唯有「商業讓位藝術」可解國內二次元產業困局

8月26日，薛之謙在《明日之子》節目直播中因被主辦方要求投二次元選手荷茲一票而認為比賽有黑幕，當場斥責工作人員后怒摔話筒走人致使直播一度中斷。此事一出立刻掀起軒然大波，在熱議薛之謙的行為之餘，二次元這一話題也引發了網友的激烈討論。

今年1月，嗶哩嗶哩網站舉辦二次元周邊衍生品拍賣會，在這場拜年祭限量手辦拍賣會上，一位用戶以98億元的驚天價格拍下了編號為2017的手辦，此事曾轟動一時，雖然事後被查明是惡意炒作，但其影響之大至今還流傳著「98億」梗。這件事在使B站備受關注的同時也吸引了人們對二次元周邊市場的注意。

其實，現今依然有很多人不知何為二次元，依然有很多人把兒童動畫片與二次元劃上等號。這無疑是狹隘的偏見，二次元不是低齡、幼稚的同義詞，而是一種新潮的年輕文化代名詞。二次元是相對於現實世界的三次元而言的虛擬時空，二次元產業有漫畫、動畫、小說、音樂、遊戲等等，但更重要的是，IP周邊衍生品才是支撐二次元龐大產業的核心。

依託周邊成長的二次元產業已形成億級藍海

中投顧問在《2016-2020年二次元行業深度調研及投資前景預測報告》中認為，目前二次元行業市場規模不斷擴大，產業市場規模已達到1000億元人民幣，5年後將迎來1000億美元的市場份額。在不知不覺中，二次元這個一直被人們無視的「小眾」產業隨著時代的變遷開始登上了主流舞台。

在二次元產業中，周邊衍生品是不可忽視的收入來源。國外的二次元產業早就發展得風生水起，形成了成熟的產業鏈和行業模式，其周邊也熱銷海外，如美國迪士尼的米奇米妮、漫威的美國隊長，日本集英社的海賊王、吉卜力的千尋、龍貓等，相較之下，的二次元周邊就顯得有些發育不良。不過，雖然目前尚未形成規模，但如果對這個產業估值的話，只怕風頭不會小過當年的直播。

首先，二次元產業中四大領域ACGN的人群付費意願強，市場潛力大。與其他的娛樂產業相比，二次元中的ACGN受眾更年輕，更易被二次元作品打動引起情感共鳴，因而用戶粘性與消費慾望也更高。據統計，2015年核心二次元用戶規模就已達到5939萬人，泛二次元用戶規模達1.6億人，二次元用戶總人數近2.19億，且用戶人均每年在二次元文化周邊消費1700元，這表明國內的動漫周邊消費市場有著巨大的上升空間。

其次，二次元人群成為時代新勢力，為二次元發聲。隨著時間的遷移，90后和00后正日漸成長為時代的中堅力量，他們走上社會後開始以不同形式為自己的喜好發聲撐腰，因而之前一直被眾人不齒的二次元文化也逐漸在向主流文化靠攏。根據艾瑞諮詢發布的數據顯示，截至目前，泛二次元用戶規模預計已經突破3億。龐大的用戶數量無疑是二次元文化發展最好的助推器，而二次元周邊也從中看到了未來的希望。

再次，周邊成為打破次元壁的一種方式。二次元用戶內心大多都有著一個自己的二次元世界，在觀看作品之餘他們還尋求更多與內容接觸的機會，比如聽歌、cosplay、參加漫展，購買周邊更不必說。且不說那些成千上萬的手辦，海報、鑰匙扣、本子這樣富含二次元文化的生活用品周邊也無一例外擁有著更為廣泛的受眾。周邊是用戶的一種情感寄託，是用戶打破次元壁的一種方式，周邊能使虛擬形象真正看得見摸得著，本質上是在加強用戶與作品間的交流。

最後，影響力大的IP內容致勝帶動衍生品熱銷。現今國內已經出現了一些較為成功的二次元作品，因其具有一定的IP影響力，其授權製作的周邊也因此得以暢銷，如《十萬個冷笑話》、《全職高手》、《喜羊羊羊與灰太狼》等。近幾年，政策的扶植帶來了資本的投入，市場湧現了大量新作，其中不乏好評如潮的優質作品，如《畫江湖之不良人》、《鎮魂街》、《魁拔》等。在未來，國內會出現更多二次元優質大作，推動二次元周邊的發展。

二次元產業現已形成了一個億級用戶的藍海，其周邊衍生品無疑有著巨大的潛在市場，在二次元的產業營收中佔據著不容小覷的份額。但目前來看，國內的動漫周邊行業還不成氣候，它們機遇與風險共生，弊卻更大於利。

國內二次元周邊衍生品的發展任重道遠

當下國內二次元產業尚未出現行業巨頭，還有很大的發展空間，各家都在爭先恐後地搶佔市場。好作品才是吃下二次元周邊這塊誘人蛋糕的制勝法寶，但無奈國內二次元產業的發展前路漫漫，其周邊衍生品的崛起之路也是道阻且長。

第一，抄襲盜版屢禁不止，版權難維護。雖然國內的版權意識正在加強，但現階段的版權維護仍過於薄弱，盜版抄襲大行其道，大部分原創者都不得不被迫接受這個現狀。《西遊記之大聖歸來》在上映后便受到各界一致好評，隨之而來的卻還有盜版周邊的盛行，在官方尚未發布任何周邊衍生品的製作消息之前，淘寶上的盜版商品早已琳琅滿目，且銷售量十分可觀。很多人誤把假貨當真貨，甚至不在乎是盜版，這無疑是在助長盜版的肆虐。

第二，創作者急功近利，優質IP屈指可數。周邊衍生品的靈魂是原作內容，但不少國內的創作者並不關注作品本身，只看重利益一味迎合市場，極度缺乏深層挖掘和創作的匠人精神。現今市面上當屬《喜羊羊與灰太狼》和《熊出沒》的周邊產品最熱門，但其標的用戶全是兒童，現在國內的全民性優質IP好似鳳毛麟角。

第三，國內創作二次元IP技術落後，經驗匱乏。國外的二次元行業發展由來已久，早就出現了聞名四海的經典IP，如美國迪士尼系列、漫威系列，日本的《哆啦A夢》、宮崎駿系列等，且隨著作品面世后的日益火爆，其正規優質的周邊衍生品同樣發展火熱。不少國外IP走向國際化，紮根在一代又一代人的身上。而的二次元行業起步較晚，產業尚未成型，大多作品都為了市場效益把受眾限定為低齡幼兒，致使現今《喜羊羊與灰太狼》、《熊出沒》等兒童片當道。

國外二次元IP受眾極廣，無論從製作技術、經驗還是思維上，都是對國內二次元產業的全面壓制。國內早期的《黑貓警長》、《葫蘆娃》等作品雖然畫質粗糙，技術不成熟，但情懷尚在，而現在的作品不僅技術沒跟上，連唯一的情懷也給丟了。可見，國內的二次元發展仍然任重而道遠。

「商業讓位藝術」成國內二次元周邊發展的正途

周邊衍生品是所有二次元IP都不可或缺的一個重要盈利點，如明星周邊、影視周邊、遊戲周邊，對二次元行業來說則更為關鍵。國內的二次元周邊要想真正形成外國的規模，成為二次元行業的左膀右臂，商業讓位藝術才是正途。這一點從國內二次元發展的頹勢與國外二次元的火熱就能看出來。

一、國內兩大動畫可見端倪

《汽車人總動員》這部國產動畫電影自上映伊始就飽受詬病，因其從情節內容到海報宣傳簡直就是國外《賽車總動員》的復刻版。不僅國內罵聲一片，還被國外迪士尼和皮克斯起訴侵權，索求400萬賠償。

長期以來，國內的二次元市場一直被歐美和日本大作佔領著，國產作品一直無人問津，國內創作者急於求成，為了打開市場開始模仿甚至是直接抄襲外國作品，這已經變成了一種行業風氣，如《大嘴巴嘟嘟》、《雛蜂》、《超能兔戰隊》等不勝枚舉。據統計，《賽車總動員》周邊5年銷售額高達100億，而國內的山寨電影並不被人們買賬，票房不過500萬，更不用說周邊產品了。

《大魚海棠》是一部典型的「叫座不叫好」動畫，其口碑好壞參半，甚至負面評價更多些。打著十二年巨制的情懷旗號，結果卻讓觀眾大失所望，直呼被「忽悠了」。其劇情設計混亂，人物塑造乏力，且有著明顯的宮崎駿《千與千尋》等作品的影子，甚至被央視痛批「內部潰爛，毀了一副好皮囊」。

票房大賣之後的《大魚海棠》迅速推出了周邊衍生品來斂財，從生活用品到擺件飾品多達幾十種，其粗糙的製作和高額的售價被網友大批「吃相難看」，且銷量不佳。票房不能代表一切，只有好作品才能真正打動觀眾從而帶動周邊消費，這種急功近利的商業性製作正是其無法實現超越的原因之一。

二、國外兩大經典能以管窺豹

《全職獵人》是一部連載十九年且一直是《周刊少年JUMP》座上賓的日本漫畫。雖然總是毫無預兆地無期限停更，但多年來讀者熱情依舊不減，每次復刊都能引起轟動，銷量也居高不下。事實上，頻繁停刊的背後是作者真正用心設計劇情故事付出的努力，而不是為連載而連載。將近二十年的連載期不僅讓《全職獵人》擁有了一批數量龐大的穩定受眾，其周邊衍生品也擁有了固定且數量龐大的消費群體。

《海底總動員》的全球票房曾突破9億美元，是皮克斯史上第一部獲得「奧斯卡最佳動畫長片」獎盃的動畫電影。其作者創作的真誠在於，即便市場看好、盈利高漲，作者依然沒有萌生續集的想法，而是一直到自己有故事可講，想要呈現原作中沒能講述的故事時，才在時隔13年後推出了《海底總動員2》。這種藝術先行的創作方式為皮克斯贏得了超越迪斯尼的勝利。

正所謂酒香不怕巷子深，好作品自然是叫好也叫座，消費者也更願意為此買賬。可見只有以情懷藝術為主的內容才能真正打動人心，才有可能真正成為知名IP，才能帶動周邊衍生品的熱銷。讓藝術先行，國內二次元的發展才能扶搖直上。

國內二次元周邊發展需靠表裡共行

據艾瑞諮詢的報告顯示，二次元用戶消費比例很高，56.2％的二次元用戶願意在輕資費的周邊產品投入；48.5％的用戶願意為遊戲付費；47.3％的用戶願意為漫畫付費。而沒在二次元上付費的用戶僅占調查用戶總數的5.5％。這表明，現今國內的二次元周邊有著廣闊的市場前景，在這種背景下，二次元周邊若想獲得更大的發展空間，必須表裡共行，雙管齊下。

於里，產品先行，周邊靠後。傳統的周邊衍生品都是依附於作品，先創作出優秀的作品，后與影視、遊戲相結合，擴大影響力后再推行周邊衍生品。二次元周邊必須以內容為主，沒有內容的IP去談周邊無異於水中撈月。

縱觀國內知名IP的周邊衍生品，大多都是從作品發家。無論是影視方面的秦時明月、大聖、大魚還是網路方面的郭斯特、同道大叔、暴走漫畫，都是先以內容走紅帶動周邊產品。國內的二次元產業若想在這個億級藍海中擁有一席之地，內容先行，周邊靠後，是深入人心激起用戶消費周邊衍生品慾望最有效的辦法。

於表，引進技術，深度打磨。國內的二次元動畫在劇情、特效、音效、渲染等動畫製作技術上差強人意，既沒有歐美大片的既視感，也缺乏日漫的細膩真實。除了作品技術水平落後之外，打造周邊的質量把關也不盡人意。如果能引進外來技術獲得高水平製作的加持，創造獨具特色的故事內容，深度打磨下的國產二次元作品未必沒有出頭之日。

其實在外國還有一種比較常見的二次元周邊發展模式，即先周邊，再內容。先做出優秀的周邊作品，再依託周邊去創作內容以期更好地宣傳。比如為了宣傳米老鼠這一形象，迪士尼製作了多部電影推廣，使得米老鼠終於成為迪士尼的招牌；萬代為了宣傳數碼寶貝電子寵物而拍了《數碼寶貝》。這樣既把周邊做起來了，又形成了獨特的IP文化，並且因為周邊才是主流，所以無需依附於作品而得到了更多樣的發展。

綜合來看，表裡合一，齊頭並進，國內的二次元行業仍前景可期。現如今二次元產業正在日漸壯大，以BAT為首的互聯網巨頭也紛紛投身其中，這對原本就正在崛起的二次元產業起到了推手的作用。但也只有真正做到商業讓位藝術，內容為本，未來的二次元產業才能出現更多的優秀IP，才能漸漸成長為可與國外二次元產業抗衡的有生力量。二次元周邊潛藏著不可估量的龐大市場，隨著二次元文化日漸被大眾認可走入主流文化的行列，二次元周邊也將迎來爆發點。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110

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