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不是獲取流量變難了，是你不會創造注意力

2021/12/25

用戶愛關注什麼？怎樣才能讓用戶關注我們的品牌或產品？解決了這個問題才是獲取流量的前提。

前一段時間朋友圈經常看到非洲小朋友給國內的一些互聯網公司「舉牌」，說實話真心佩服的創業者們為了讓品牌走進用戶的視野也是煞費苦心。進入互聯網的下半場人口紅利消退，用戶的時間越來越碎片，流量慢慢向頭部產品聚集，加之互聯同質化低門檻的行業競爭，很多的小品牌、新品牌開始焦慮為什麼獲取流量越來越難？甚至一些大公司為了吸引流量，也大費周折的在優質資源上實施買斷策略。

從外部來看現在的確是一個充滿困難、競爭和挑戰的環境；但是聚焦用戶真的是他們的時間不夠用無暇關注你的品牌嗎？不是的，他們願意花幾小時的時間觀看那些「無聊」的直播，甚至願意關注朋友圈與自己無關的刷屏事件。

原來用戶也有很無聊的時候，但是為什麼對你的產品卻視而不見呢？難道是沒有用戶需求嗎？也不是，畢竟需求調研什麼的你已經做過了，而且競品發展的的很好呀。

其實，獲取流量變難與互聯網人口紅利消退、行業競爭、流量渠道壟斷等並沒有直接的關係，流量經濟本質就是注意力經濟。因此，真正變難的是搶奪用戶的注意力變難了。用戶愛關注什麼？怎樣才能讓用戶關注我們的品牌或產品？解決了這個問題才是獲取流量的前提。

一、為什麼人們會關注一些事物

在探討這個問題時不妨我們先假設人們不具備關注任何事物的能力那會是一個什麼樣的情況？如同感官已經閉合的植物人一樣，對迎面而來的餓狼猛獸會視而不見，身體的病變情況毫無體察，不會感覺饑寒，也沒有尋找食物的動力，最終被自然淘汰。

因此，不難發現「關注」是長期以來人類進化的結果，是對內部或外部的刺激產生一定反應的能力。喝了餓了我們會難受，會去尋找水喝食物；聽到旁邊的車輛鳴笛，我們會警惕進而避讓，正是具備這樣的能力才使人類能夠更好的生存，並在自然選擇中保留下來。

二、關注的本質

選擇飯店時，為什麼我們會關注大眾點評上的評價？
生病時，為什麼我們特別關注自己的身體狀態？
旅行時，為什麼我們會關注一個地方的美食和美景？

因為我們總是傾向與對自己好的一面，而規避對自己不好的一面，關注的本質就是趨利避害。

從生物進化的角度來看也不難理解，人類的祖先從海洋到陸地，從非洲遷移至全球，每到一個陌生的環境都如同一片「黑暗森林」潛藏著未知的危險，由於認知的局限性也使他們的生存面臨著多種多樣的威脅。因此不得不對新鮮的事物保持關注和警惕直至能夠判斷對方是利還是害，通過不斷的學習和進化，祖先們對周圍的自然環境有了一定的認知。但出於對死亡的恐懼讓他們對利害的感知異常敏銳，在生命的延續過程當中，是利是害，利害程度如何等都將直接（往往是潛意識地）影響人類的趨利弊害行為。

三、關注的分類

1、主動關注——獲取價值

主動關注是顯性需求的釋放，人們在關注之前具有明確的目的，這種關注行為的往往是為了獲取價值可能是「趨利」的價值也可能是「弊害」的價值。

每天上班走在捷運安檢口前你會習慣性的關注地一個問題——捷運卡出門時是否帶了，被自己放在了哪個地方；這是主動關注行為下的趨利表現，因為你要順利通過閘機乘坐捷運。

炎熱的天氣出門時女生們會格外關注自己的肌膚問題防晒成為每天的必修課；這是主動關注行為下的弊害表現，因為怕晒黑晒傷。

類似行為舉不勝數，邀請朋友吃飯你會關注飯店的評價和環境，約會時你會格外注意個人的形象，口渴時你會尋找可用的水源，寒冷時你會選擇穿厚一點的衣服等等，其實都是內部或外部的刺激使我們主動去關注一些事物，從而獲取對自己有利的價值。

2、被動關注——新鮮感/隱形需求被激發

被動關注沒有明確的目的，一方面是受外界新鮮感的刺激而對某些事物保持關注，另一方面是外部的刺激使隱形需求被激發而對事物保持關注。

為什麼新鮮感會引起人們的關注？

明星出軌會引起我們的關注，天上出現彩虹了會引起我們的關注，日食會讓我們關注，旅途中的驚艷的景色會引起我們的關注，會直立行走的小狗會引起我們的關注，好友都在傳播一個事物時會引起我們的關注，能帶來新鮮感的事物會引起人們關注已是不可爭辯的事實。

既然已經說明關注的本質是「趨利弊害」那麼這又和「新鮮感」有什麼關係？為什麼新鮮感也會引起人們的關注呢？

前面已經提到人類在進化的過程中每到一個新的環境都會面臨或大或小生存的挑戰，對於未知的環境和事物必須保持高度關注和警惕；其實這種心理變化在當今人類身上依然可以找到印記，比如當我們隻身一人來到一個完全陌生的環境我們會不安、會恐懼，周圍的一舉一動都會引起我們的注意。

不同的是相比於認識有限的祖先們我們現在的生存環境實在是太好了，不用每天為了生存而煩惱，之所以還會關注一些新鮮的事物，也不是也因為我們缺乏認識不能判斷事物對我們的利害，而是長期進化使我們保留了這項能力（關注新鮮的事物），雖然這項能力對現在人類的生存沒有太大的幫助，但它依然存在著；就像小狗具備較強的嗅覺能力是為了更好的尋找獵物兒不被餓死，放在今天來看這種能力對於小狗的生存完全沒有必要，因為都已經被馴化渴了主人添水，餓了主人加食，但是一旦聞到骨香味它們還是會作出反應。

不過在現實生活中我們會發現即使面對同一個新鮮事物，有些人會非常關注，有些人卻無動於衷；比如王者榮耀推出新公告「開學季所有用戶禁玩一周」相信玩這個遊戲的人群一定會關注討論，但是對於那些跳廣場舞的大媽們卻沒有任何影響，另外同樣玩這個遊戲不同的人關注的程度也是不一樣的，這裡可以延伸出另外兩個結論：

人們更傾向於關注與自己相關的事物；
個體之間即有共性，也存在差異。

為什麼隱形需求被激發會引起人們的關注？

聞到空氣中的烤鴨香味我們會產生餓感，每次遊戲輸掉后總有再玩兒一把的衝動，每逢七夕情人節朋友圈爆照的人多了起來，街頭偶遇女神即使尷尬也要多看一眼；隱形需求就是沉睡中的顯性需求，當外界特定條件的刺激就會被激活，從而對事物保持關注。

當外界刺激的條件足夠合理，隱形需求被激活的那一刻就是轉化；這裡說的「合理」是相對的，因為刺激條件與需求有關，如果需求不是特彆強烈而決策成本又很高，那麼要完成轉化所需外界的刺激成本就會很高；相反如果需求比較強而決策成本又比較低，那麼要完成轉化外界所需的刺激成本就不需要那麼高。但無論隱形需求如何，能夠與受眾形成共鳴的刺激條件就更容易產生轉化；在此由於篇幅有限關於「轉化」的深度思考在今後的文章中會具體介紹。

當外界刺激不足以產生轉化時，隱形需求會激活成為顯性需求這時用戶會從外界另尋解決方案，可以參考上面主動關注部分的介紹，這裡不再贅述。

四、「關注能力」的應用

1、主動關注的應用

主動關注具有一定的目的性，絕大多數互聯網產品的使用場景都屬於主動關注範疇；

由於用戶主動關注的目的是為了獲取價值，所以我們提供的產品或服務不僅要滿足用戶所需的價值，而且還要讓用戶更好的獲得這種價值。

案例一：App store 首頁

打開appstore時你發現首頁就是精品推薦頁，在此可以問自己一個問題：這裡面的內容你真的會去看嗎？相信大部分用戶在這個頁面停留的時間不超過2秒直接點擊進入搜索頁面；因為在打開應用之前我們就有明確的目的，屬於主動關注的場景，需要什麼直接搜索下載即可。

從產品結構上來看精品推薦頁確實比較重要的，其一是用戶基數龐大推薦頁能夠幫助少部分目的尚不明確的用戶找到好的應用，其二有利於促進開發商的積極性。但是從總體上來看推薦頁放在首頁未免有些欠佳，畢竟App Store的核心價值是為用戶提供海量應用的搜索服務而非推薦服務，因此將搜索頁作為首頁或在推薦頁增加搜索功能才會更好地滿足用戶所需的價值。

案例二：美團中的商家

美團是我們尋找美食常用的工具，每次打開APP時我們的目的已基本明確，比如要吃火鍋那麼直接搜索就好；這是新的煩惱又擺在了面前因為搜索出來的結果太多了，即使都能滿足吃火鍋的需求，但是對未知的事物我們是不信任的，因此需要對比。評價、菜品、環境、距離等都是影響我們決策的因素。就比如「重慶魚火鍋」雖然距我最近但是我並不會去這家店，因為在我決策過程中所考慮的因素大部分是很不友好的；

要讓用戶相信我們能為其提供滿足預期的價值就要找到相關的決策因子，並在這些因子上下功夫。

案例三：ofo的密碼鎖

早期ofo的機械密碼鎖在共享腳踏車之戰中一直處於劣勢，因為操作環節太多，給用戶的體驗太差；

整個使用環節需要完成6個流程，任何一個環節出現功能性故障或體驗性問題都會讓用戶放棄使用，並增加對產品的負面口碑傳播。

場景時代很多商家都知道用戶體驗的重要性，學車前駕校會安排工作人員帶你到場地溜一圈、新品上市商場的工作人員會邀請你免費試吃、很多線上付費課程都會有幾節免費體驗課，，，但主動關注場景下用戶更愛通過發現、對比等方式挑毛病，如果我們僅僅考慮輸出核心價值，不去關注體驗過程中的細節反而會讓產品或服務加速死亡。

，這些體驗過程中的細節也是產品附屬價值，他們共同圍繞產品的核心價值而服務的，這些附屬價值既能成為產品的加分項也可以成為產品的減分項。就好比火車的核心價值是輸送乘客，但是同樣的價格你更願意乘坐普快而不願意乘坐綠皮車，因為前者速度更快，那麼速度就成為普快列車的加分項，綠皮車的減分項。

小結：

主動關注場景下直接為用戶提供所需的價值；
分析用戶決策過程中的主要影響因子並做優化；
持續挖掘和提升產品或服務的附屬價值。

2、被動關注的應用

被動關注沒有明確的目的，一般出現在碎片化的場景之中，在營銷和傳播方面的應用價值巨大。

案例一：網易雲音樂捷運廣告

走進捷運看到鋪滿的廣告本身是一個被動過程，能讓大家廣泛關注還是新鮮感的作用。

（1）內容展現形式上的新鮮感

捷運廣告很多與以往促銷式廣告不同的是網易雲音樂幾乎沒有活動內容的介紹；觀看廣告時甚至讓你忘記這是廣告，傳播內容由網路搬到現實且簡單到只有文字，是撇開傳統老套模式而在內容形式上追求新鮮感的一次創新。其實通過內容的展現形式來創造新鮮感網易雲音樂並非個例也非首例，在去年QQ與支付寶的AR紅包營銷大戰也屬於內容形式的創新。

（2）內容上的新鮮感

文案雖短但這可能是最扎心的捷運廣告了，而且扎心的不止一處，每一條都是新鮮的內容，而非同一模板海報的排列，關注這些內容時不會讓你感到審美疲勞，相反你可能會沉侵在某種情感世界之中。

案例二：快手的成長

至2011年3月GIF快手誕生以來一直默默無聞，於是在2012年純粹的工具型應用轉型為短視頻社區，隨後用戶量及使用時長得到大幅度提升；

2015年6月用戶已達到1億；

2016年2月用戶達到3億；

2017年2月活躍用戶達到1億；

在短視頻分類應用中遠超第二名的頭條視頻穩坐榜首，成為繼微信、QQ、新浪微博之後在流量排名中居於第4的手機應用。

快手能成為吸流利器的核心源於用戶持續性生產的新鮮內容，看遍世間千奇百態足不出門以低成本的方式即可獲得滿足；奇葩、變態、搞怪…充滿新鮮感的視頻內容賦予產品更強的關注力和傳播力。

案例三：1元公益小朋友的畫

刷朋友圈時大家看到這個活動也是一種被動行為，公益活動有很多為什麼那麼多人關注這個活動？因為在你刷朋友圈時發現有數個好友都在分享，這在平時是很少見的它本身也屬於一種新鮮感。

透過朋友圈看遍眾生相，類似這種在朋友圈引爆的活動都有一個共同的特點，當你發現超過5個不相關的好友都在分享同一個活動時，八九不離十這個活動在市場已經被引爆或即將被引爆。一個活動要想被更多人關注首先要找到引爆點，另外還要製造傳播勢能。傳播的人越多活動的勢能就越大，這也是為什麼很多活動在冷啟動時會邀請KOL去傳播的原因；在此只闡述用戶行為一致性會產生新鮮感促他人戶關注，具體的傳播介紹會在下一篇內容中分享。