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既要打球好還要當網紅,NBA如何在數字時代做好球員營銷

既要打球好還要當網紅,NBA如何在數字時代做好球員營銷

「找個讀書的好地方!」

5月27號,休假中的NBA中鋒保羅·加索爾(Pau Gasol)在他的推特上發了一張在湖邊看書的照片。加索爾赤裸上身,身邊風景旖旎,宛如畫中人。

加索爾的推文時常在艾倫·楊(Alan Yang)和切爾西·佩雷蒂(Chelsea Peretti)的郵箱間傳送。(楊:編劇,美籍華裔,Netflix上一檔名為」 Master of None」的網劇的主創之一;佩雷蒂:喜劇演員,福克斯電視台推出的情景喜劇」 Brooklyn Nine-Nine」的主演之一。)

楊說道:「每個人都有可能在某個時刻表達自己對生活的熱愛和好奇。」 楊在十幾年前曾經用筆名為一家名為」 Fire Joe Morgan」的棒球網站寫文章,他說:「我在電視界工作,而電視劇賴以生存的要素就是它的人物角色。觀眾們很在乎這些劇中的人物,並且會喜歡或者討厭裡面的某個人物。」而這才能更好地娛樂大眾。

NBA正在用楊和佩雷蒂所認為正確的方式吸引人們的眼球。

NFL收視率逐步下降,MLB越來越成為一個強勢但受限於地理位置的運動。這種情況的始作俑者就是那些對數字技術痴迷卻容易跑神兒的千禧一代(2000年之後成年的人)。

他們電子產品玩得很溜,卻沒辦法專註於某件事上。BTIG公司的媒體分析師理查德·格林菲爾德(Richard Greenfield) 表示,不管是在晚上黃金時段播出的電視節目,還是一場NFL或者NBA比賽,如果它們不能引起人們的興趣,那都是白費功夫——消除無聊是它們最大的意義。

但是NBA正想辦法鎖定人們的注意力。目前,萬眾矚目的NBA總決賽正在上演。總決賽的舞台匯聚了當今最受關注的幾位NBA球星,創下了自1998年邁克爾·喬丹(Michael Jordan)的謝幕戰以來的收視紀錄。

今年的總決賽匯聚了幾位聯盟中最受關注的球星

NBA最近開始履行與電視轉播商的一份九年240億美元的合同,並且連續三年創下新的觀眾上座紀錄。南加州大學體育商務研究所主任大衛·M·卡特(David M. Carter)表示,與NFL和MLB相比,NBA品牌的增值速度簡直快得驚人。

如何吸引年輕人的注意力——這道困擾各大體育聯盟已久的難題,似乎已經被NBA探尋出了一條解決之道。NBA把自己打造成了一個不光只有比賽輸贏的聯盟,球迷們還可以在此拋開場上表現,探軼球員和球隊的場下生活。推特就是球員塑造自己個人公眾形象的一個有力工具。

NBA利用比賽、社交媒體、場外新聞、廣告甚至政治素材,打造出了一台由肥皂劇、真人秀和冬粉創作融合成的電視連續劇。

卡特點出了NBA與美國其他體育聯盟相比的過人之處。「NFL的賣點是它的韌性和卓越精神,MLB的賣點是球隊,但NBA卻以運動員為中心。」

「相比於其他的體育聯盟,NBA更強調個性化,」卡特補充道,「他們抓住了年輕人消費體育的竅門並加以利用。」

格林菲爾德說,NBA和NBA總裁亞當·蕭華(Adam Silver)在吸引年輕冬粉方面,一直很有遠見。例如,NBA曾經在各大聯盟都極力保護版權內容的時候,允許YouTube上的出現關於NBA的遊戲視頻。

而且,籃球可以更好地進行自我營銷,因為NBA里的球員數量相對較少,他們不用帶著頭盔或者棒球帽,冬粉們可以清晰地看到他們特色鮮明的面孔。

前ESPN的製片人考特尼·考克斯(Courtney Cox)現在正在南加州大學準備她的博士論文。她說:「球場雖然不大,但是我們有那麼多反應鏡頭、有替補席鏡頭。僅僅通過觀看比賽,NBA就以一種不同的方式觸及冬粉。」

過去,球迷們有自己支持的球員——從樸實的大鳥伯德(Larry Bird)到華麗的魔術師約翰遜(Magic Johnson)再到「籃球之神」喬丹。但是如今,球迷們面對的是更加怪異的故事情節:雷霆隊的杜蘭特(Kevin Durant)投奔金州勇士隊另覓盟友;他在雷霆隊的前隊友威少(Russell Westbrook)偏愛獨挑大樑;當然,還有勒布朗·詹姆斯(LeBron James),在出走-回歸的故事裡,在自私和無私之間進行角色轉換。

▲ 杜蘭特在2010年發推對詹姆斯加盟邁阿密熱火隊表示不滿

NBA與球迷親密關係的演變始於世紀之交。

本世紀初,NBA聯盟動蕩不安。隨著喬丹的退役,沒有人能夠接過他的衣缽。美國國家男籃在雅典奧運會上讓男籃金牌旁落。球迷對阿倫·艾弗森(Allen Iverson)的看法兩極分化嚴重,老派球迷不喜歡他「得分至上」的比賽風格和他密集的紋身,但年輕球迷們喜歡他的嘻哈風(這在籃球比賽中的潛台詞就是赤裸裸的種族問題)。關於艾弗森的爭議不斷,他的故事也遠未停止。

數字化媒體技術使得球迷們都可以成為自媒體。有關體育的寫作不再受到傳統體育新聞條條框框的限制,因而產生了一股創作的熱潮。NBA此刻就像一個巨大的空白,球迷們正用他們自己創作的故事將其填滿。

「儘管球迷們對體育的思考和寫作,早在網路時代來臨前就已經存在了,但是網路既放大了球迷自媒體的影響力,又同時培育了它們的無限潛能,」 華盛頓大學聖路易斯分校的美國文化研究講師諾亞·科漢(Noah Cohan)在他的博士論文中寫道。他研究的主題是體育冬粉的演變。

科漢引用了比爾·西蒙斯(Bill Simmons)的例子。西蒙斯現在是體育文化網站」 The Ringer」的總裁。他開創了基於冬粉視角的體育寫作風格的先河。他的代表作就一個名為「FreeDarko」的網站。

該網站成立於2005年,是以底特律活塞隊的新秀中鋒達科·米利西奇(Darko Milicic)的名字命名的。這個網站提倡「球迷解放」,即不以球迷所在的地域或個人經歷來決定支持哪個隊,而僅僅是出於個人的喜好。

它為人們勾勒出了球員和球隊多樣的個性特徵。例如,他們曾經策劃過一場「恐龍選秀」,各支球隊都選擇與自己個性特徵相匹配的恐龍。(底特律活塞隊選的是霸王龍。網站上對活塞隊的註釋這樣寫道:「一支屢遭挫敗的球隊理應去追逐人氣正旺的大牌球星。」)

▲ 「解放達科」(FreeDarko)網站上底特律活塞隊為自己選擇了霸王龍

「我不想無中生有,但是我們都喜歡用自己獨特的視角來解讀隱約的跡象,」網站的聯合創始人納撒尼爾·弗里德曼(Nathaniel Friedman)這樣說。

FreeDarko」已經在2011年關閉,但是受它影響的人現在仍然活躍在網路體育媒體圈。它的理念就是將運動員視為電視連續劇里的人物角色,而這種理念現今已成為網路體育媒體界的主流。

越來越多的傳統娛樂節目都在利用NBA球員固有的形象來打造「跨界明星」。比如,詹姆斯在2015年上映的喜劇片《生活殘骸》("Trainwreck")中客串了一回,他在片中就是本色出演,收穫了大量好評,甚至1996年喬丹主演的電影《空中大灌籃》(「Space Jam」)中都沒能取得如此效果。

▲ 詹姆斯在電影《生活殘骸》("Trainwreck")中的劇照

當美劇《大城小妞》的製片人得知洛杉磯快船隊的球星布雷克·格里芬(Blake Griffin)是該劇的冬粉后,他們甚至為格里芬拍攝了一段番外篇。

《大城小妞》的編劇兼製片顧問簡·斯塔斯基(Jen Statsky)也是快船隊球迷,她覺得上番外篇的是NBA球星而不是別的體育聯盟的球星,這一點都不令人意外。她說:「不像其他聯盟的球員,NBA的球員個性鮮明,與球迷的互動也更多。寫一些關於『詹姆斯能摧毀勇士隊嗎?』這樣的文字是非常有趣的,這就是話題啊。」

的確,這樣的橋段已經足夠拿去拍美劇了。

聲明:本文為懶熊體育編譯自《紐約時報》,原文作者為MARC TRACY

本文為作者原創,未經授權不得轉載

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