」

食品商家做直播，除了找准用戶的痛點，並且持之以恆，首要的還是明確自己的定位。黃后表示，一個專家型的店鋪，需要時刻傳遞費賣家「專業」的形象，保持買家對店鋪的認知一致性。

此外，認知直播對一個商家的意義也非常重要。黃后強調，「保持合理的期待。直播（內容）作為種草的工具，而非營銷工具。不正確的認知會導致失望，然後放棄。直播不是聚划算，我們也不希望內容只是9.9元包郵。」

為了讓商家將直播提上日常內容運營的隊列，黃后在淘寶匯吃2017年賣家大會上明確表示，「直播是百分百可以浮現的方式，也是商家最可控的方式。」淘寶匯吃將與淘寶直播合作，在日常和活動中做更多的製作型、評測類、分享類的內容，匹配對應特色賣家，獲得直播置頂、王牌欄目等資源位。

據了解，定位於生活消費類直播的淘寶直播，今年不僅將在人群、內容、流量、玩法、商業化等領域全面升級，更將在直播中貫穿大數據的力量，實現對不同人群不同場景的智能分發，並指導商家反向優化其產品。

陳鐳表示也表示，「2017，我們相信是大數據能真正在直播中發揮核心作用的一年。淘寶優勢在於我們擁有大量的用戶畫像、大量的數據，我們有很好的數據分發能力，未來我們也會著重發力內容的主題化聚合與場景化分發，希望能夠產生各樣不同的直播，服務於不同層次、不同需求的用戶。」

與其做個孤獨的美食家

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