運營視角：優惠券後台設計思考

優惠券是大部分產品都強依賴的營銷工具，運營在工作中常常會遇到配置和管理各種優惠券的工作，如果你們的產品足夠給力，系統做的足夠完善，那麼你很幸運，但中小型公司或創業項目並沒有足夠多的時間積累，那麼運營面臨的是需要踩著坑過河，在業務發展過程中不斷的優化和完善。以下將和大家分享我對優惠券後台設計的一些思考與總結。

優惠券系統設計最好的是可以在一個後台完成整條鏈路，從創建—投放—使用—統計，這裡主要從5個步驟來分析優惠券系統設計要點：

一、投放

投放是指在創建優惠券之前，需要確定優惠券是投放在哪個渠道，用什麼形式投放？會有怎樣的成本收益，如何與其他效果差異等等？

1、投放渠道

投放渠道分端內和端外，覆蓋產品的主要補貼渠道。

（1）端內

積分商城、首頁天降紅包、頻道頁領券中心，商戶頁領券列表、評價返紅包、秒殺券

（2）端外

分享紅包、微信關注紅包、開放平台紅包、搜索網頁紅包、地推掃碼紅包、渠道合作紅包

2、投放形式

（1）介面紅包

將發券介面封裝好提供給其他頁面框架，實現發券功能，如領券專區，用戶前端點擊行為觸發後端請求給用戶賬戶放一張券，用戶根據意願領取行為。

（2）兌換碼

根據優惠碼兌換優惠券，有中文和英文字元兩種形式，主要用戶定向發放給某些用戶，需要用戶手動輸入或複製至兌換處，轉化率低。

（3）H5領取頁

使用最頻繁的領券方式，常用於渠道合作。當年滿天飛的滴滴紅包就是典型的案例，標配模板支持替換頭圖，讀取用戶微信昵稱，含登錄組件，輸入手機號碼即可領券到賬，多用於產品外部環境，用戶需要收入手機號碼或者登錄領取，配合活動。

（4）綁券

這是指運營通過後台將優惠券綁定到某些用戶賬戶的發券方式。

（5）系統自動觸發

天降紅包即系統自動觸發的一種形式，打開APP行為調起發券請求；還有例如打開滴滴劃到代駕頁面會收到一張代駕券和簡訊，餓了么送單遲到后系統自動補償券等，均是根據一定的規則系統自動觸發券的形式，其實也是在發券介面基礎上二次開發的機制。

二、創建

1、基礎信息

（1）類型

滿減券、折扣券、無門檻券

（2）金額

抵扣金額、滿減門檻、折扣上限

（3）有效期

當天有效、領取后N天有效、某段時間內有效

（4）名稱

內部備註名稱、客戶端顯示名稱（支持自定義）

（5）發放時間

填寫時間段，支持未來某天生效、支持固定的每周X生效、每月X日生效

（6）城市

可領取城市、可使用城市

（7）券UI

固定模板，自定義UI

（8）品類

不同業務品類如電器服裝、運費、保險、理財加息、自營券、商戶券

（9）成本來源

平台成本、商家與平台分攤

（10）成本控制

總成本控制、（單日/單用戶）限制總張數、（單日/單用戶）限制總金額

三、發放

1、發放人群

• 用戶屬性：新用戶、老用戶、本業務線內的新平台老用戶、平台純新用戶；
• 地理圍欄：手動劃分的服務區、某個活動商圈或商家、白領集中的CBD區等；
• 用戶生命周期：根據用戶生命周期標籤判斷什麼用戶發什麼券，可在發券工具中關聯券ID和用戶標籤，用戶標籤抽取自標籤系統，根據運營需求靈活定義一部分標籤用戶。也可以在創建券時自定義（歷史或近N天)累計訂單數和末購時間天數，將判斷用戶生命周期的特徵和屬性值設計成自定義模式，這樣設計的好處是建券時即可關聯符合條件的用戶，適用於簡單的用戶篩選；
• 優惠敏感度：在之前的文章中有介紹過優惠敏感度模型，根據數據模型判斷給每個用戶打一個敏感值，並劃定在什麼範圍內的屬於最敏感，其次是中高敏、中敏、低敏等，建券時選擇此項並填寫上敏感度值範圍即可實現對符合條件的用戶發券；
• 流失概率：根據流失預警模型計算出來每個用戶流失的概率值，發券時關聯一定值範圍內的用戶即可；
• 補貼率：補貼率主要適用於老用戶，根據用戶前N天的訂單補貼情況來定給用戶發什麼金額的券，這裡提醒下，補貼率=訂單抵扣金額/訂單原價
• 是否安裝競對：出於一定的黑科技，能夠判斷用戶是否安裝了競品APP（我們其實真的活在裸奔的時代），然後給安裝競品的用戶發更高額的券，這就和我們在有競對的城市或競對比較強的城市實施更有利的用戶策略一樣；

以上幾種用戶身份判斷均需要額外的數據開發工作，將標籤介面化輸入到券系統中。

2、外在條件

如天氣是否惡劣，實際上天氣對大部分業務的影響都很大、節日節氣、當地風俗等對訂單產生影響的客觀因素。

3、發放規則

如賬戶內有未過期的排斥券則不在發放、賬戶內有新手券則判斷發老用戶券、用戶要過風控規則等。

4、發放工具

發放工具與投放渠道和投放形式一致，如果是投放在渠道合作，則可以選擇跳轉紅包配置後台，紅包文案和皮膚配置完成後生產鏈接或二維碼輸出；投放的是兌換碼，則跳轉兌換碼生成後台，配置完成提供excel下載功能；其他形式亦然，從制券跳轉配置發券工具，完成制券到投放的過程。

四、使用

1、使用規則

使用規則關聯的是到賬戶的券要符合哪些條件才可以使用，有些時候滿足發券條件卻不滿足使用條件，運營需要避免發到用戶賬戶內的券不可使用的情況減少投訴，如用戶從2個渠道收到2張新手券，再使用第二張的時候卻被告知已不是新用戶了，這裡就是在使用條件出做了用戶身份判斷，最好的方式還是讓用戶的賬戶內一直保持僅有一張新手券。

2、使用渠道

APP、微信、小程序、開放平台等渠道。

3、使用時間段

限制早高峰、晚高峰，通過時間段的限制引導用戶分散消費，緩解運力或配送的壓力。

4、業務模式

限制自營模式使用、限制代理商模式使用。

5、地理圍欄

使用城市或區域限制，如出行類業務異地場景需求大，服務僅開了幾個城市，但是發券是針對全國發放的，則需要限制哪些城市可用，且需要明確告知用戶。

6、用戶屬性

除了以上針對標籤用戶發券，用券主要是限制新老用戶，避免上述新客領取到多張新手券使用的情況。

以上所有規則在選定以後，系統都需要根據所選項生成相應的文案釋義。

五、統計

1、核銷狀態

發出去的券，有多少張已被使用，多少還未使用，到達一定天數后，運營可以配置是否選擇對未使用用戶設置簡訊或push使用提醒。

2、使用和成本統計

發出去多少張，用了多少張，使用率是多少，單均實付，補貼率，訂單總體GMV，人均用券張數等維度的統計，不同活躍度的用戶用券佔比多少，用券失敗率多少，共花費了多少預算，時間日期維度的使用曲線是怎樣的，運營可以根據所需維度提出需求開發相應統計報表。

總結

關於優惠券的知識很多，面對用戶端的邏輯，商戶端核銷的邏輯，成本分攤邏輯，以及如何用補貼拉動用戶和訂單的玩法等。

今天這裡只是想表達，制券發券是門苦活累活，運營需要儘可能的和產品協作，將制券後台做的更加完善，當然前提是產品的業務場景需要。俗話說，工欲善其事必先利其器，每一個運營都可以積极參与後台設計，從而提高效率，能將更多的時間花在思考策略，而非機械的操作性事物上。

#專欄作家#

淺夏秋晴，，人人都是產品經理專欄作家。負責過多款知名互聯網產品的運營工作，擅長用戶運營、產品運營，喜愛文字，熱愛折騰。

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