以堅韌不變應潮流萬變 Dickies借朋友圈廣告訴說工裝情懷

以堅韌不變應潮流萬變 Dickies借朋友圈廣告訴說工裝情懷

「已然經典，新意依然，以堅韌不變，應潮流萬變」——在雞年春節前，「美國工裝品牌「Dickies通過微盟盟聚投放一則朋友圈廣告，向用戶訴說了其「以堅韌不變應潮流萬變」的工裝情懷，吸引了眾多年輕用戶的眼球。

在朋友圈廣告盛行的當下，有些公司匆匆投身其中，但卻毫無成效，微信上的流量並未打開銷路。雖然說營銷的本質是建立用戶對品牌的認知，但如何才能將社交媒體營銷項目和企業的量化目標聯繫在一起，達到品效合一，讓我們來看看「美國工裝鼻祖」Dickies是如何做到的。

重點投放 精準圈層

生於1992年的Dickies，起初只是一間小型背帶褲公司，經過了幾十年的發展，逐漸變成專攻美式休閑工裝的潮流公司，在潮流工裝裡面，可以說它是龍頭，其所帶來的「美式工裝街頭風潮」深受時尚人士的喜愛和擁躉。2008年，Dickies將這一原汁原味的美式休閑工裝風帶入了，其所傳達的工裝情懷也受到國內年輕群體的認同。

Dickies耐穿、舒適和志性外觀成為一個生活方式品牌，更成為一種精神——「無論潮流如何變幻起落不定，Dickies始終堅持如一」。為了讓這種精神跟上年輕消費者的潮流步伐，Dickies將市場投放瞄準了移動社交平台，面向北京、上海等多個城市用戶投放的朋友圈廣告讓Dickies工裝情懷再一次在消費者中升溫發酵。

從廣告主角度考慮，無不希望用最少的錢觸達最多的目標人群，從而收穫高ROI。Dickies目標客戶主要是年輕群體，朋友圈廣告根據用戶性別、年齡、愛好、地理位置等一些用戶標籤為廣告主精準匹配投放人群，進行更為精準的廣告推送。

(Dickies朋友圈廣告人群定位)

用"視頻+H5"訴說工裝情懷

一個好的廣告除了要立足於品牌傳播的核心主題和推廣訴求，還要選擇合適的呈現形態。朋友圈廣告融合了多種表現形式，它包含文字、圖片、視頻、H5外鏈等，廣告主能夠通過這些不同形式的組合，將廣告創意融合進來，多維度傳遞豐滿的品牌內涵，為品牌傳播帶來加成效應。

(Dickies朋友圈廣告示意)

在Dickies的朋友圈廣告詳情頁，Dickies首先通過視頻的方式向經典致敬，這也是Dickies得以成名的原因之一。視頻中，一條874工裝褲在兩輛機車同時作用下被撕扯成兩半，將Dickies工裝結實耐穿的特點展現給用戶，這也是Dickies得以成名的原因之一。

為了讓用戶進一步理解Dickies所傳達的工裝情懷，廣告中還植入了H5，以藍色為主色調的H5凸顯出工裝的休閑感。在H5中，Dickies向用戶展現了其品牌歷史以及2017年的春夏新品工裝推介，小小的線上服飾推介在增加這則廣告對用戶的吸引力的同時，也能對利用新的服裝產品將品牌的內涵與個性傳達給用戶。

發放卡券促進線下轉化

通過視頻和H5的展現，Dickies所要傳達的工裝情懷不言而喻，但一味販賣情懷並不是Dickies的目的，品牌傳播效果最終還是要落實到銷售轉化中。所以，Dickies向用戶發放了20元新年優惠券，鼓勵用戶領取，並前往線下門店消費使用。相比於無差別的線下發傳單，利用朋友圈廣告線上發券效率更高，且用戶更近准，因此領取率和使用率更高。

(Dickies朋友圈代金券與門店查詢功能)

同時，廣告中還提供Dickies大陸門店查詢的功能，點擊就可以查詢Dickies門店信息。無論是發放卡券還是門店信息的查詢，都是鼓勵用戶能通過這則朋友圈廣告將對Dickies的興趣與好感轉化為去實體店的消費行為，實現從線上到線下的引流，畢竟能將用戶真正轉變為品牌的消費者，才是廣告的終極目標。

Dickies在朋友圈的首次亮相，就收穫了百萬級別的曝光和上萬點擊量，可以說是品效雙收。

縱觀Dickies的朋友圈廣告實戰，微盟聯合創始人兼高級副總裁游鳳椿認為，在當前的品牌傳播中，廣告創意必不可少，但選擇什麼樣的廣告，如何打廣告也是企業需要重點考慮的問題：沒有好的途徑，廣告極易變成石沉大海的自嗨。朋友圈廣告精準觸達能力，能有效覆蓋不同區域、年齡、圈層的消費者，幫助廣告主達成高效率、高效益的廣告傳播。

而在傳播內容上，品牌可以依託優質的內容和創意，使廣告效果更進一步。此次Dickies以朋友圈廣告為載體，將品牌所傳遞的內涵融入視頻、H5以及文字當中，用娓娓道來的方式，將Dickies的工裝情懷展現得淋漓盡致，完成了一次成功的品牌價值輸出。