海航系變革常客計劃 8家航企將基於票價獎積分

2017年2月26日，海航金鵬俱樂部在北京舉辦金鵬會員新春見面會，十位來自不同行業和地區的金鵬會員面對面與金鵬俱樂部展開深入友好的交流與互動。會上金鵬俱樂部宣布將於2017年7月1日起變革其常旅客計劃，金鵬會員獲取積分將基於票價和會員等級，而不再基於飛行航距和艙位等級，機票價格越高，會員獲得的積分也就越多，貴賓會員額外最高可獲得80%積分獎勵。

2017年7月1日起，當金鵬會員搭乘金鵬俱樂部旗下海南航空、大新華航空、天津航空、祥鵬航空、首都航空、福州航空、揚子江航空和北部灣航空的航班時，將不再根據艙位和航距獎勵積分，而是依據會員的實際消費金額和會員等級。除了機票基本票款，航空公司徵收的附加費也可以獲得積分獎勵。會員在機票票款和航空公司徵收的附加費上每消費10元可獲取10金鵬積分獎勵，金鵬飛行卡、銀卡、金卡和白金卡會員每消費10元可分別額外獲得1、3、6和8金鵬積分獎勵，票價和會員等級越高，獲得的積分獎勵也越高，單個航段最高可獲得75,000積分獎勵！若一位白金卡會員搭乘海南航空的商務艙往返深圳和奧克蘭，假設票價和燃油附加費共消費35,000元，則可累積63,000金鵬積分，是之前累積標準的三倍！

當搭乘金鵬俱樂部航空合作夥伴或某些特殊客票航班時，仍將依據會員購買的艙位和航距獎勵金鵬積分。除此之外，金鵬貴賓會員的升級和保級規則不變，定級積分和定級航段仍然按照艙位和航距計算，且僅作為會員升級和保級依據，不可用於兌換消費。

金鵬俱樂部後續還將通過調整獎勵機票的兌換模式，進一步打破兌換獎勵機票的座位數量限制和單一兌換標準限制。新的兌換模式下，各成員航都將有更多票價等級的座位用於兌換，同時兌換所需的積分將隨機票價格浮動，票價越低，兌換所需積分越少，獎勵機票同樣能夠享受到航線特價促銷帶來的優惠。新的兌換模式極大地提升金鵬積分的價值和使用的靈活性。

此次常旅客計劃的變革是金鵬俱樂部升級常旅客系統后首次推陳出新，系統升級后不僅優化了積分入賬的效率，更為金鵬俱樂部打造優質的常旅客計劃奠定了系統基礎。海南航空市場營銷副總裁侯偉先生表示，此次變革將對積分獎勵進行更合理的優化分配，並為會員提供更優質的兌換體驗，以此來更好地回饋我們最忠實的會員。後續，金鵬俱樂部還將繼續完善積分規則，持續打造最有價值的常旅客獎勵計劃。

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這些變革後面的含義是顯而易見的：那就是航空公司開始關注那些真正對他們有貢獻的旅客，將他們作為有價值的客戶，這是在回歸商業的本質而已。正如航空旅行作家 Brian Kelly寫道：「會有贏家和輸家。」所謂贏家就是那些花的多、票價更貴的乘客；所謂輸家就是那些例如坐經濟艙飛國際航班的乘客。

對於的航空公司們來說，常旅客計劃的運營者也有點坐不住了。誰會是變革的先驅？三大航還是海航？或者是那些更小規模的航空公司們？

不論是誰，當他們想要將常旅客計劃的里程累積機制改變為票價累積機制時，航旅IT圈認為以下5點挑戰是擺在面前且首先需要解決的：

挑戰一：機票價格的透明化

航空公司在過去十幾年中一直在養活大批的代理商。在多年積澱下，這種市場銷售體系已經積重難返。其結局是：代理商一直有著自己的定價權，即旅客購買機票時付的機票款未必就是航空公司定的價格。所以，問題來了：當航空公司按機票價格（加以某種換演算法）為會員累積積分時，會員所以為會累積到的積分和航空公司實際給他累積的積分不一樣了！於是，投訴接踵而至，會員體驗一塌糊塗。

所以，在常旅客計劃的這個變革發生之前，航空公司必須解決的問題就是機票價格的透明化。不論旅客在哪個渠道購買機票，在旅客支付的票價中必須明確哪部分錢是真正交給了航空公司，並會被用以累積積分的。

這個外界看起來很簡單的問題，卻夠航空公司們折騰一陣子的了。

挑戰二：票價到積分的轉換模型如何定

首先是界定哪些錢可以轉換成積分：美國航空確定用以累積的是基本票價加運營商徵收的費用，不包括政府徵收的稅費和其他費用。借鑒到航空公司，那就是基本票價和燃油附加費之類航空公司自己收的錢可以用來積分，機場建設費等各國政府徵收的稅費等則不能用來累積。

美國航空做了一個很簡潔的累積模型：1美元=5積分。這是一個基本的「匯率」，在此基礎上，美國航空還會根據會員等級制定不同的「匯率」。對於航空公司來說，在當前按里程累積積分的模式下，這個基本「匯率」（反過來的1積分該換算為多少錢）的確定就一直存在爭議。當轉換到按票價累積時，這個「匯率」又當如何確定？這無疑需要一些智慧。

挑戰三：附加服務那些錢怎麼算？

嚴格來說，這個問題屬於「挑戰二」的一部分，即在「錢轉換為積分」的模型中，旅客為附加服務支付的錢也應該算進去，按照美國航空的界定，這筆錢屬於航空公司收的錢。在此單列出來作為「挑戰三」，是因為航空公司在目前里程累積的模式下，就需要考慮這個問題了，以前是機票忠誠度計劃，現在需要調整為機票及附加服務忠誠度計劃。

附加服務的銷售是現在所有航空公司趨之若鶩的一個寶藏。儘管爭議不斷，但機上座位的付費選座正在成為幾大航空公司固定產品。對於附加服務產品來說，還是「1美元=5積分」嗎？

挑戰四：眾多航空和非航合作夥伴都要跟著變

當一家航空公司在這方面做出變革時，它需要讓眾多航空和非航合作夥伴理解這個變革。也許在里程累積積分模式下談妥的事情，需要重新商量了，積分價格需要談判，大量的協議需要補簽。

不過，這方面主要的挑戰恐怕只是工作量的問題。尤其是在非航合作夥伴方面，幾乎所有的非航合作夥伴的忠誠度計劃都是「會員花1元錢轉化多少積分」的累積方式。這會讓合作雙方反而有了共同的思維方式。

挑戰五：系統、系統、系統

常旅客計劃管理系統一直是各家航空公司IT的一個難點。目前，南方航空公司正在尋找新的常旅客系統解決方案；而國航、東方航空則剛剛完成了新系統的投產實施，正在經歷系統新上線后的陣痛。海南航空則一直在使用一套定製化開發的常旅客系統。

在常旅客計劃的這次變革中，系統的問題更多在於成本的投入和系統變更的技術風險上。從業務看，這次變革則會簡化系統的處理流程，那些「太航空專業的東西」可以不要了，例如航距，這會使得航空公司的常旅客計劃系統向目前流行的互聯網會員系統靠近，很多當前先進的互聯網時代會員管理的理念和系統設計思路可以大量復用於航空公司的常旅客計劃系統了。