揭秘明星投資食品：韓寒餐飲品牌兩年被罰七次

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近日，媒體爆出周杰倫、陳赫等多位明星紛紛進駐福州投資餐飲。而近年來，趙薇、劉嘉玲先後在網上開賣紅酒，林依輪、岳雲鵬則做起了辣椒醬生意，韓寒、包貝爾等也早已瞄準餐飲市場，在全國各地大舉開店擴張。

在明星效應加持下，這種自帶流量的「冬粉經濟」模式似乎成了固定套路，但在運營過程中卻「玩不轉」——岳雲鵬辣椒醬開賣一年後銷量下滑近六成；趙薇、劉嘉玲的天貓店紅酒月銷量尚不及國產紅酒批發商；韓寒的「很高興遇見你」餐飲店在兩年內被主管部門連罰7次，多地加盟店倒閉並出現逼債風波。

褪去明星光環后，這些明星品牌在運營管理上出現短板。明星投資的預包裝食品及調味品大多採取貼牌加工，一個品牌甚至出現了8家跨行業代工廠，這也變相增加了食品安全質量控制風險。而明星開餐館在收取高額加盟費后，對加盟店鋪缺乏規範化、標準化管理，導致食品安全問題頻發。

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照搬代工廠配方單月銷量大幅跳水

2016年9月，相聲演員岳雲鵬在淘寶開設「嗨嗨匹匹岳雲鵬星店」，開賣辣椒醬、燴面等河南本土美食。據媒體報道，截至2016年10月10日，其店內僅「耗辣椒」一項單品月銷量便達到1.86萬瓶，河南燴面月銷量也達到了1.74萬盒，網店月銷售額約70萬元。

近一年過去了，8月4日，新京報記者在岳雲鵬的淘寶星店注意到，其在原有燴面、辣椒醬的基礎上還拓展了鴨脖、蜂蜜等不同類別的副食品，共計42種。而耗辣椒醬月銷量約8819瓶，燴面月銷量為5100盒左右。

相比剛上線時，其辣椒醬月銷量下滑了58%，燴面月銷量下滑了70%，新拓展的蓮藕豆皮、鴨舌等產品月銷量也分別在3235件、1131件左右，並未出現剛開店時銷量過萬的火爆景象。

在銷量「腰斬」的同時，其零售價格也出現了不同程度的下滑。以熱銷的3款辣椒醬為例，松子耗辣椒、腰果耗辣椒起初上市時價格為19.8元/瓶，牛肉耗辣椒價格為18.8元/瓶（均為205g/瓶），如今上述產品價格已被下調至16.8元/瓶和11.8元/瓶。

而在其代工方河南桃園建民食品有限公司的天貓旗艦店中，同樣配方、同樣生產許可證號的產品，價格為15.8元/瓶和11.8元/瓶（均為210g/瓶）。這意味著，在未降價前，即便是同廠出產、同樣配方規格的產品，在貼上「岳雲鵬」的明星標籤后，每瓶零售價格便貴出約4-7元。

對於零售價格的變動，岳雲鵬淘寶星店一位客服稱，「產品由桃園建民生產，配方大體上一樣，但後來調過口味，我們這個定價也是物有所值。」

「明星食品如果不對產品進行二次升級創新，只是照搬代工廠產品配方，換個貼牌包裝溢價賣，這種商業模式肯定走不通。」食品產業評論員朱丹蓬對新京報記者表示，明星投資食品產業自帶品牌和流量優勢，前期會吸引大批冬粉消費者，但最終還是要從品牌回歸到品質本身，「當高定價無法和品質形成匹配，無法和原廠產品形成差異化競爭時，也就撐不起重複購買率，銷售量和定價勢必要出現大幅下滑。」

多線貼牌運營品控風險較高

目前，不少明星投資食品產業大多採取一對多的貼牌生產模式，這也對品牌差異化及質量控制帶來了挑戰。

新京報記者查詢發現，岳雲鵬的「嗨嗨匹匹」網店委託了8家代工廠，為其生產鴨脖、辣醬、豆乾、蜂蜜、燴面、芝麻油等近10個類別的商品。

上述代工廠在電商平台也有相同配方甚至相同規格的產品在售。如岳雲鵬網店在售的另一款香菇醬產品，售價為11.8元/瓶（245g），生產許可證號為QS410403070879，產品標準號為Q/HJS 0001S，生產廠家為河南金味仔實業有限公司。而該公司原廠相同批號、相同規格的產品，也在以約9元/瓶（245g）的均價在其他電商平台上銷售。

而同為代加工模式的林依輪旗下「飯爺」品牌，由貴州老乾爹食品有限公司、四川王家渡食品有限公司、四川飯掃光食品有限公司、北京聖倫食品有限公司4家公司分別為其生產辣椒醬、火鍋底料、鹹菜、調料等食品。但在代工方的官方旗艦店、官網等，卻沒有相同配方的產品出現，並且同類型產品在配料表上也存在較大差異。

朱丹蓬認為，這種多品類、多生產線、多廠家的生產及管理跨度很大，質量控制及食品安全風險較高，而當下多數明星食品公司大多是輕資產運作，用「刷臉」換銷量式營銷，在後端品控上投入力度較少，這對明星食品來說是巨大風險。

流水不及大代理商市場定位不明確

除辣醬、零食等產品外，紅酒也成為眾多明星投資的熱門產業。近年來，趙薇、姚明、劉嘉玲、黃曉明通過直接投資收購酒庄、聯合推定製紅酒或直接代理的方式，相繼進軍這一市場。部分明星甚至直接開起了網店，主打大眾消費市場。

以趙薇、劉嘉玲等知名演員為例，其旗下紅酒品牌均在天貓設有網店，分別為「趙薇夢隴酒庄旗艦店」、「劉嘉玲生活品味海外旗艦店」。趙薇旗下的紅酒價位從136元/瓶-1588元/瓶不等，月銷售量在5541單左右，月營業額約為181萬元；而主打電商渠道的劉嘉玲旗下紅酒，價位從108元-498元不等，月銷量約4707單，月營業額約94.95萬元。

此外，黃曉明在2015年成立酒類代理公司——上海醇雅明坊，並於當年拿下西班牙Bodegas LAN酒庄獨家代理權。經營黃曉明紅酒的天貓「瀾旗艦店」數據顯示，其價格為108元-4888元不等，單月銷量最高的一款紅酒為108元/瓶，月訂單量638個。

多位紅酒從業者告訴新京報記者，以劉嘉玲紅酒品牌電商渠道的月銷量來看，其銷售規模還不如大代理商，「一般做國內品牌的省級紅酒代理商，單月流水在300萬元-500萬元左右。」

以國內品牌張裕葡萄酒為例，其2016年報中公布的前五大經銷商中，排名第一的廣州楚鑫貿易有限公司年銷售額為4954萬元。按照這一數據進行估算，其平均單月銷售額為413萬元，是趙薇、劉嘉玲網店銷量的2.3-4倍左右。

副食流通協會副秘書長楊征建曾表示，目前電商渠道紅酒最易接受的價格為39元/瓶-69元/瓶，傳統渠道則為59元/瓶-89元/瓶，均維持在百元以下水平。對於明星投資紅酒熱潮來說，冬粉究竟是否為目標消費者，是哪一檔次紅酒消費群體、後續如何變現等都是難點。

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韓寒餐飲品牌兩年被罰7次

作為明星餐飲的代表品牌之一，韓寒投資的「很高興遇見你」在開業后迅速成為網紅品牌，在2015年成立之初宣稱要在全國開設50家門店，並在2017年做到上市。

但新京報記者查詢發現，其經營方上海燁饗餐飲管理有限公司從2015年至今已連續被上海、武漢、寧波食葯監、市場監督管理局等部門處罰7次之多，且至少有4家店鋪關門。

多地工商及食葯監部門的行政處罰信息顯示，2015年5月，上海燁饗廣富林路分公司因無證經營，被上海食葯監松江分局沒收食品及工用具並處以罰款。5個月後，該公司再次因無證經營被松江區市場監督管理局處以8000元罰款被警告。

2015年6月，上海市普陀區一「很高興遇見你」門店因未取得餐飲服務許可被主管部門罰款3萬元。同年10月，寧波一家餐廳又因無證經營被主管部門處罰款28萬餘元。

2016年5月，上海徐匯區一家「很高興遇見你」門店因無證經營，被主管部門罰款7.9萬元，並沒收違法所得1萬元。同年11月，武漢市一家餐廳因為無證經營、鼠患嚴重，被主管部門勒令關門整頓。

今年1月，上海市奉賢區一家「很高興遇見你」餐廳因餐具大腸菌群超標被主管部門處以警告。

同樣遭遇食品安全問題的，還有包貝爾參與投資的辣庄火鍋店。今年3月，辣庄哈爾濱分店被曝鴨血用牛血兌水而成，服務員稱鴨血從四川空運而來，但事後卻被證明這些「假鴨血」來自哈爾濱一加工廠。

同時，不少明星餐飲也出現了關店潮。大眾點評及公開資料顯示，僅韓寒旗下的「很高興遇見你」蘇州圓融時代店、杭州銀泰店、武漢中南路店、西安金地廣場店4家店鋪均已關門。此前，趙薇在三里屯開設的「樂福餐廳」、郭德綱在三里屯經營的「郭家菜」，最終都以關張告終。

餐飲連鎖品牌戰略顧問王冬明對新京報記者表示，消費者去明星餐飲店很多時候是奔著明星去的，但當明星餐飲無法再滿足消費者明星見面需求時，就需要好的產品來拉回顧客，「但明星餐飲店往往只是一時熱鬧，一般投資較大，在裝潢、菜品種類等方面體現明星自己的喜好與個性，與大眾消費需求不相符，導致難以長久。」

加盟模式快速擴張卻疏於管理

在食品安全問題頻發和關店潮中，也暴露出明星餐飲店在供應鏈管理上存在的問題。

2016年10月，「很高興遇見你」杭州分店因為拖欠貨款，遭遇寧波供應商舉橫幅討債。今年3月，「很高興遇見你」西安分店關門，同樣出現了拖欠供應商款項的問題。

新京報記者查詢發現，目前「很高興遇見你」在全國11個城市有超過25家分店，主要以直營和加盟兩種方式進行擴張。工商資料顯示目前共有14家「很高興遇見你」餐飲公司，其中10家為第三方機構或自然人投資，總部上海燁饗並未參與直接投資。

另據裁判文書網顯示，去年1月，「很高興遇見你」金華加盟公司因股東資格糾紛被起訴，間接透露出「很高興遇見你」的加盟模式——簽訂5年特許經營協議，繳納50萬元加盟費用並按照月營業額的7%持續繳納加盟費。

這也意味著，如果按照10家加盟店、單店日流水1萬元金額計算，「很高興遇見你」總部除一次性收取的500萬元加盟費外，每年還能收取約250萬元的抽成。

包貝爾的辣庄火鍋同樣採取加盟形式擴張。辣庄火鍋官網顯示，其全國門店有249家。記者以商家身份諮詢辣庄火鍋一位負責人了解到，其省會城市一次性加盟費為80萬元，地級市為34.3萬元，縣級市為26.8萬元。如果以地級市加盟收費標準估算，其僅加盟費一項便已進賬至少8000萬元。

在依託明星效應「吸粉」賺錢的同時，這些品牌的當家明星卻很少參與一線管理。

「很高興遇見你」加盟一加盟負責曾透露，在二三線城市，其採用特許加盟的模式擴張，即加盟者出加盟費、品牌使用費、管理費等，授權方負責前期門店裝修、人員培訓等。但在食材採購、餐廳運營等方面，總部的介入和管控力度並不多。

在辣庄火鍋店出現冒充鴨血事件后，包貝爾也稱在日常管理中參與較少，對此事件並不知情，「對產品的監督不嚴及管理上的漏洞深感自責。」辣庄火鍋上述負責人也表示，包貝爾雖為公司老闆，但很少露面，基本不參與公司管理。

王冬明認為，明星餐飲這種代運營管理方式容易造成監管盲區，「加盟商等於散養」，一旦出現問題，因為很難直接對接明星，總公司容易造成決策的不及時，嚴重者可能造成門店倒閉。