【大咖說】說說旅遊文化產業和產品的那些事

陳少峰，北京大學哲學系教授、博士生導師，北京大學文化產業研究院副院長，國家文化產業創新與發展研究基地副主任，浙江工商大學互聯網文化產業研究院院長，民建中央文化委員會副主任，北京峰火文化創意中心主任。主要研究領域為倫理學、社會正義、管理哲學、文化產業商業模式等，發表《倫理學史》《正義的公平》《企業家的管理哲學》《企業文化與企業倫理》《文化的力量》《文化產業戰略與商業模式》等多部專著，主編《文化企業報告》《互聯網文化產業報告》等，先後參與多項文化產業國家級重點課題研究與大型文創項目策劃。

文化旅遊產業的模式創新

文化旅遊是指通過旅遊實現感知、了解、體察人類文化具體內容的行為，泛指以鑒賞異域異地文化、追尋文化名人遺蹤或參加當地舉辦的各種文化活動為目的的旅遊。尋求文化享受已成為當前旅遊者的一種風尚。文化的核心是體現時代性，同時也要體現傳統，可以這樣說，現代和傳統共同構成了文化旅遊的時代基調。

在大文化產業中，有10個領域的發展前景很被看好：文化電商、微電影全產業鏈、深度體驗與輪轉消費、健康旅遊與中醫藥文化+、區域（城市）文化體驗中心、農業主題公園、足球服務、書畫三合一、藝術小鎮和四創基地等。這些領域多數與旅遊有關。就其中與旅遊密切相關的領域，可以討論得更深入一些。

文化電商

文化電商就是把現在所有的電商都變成先有文化，然後再做電商。比如一件衣服，直接在網上賣的是電商，如果把衣服先做成迪士尼動畫里主人公穿的衣服再來賣，就是文化電商。迪士尼是全世界最有名的服裝文化電商，都是先做文化再做服裝，只要動畫形象火了，服裝生產馬上跟進，基本是這樣一個套路。

現在，越來越多的消費者追求有個性的產品，於是，產品有文化，營銷就會變得很容易。甚至不用直接營銷，傳播一些與產品有關的內容，消費者在無形中就接受了，這個所謂的營銷也就變成滲透式的體驗式營銷。

現在的電商普遍有兩個弱點：一是假貨，一是降價競爭。要想避開這兩個弱點，不管用什麼方式，未來的發展方向一定是文化電商，包括旅遊產品。其實現在許多旅遊目的地沒有真正意義上的旅遊產品。在旅遊產品領域，一定是文化電商才能推動，就像影視能推動地方旅遊發展一樣，同樣，影視也能推動地方的旅遊產品發展。很多地方很想把旅遊產品發展起來，但一直想不出應該怎樣做，其實最重要的方法就是變成文化電商。

健康旅遊與中醫藥文化+

據VISA信用卡組織的調查，現在全球健康旅遊有3萬億元人民幣的收入，且每年保持25%的增長率。無論人們有無疾病，都希望能去那些健康旅遊的地方享受一番。

健康旅遊最好的地方應該是在東西南北中，這種治療是什麼治療呢？這種治療不是動手術，應該是調理式的理療為主，食療、音樂治療、念經或者曬太陽，有些病很快就治癒了。南方很多人有關節炎或者風濕，到鄂爾多斯呆上半年就好了，什麼治療都不需要，可以稱為自然療法。除此之外還有一種方法是針對性的食療或者葯療，加上生活方式的合理規劃，再加上音樂治療，效果很好。音樂治療在古代就有了。

區域（城市）文化體驗中心

甘肅省蘭州市有一個小鎮叫河口鎮，過去也稱唐蕃古鎮，唐朝時是中原與西域交流的必經之路，但是現在鎮里沒有什麼了，只剩下一些很普通的房子，最早是民國時期的建築，特色也不突出，歷史的影子很難看出來。這樣的地方怎麼做旅遊？我認為可以建設一個區域（城市）文化體驗中心。

體驗中心可以把過去的故事、黃河，包括「一帶一路」上的唐蕃古鎮進行復原。通過什麼復原？用高科技、動漫、電影來複原，做成一個體驗中心，遊客來了以後可以體驗走到絲綢之路上騎著馬或騎著駱駝時的場景，甚至遇到強盜是什麼樣子等，過程中可以使用一些VR技術。另外，還可以編一些微電影，比如文成公主進藏，盜賊想來偷珠寶，雙方打起來，發生一系列的故事等。這樣就可以把「一帶一路」和唐蕃古鎮都連起來，編若干個微電影就可以把體驗式的東西展示出來，一邊在互聯網上播微電影，一邊建體驗中心，讓遊客都來這裡體驗。

北京至今沒有一個地方可以完整地介紹北京城，只有博物館。博物館有文化，但是沒有娛樂，也沒有高科技，而高科技又沒有歷史。可以把主題公園、高科技、博物館結合在一起，用動漫、微電影的方式完整呈現北京城的歷史和文化。全國縣級或縣級以上的地區都可以搞一個城市文化體驗中心，這是能夠成為文化地標的，把所有有價值的內容都呈現出來。這些有價值的內容光靠嘴巴說是不行的，一定要有體驗。

我認為，城市文化體驗中心很有前途。規模不一定很大，但有了空間就可以有無數的體驗，因為一部微電影或者一個VR體驗，所用的空間都不是很大，一個小小的空間就可以體驗一個場景，而且內容可以不斷更新。最好是先做內容，編故事、做成微電影，再做落地，因為先有互聯網的傳播，有內容之後再做場館，效果會更好一些。不要只做場館、做實物展示，一定要做動態的。比如遊客在城市文化體驗中心就可以尋寶，尋找唐太宗時期狄仁傑探案的某一個寶物，其中可以設計很多遊戲，延伸出城市旅遊紀念品，還可以不斷往外擴張等。我很看好這種模式。

農業主題公園

新疆地域遼闊，有很多現代化的農業大棚。我常想，如果把這些農業大棚做成室內主題公園，效果會很好，它不受戶外天氣的影響，一年四季都能看到各種各樣的農作物。

農業主題公園不是展示，而是把農業的元素做成主題公園，裡面既可以互動，也可以做科普，還可以做VR體驗，展示花是怎麼開的、蝌蚪是怎麼變成青蛙的，總之可以做非常多的東西。青少年在這裡學農業知識，比到任何一個田野學的都多得多。

另外，這裡還能模仿天籟，播放自然界地震、海嘯、火山噴發時的聲音，總之體現天地萬物大自然可能有的聲音，越逼真越好。這樣的主題公園佔地面積不需要很大，這種創意的好處是可以有室內的體驗，當然也可以延續到室外，還可以跟農業觀光等相結合。我認為，現在的鄉村旅遊需要升級，旅遊產品要很密集，而不是看一眼就沒有內容了，要變成遊客每走一步都很好玩、都想照相、都想動手，裡面可以做百菜園、百果園、百花園，可以搞知識競賽。帶有娛樂的元素，家長就會很願意帶小孩來。在裡面還可以賣健康的食品，變成會員制，凡是與農業相關的都可以與這個主題公園聯繫上。

文化旅遊產業主要就是做吃喝玩樂的文章，農業主題公園最完整，吃喝玩樂全都可以具備，而且吃得健康、喝得也健康。任何一個地方都可以做農業主題公園，只要這個地方有一定的人流，青少年市場比較大就可以，而且成本不是很高，與建設一個景區動輒上億元的資金比起來有很大優勢，且做成恆溫、恆濕的場館，四季都可以玩。

藝術小鎮

現在有很多房地產企業想轉型文化、轉型旅遊，但是因為持有的都是重資產，所以很難實現，也就是說房地產企業一直在消耗現金、在付利息，負債太重。可行的做法是，把重資產和輕資產分開，把輕資產拿出來。比如一家房地產企業的輕資產約為5000萬元，那麼再配5000萬元做成運營公司，把原有企業盤活，原來的房地產企業變成大股東或者二股東，然後去收購其他項目，改造成文化產業，收購一個項目就注入一筆資金，收購幾個以後就變成一個輕資產的公司，就可以運作藝術小鎮項目了。

藝術小鎮不是以房地產為主，而是利用現有的房地產進行改造，變成房地產業態的一個小鎮。初步估計一下，我認為全國大概有1萬個項目可以改造成文化產業，如果10個項目合在一起就能有一家上市公司的話，那麼也有1000家上市公司，這是一個很大的空間。當然，條件是資本運作，要剝離出輕資產。

旅遊企業其實很難做，如果資產很重是不行的，一些文旅企業借殼上市也是把輕資產放進去，重資產放進去的話馬上虧損。對於很多地方來說，現在是一個很好的機會，通過資本運作，把一些房地產項目改造為藝術小鎮。

不久前我去了一次江西廬山，發現廬山腳下特別適合做藝術小鎮。那裡蓋了一大片別墅，還有一棟大樓，還建了一個奧特萊斯。但是在廬山腳下，奧特萊斯基本是沒有市場的，裡面的生意很冷清。而且，去廬山旅遊的人要麼到城裡住、要麼到山上住，大樓和別墅離市區很遠，也很冷清。但是那個地方做藝術小鎮最合適，奧特萊斯做成城市文化體驗中心，別墅做成健康旅遊基地，大樓改成住宿設施。如果有資本進入運作的話，那裡馬上可以改造成一個以藝術小鎮為主題的輕資產的平台。

藝術小鎮有幾種業態，可以做健康旅遊小鎮，可以做音樂小鎮，也可以做成各種各樣的特色文化業態，但是一定要有人流，一定要能夠帶動人氣。如果拉動不了人氣，那就做健康旅遊基地，一定要有很多人到那裡做健康旅遊。也就是說，要麼有現成的遊客，要麼有能力拉來遊客。

對

話

旅遊報記者：在您看來，旅遊和文化創意產業的關聯緊密嗎？旅遊是否需要與文化創意緊密結合？

陳少峰：現在，文化旅遊產業發展到了一個新階段。以前是觀光旅遊，強調擁有資源；現在進入到文化旅遊階段，這個階段的特點是人為創造文化旅遊產品來吸引遊客，強調創意和創造，比如主題樂園、遊樂園等。文化旅遊還包括各種活動和體育賽事等，可以稱為「活動經濟」。

文化旅遊都有一個特點，就是具有知識產權，由知識產權與衍生品相結合，產生系列產品，能夠彌補傳統旅遊產業鏈上的不足。比如傳統觀光旅遊一般在白天，晚上難以觀光，於是晚間活動需要用文化旅遊產品來補充，所以現在許多目的地推出了實景演出、駐場演出等。觀光旅遊更偏向於用眼睛看，文化旅遊則需要全身心地體驗，運用時尚元素、高科技元素，以延長產業鏈，豐富產品。兩者的受眾區別也很大，觀光旅遊比較適合成年人，體驗式旅遊幾乎適合所有人，從這點來看，體驗式旅遊是未來發展方向。

從產品線的角度來說，文化旅遊要麼能夠作為觀光旅遊的補充，要麼能夠成為獨立旅遊目的地。從產業鏈的角度來看，觀光旅遊和文化旅遊可以整合在一起，我認為這是最好的一種方式。比如一地有觀光旅遊資源，再配套一些文化旅遊產品。從商業模式的角度來說，我們現在強調把旅遊體驗或者體驗旅遊的經營，與重資產的經營剝離開，就是把重資產變為股東或債務，也就是投資方，持有資產，通過投資擁有股權進而獲得利益，以補償其在重資產上的投資。輕資產可以複製、上市，由輕資產創造價值，利潤率很高，這是一種趨勢。現在，文化旅遊發展強調與輕資產結合、與互聯網結合、與資本運作結合，盡量讓資源變為可以運作的資產，最好是輕資產。

旅遊報記者：具體而言，現在的文化旅遊產業有哪些創新商業模式？

陳少峰：國內的文化旅遊市場還沒有形成真正的產業鏈，多數的主題公園其實只是遊樂園，而主題公園是有主題的，由IP衍生出產業鏈。如果沒有核心IP，就只能在自己的地盤上賣別人的產品，附加價值很低。從產業鏈的角度來說，文化旅遊產業的創新商業模式之一是延長產業鏈，先做IP，再做旅遊，IP由知識產權、品牌、形象複合在一起，具備衍生品開發能力。這個模式的典型例子是迪士尼、華誼兄弟等。

第二個模式是複製，比如就用經營模式或商業模式去複製，重資產方面與當地政府、與房地產企業合作，而將輕資產進行包裝後上市。這個模式的典型例子是環球影城。

第三個模式是跨界，比如與高科技結合，做出一台演藝，或者推出一個影視產品，然後再開發旅遊產品和市場。現在許多地方在開發新型旅遊產品時，首先想到的是跨界。所謂跨界，就是一種新的組合，延長遊客在當地停留的時間。比如一個傳統觀光景區，在旁邊推出一個體驗中心、主題公園、實景演出等。這個模式的例子就更多了，比如現在全國有多台實景演出，模式都是將實景演出與景區結合，相互帶動，比如宋城演藝。

其實，宋城演藝的例子代表兩種模式：複製和跨界，大量運用高科技。宋城集團感覺一般的高科技已經不夠用了，開始引入全息技術，即VR、AR等技術，生產文化科技體驗產品，這也是一種旅遊產品。

從旅遊跨界融合的角度來看，例子還有很多。在現有旅遊環境下，旅遊企業一定要與互聯網結合、與金融結合。現在有這樣一個做法：把幾十個景區打包，以會員制的方式銷售，這幾十個景區的門票總價上千元或幾千元，但以很便宜的價格賣出，如果購買的會員足夠多，純利潤會非常高，則其在資本市場上的市值可能是純利潤的10倍以上，這就是一種跨界整合。也就是用跨界的方式，與文化、科技、互聯網、金融等結合，把旅遊市場中最有價值的部分找出來，然後放大。

總的來說，模式是成功經驗的總結，市場則是不斷變化的。對文化旅遊企業來講，最重要的是學習一種方法，而不是模仿一種模式；要創新一種適合自己的模式，而不是照搬他人成功的模式；要找到未來發展的模式，而不是停留在市面已有的模式。

旅遊報記者：您認為現在的旅遊市場有什麼特點？發展水平如何？

陳少峰：現在旅遊市場中存在問題最多的是重資產。重資產會使投資收益很低或風險很大。許多旅遊項目動輒投資幾十億元，根本不賺什麼錢。重資產加上對資金的佔有，成為一個很大的問題。主題樂園一般都要投資幾十億元，成本回收需要十幾年或更長，成長性較慢，在資本市場上就很難有所作為。但迪士尼的發展模式部分地解決了這個問題。迪士尼與當地合作時，一開始就把12%的版權使用費收走了，這是純利潤，主題公園裡還可以賣迪士尼的衍生品，硬體投入的回收期比較長就不再是問題。這就是我們一再強調擁有核心IP的原因。

旅遊市場或旅遊產品中存在的另一個問題是體驗性較差。現在不少做文化旅遊的人是做房地產出身，存在「房地產思維」，或者說用房地產的方法在做旅遊。市場中充斥著「硬體思維」「石頭思維」。「硬體思維」就是覺得投資景區建設才是看得見的、才是實在的。但問題是，這種投資沒有吸引力，也就沒意義。如果沒有自己的IP，就無法開發出自己的旅遊產品，更不可能開發出旅遊衍生品，也就沒有規模效益。

雖然重資產的投入是不可缺少的，但現在完全可以減少重資產的投入而增加輕資產的投入，增加軟體、創意，先投資拍攝影視再進行場景的建設等，這樣就有了自己的IP，說到底還是內容為王。投拍《三生三世十里桃花》用一年時間，如果得到市場認可，這個IP就是自己的了。如果直接建設一個景區，用打廣告等方式進行宣傳，至少也得用1年培育人氣，還不一定成功。但即使是一個看上去沒有大火的作品，比如電影《1942》，從票房上看沒有大賺，但後來在海口建起了觀瀾湖華誼馮小剛電影公社「1942民國街」，2014年6月開街至今，運營情況很好。

IP要不斷孵化。什麼叫孵化？比如我講一個網路文學的故事，再去喜馬拉雅做有聲讀物，然後再改編成漫畫、動畫、網路劇、電視劇、遊戲，這就叫孵化，就是同一個IP的主題可以不斷地挖掘，越挖掘IP越值錢。只要有IP，就可以持續開發，越是持續開發，市場效果就越好。要盡量把錢投在軟資產上而不是硬資產上，這樣錢就升值了，投資在硬體上就只能折舊。

在人才上的投資也是一樣。互聯網領域將來最需要的是耐心做內容的人才，這一點特別重要。傳統媒體人跑到新媒體很受歡迎的原因一定是耐心地做內容，並不是因為懂傳播。這是一個「實業+互聯網+資本+傳統內容創意」的時代，熟悉互聯網，跟資本對接，把傳統的內容、創意跟互聯網的很多年輕人需要的東西進行對接。當然，這個過程不是簡單的信息化的過程，也不是簡單地把內容搬到線上，「互聯網+」需要精通互聯網，然後再做，這是一個過程。

市場上的人才和企業的經營是匹配的，是和產業進程一致的。以近幾年很火的動漫為例，似乎市場上缺乏優秀的動漫人才，但實際上還是有很多動漫人才找不到工作。所謂的人才問題，不是「人才」的問題，而是經營者的問題。如果有足夠多的投資者、足夠多的企業做動漫開發，人才自然會慢慢成長起來，自己去匹配。

旅遊報記者：除此之外，文化旅遊產業在當前的發展條件下，還應特別注意哪些問題？

陳少峰：我認為現在的旅遊產品可以分為兩種：一種是目的地產品，一種是旅遊相關產品。現在許多人在做旅遊產品，而很少有人打造目的地，我認為是盲目的。許多投資投在旅遊產品上，但卻不具備旅遊的帶動性，只有旅遊的相關性。目的地產品具有極高價值，一個旅遊市場必須以目的地產品為主導。

市場上之所以這種產品很少，或者是因為做不出來，或者是因為沒有意識去做。許多旅遊開發還是以產品為主，而不是從企業成長性的角度來找到一種好的經營模式或商業模式，用做產品的方式做旅遊市場，造成市場上中、低端的產品很多，這些不是有影響力的、有IP的、有附加價值的產品，所以缺乏帶動性，造成很大浪費，很多投資被套死了；也有一些新產品似乎還可以，但缺乏成長性，如果缺乏模式創新，前景也不樂觀。

現在很多地方建起影視城，但投資者沒有想清楚是為了旅遊還是為了產業。實際上，劇組在影視城裡拍攝時是不可以讓遊客旅遊的。現在的許多旅遊投資者是轉型而來，聽說旅遊市場很火或者某一種旅遊產品很火，就一擁而入。不專業，是當下最大的問題。不懂旅遊的本質，只能建設景區、模仿別人。

我們必須看到，現在的產業生態是這樣：智慧旅遊、拉動旅遊市場的影視植入、旅遊營銷等，許多都搬到互聯網上來了，而且未來會越來越依賴互聯網平台上的口碑效應或品牌效應。現在是一個迭代很快的時代，有兩個迭代：一個是主流消費者迭代，也就是生活方式迭代；另一個是技術迭代，技術會帶來各種變化。因此，一定要深刻懂得互聯網是如何傳播、交流和推介的，這不是未來趨勢，而是現在已經這樣了，未來已來。從事文化旅遊的人，應該先於市場一步，讓自己互聯網化，才能把信息傳遞到位。現在的營銷都是滲透式的、沉浸式的，消費者認為某種產品好后，會在互聯網上主動宣傳營銷。不懂互聯網傳播規律的人就難以做好開發和營銷。

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