發力中端市場 酒店運營商借品牌擴張突圍

隨著Airbnb、途家網等短租公寓平台的興起，傳統酒店正面臨著非標準化住宿的巨大衝擊。經過十年左右跑馬圈地式的發展，經濟快捷型酒店的增速明顯放緩，在消費升級的浪潮下，不得不瞄準中高端市場轉型。

經過去年的一系列兼并重組后，隨著各大酒店集團年報披露，可以看出主要經營指標出現復甦跡象，中端酒店布局也漸漸成為各大集團的戰略重點。除了獲得國內酒店業的青睞以外，國際酒店集團也在發力中端：法國雅高集團結盟華住、萬豪國際與東呈酒店聯合推出萬楓酒店、希爾頓引進兩個定位中端的品牌等等。

與此同時，相對於兩極化的酒店定位，一批主打差旅功能、強調高性價比產品的商務型酒店市場正在成為中端酒店連鎖化的新一輪熱土。根據全球商務旅行協會基金會發布的報告預測，未來五年全球商務旅行支出平均將增長5.8%，在2020年達到1.6萬億美元；在2015年以2910億美元超過了美國成為全球最大商務旅行市場。

中檔酒店競爭升級

日前，首旅酒店（600258.SH）公布了2016年財報，該公司去年全年實現營業收入65.23億元，同比增長389.4%；歸屬於上市公司股東的凈利潤2.11億元，同比增長110.66%。

可以看出，在合併了如家酒店以後的首旅集團，旗下產品幾乎覆蓋了從經濟型到中高端酒店品牌，涵蓋了酒店和公寓、標準及非標住宿。首旅方面表示，公司並不滿足於傳統連鎖酒店市場取得的成就，為精準定位中高端市場客群個性化的住宿需求，首旅在2016年推出了如家商旅、和頤至尊等中高端新品牌。

「2016 年，我們共有12家經濟型直營酒店進行了跨品牌改造，升級成為中高端和頤、如家精選和商旅酒店。升級改造后的中端酒店Revpar（每個可用房間的收入）預計將提升1.3到1.8倍。」首旅酒店在財報中指出。

無獨有偶，以鉑濤、漢庭等為代表的經濟連鎖型酒店，近年來也在不斷加大轉型中高端品牌的力度，試圖尋求新的利潤點。

繼與西班牙巴塞羅集團達成聯盟進入后，鉑濤集團於去年年底推出主打生活方式的高端酒店品牌群Lifestyle Lab，業內將鉑濤的轉型解讀為企圖擺脫「7天」和「經濟型」等標籤。不過此前鉑濤集團董事長鄭南雁在接受21世紀經濟報道記者採訪時曾坦言，鉑濤是做低端酒店起家，品牌升級做起來遠沒有想象中簡單，需要比較長的時間去調整。

近日，柏高酒店集團總裁王松志接受21世紀經濟報道專訪時指出，近年來酒店行業市場將加速融合，連鎖化、規模化、聯盟化成為行業主導。在王松志看來，酒店集團的市場前景將呈現以下幾個特點：不斷減少重資產運營，以「輕資產」方式打天下；星級弱化，品牌崛起，品牌創新將進入高速爆發期；分享型住宿業態和中檔酒店仍是未來幾年住宿業態的投資熱點。

王松志認為，中檔酒店與原有的經濟型酒店業態的競爭有所不同。經濟型酒店業態的競爭因產品具有較高一致性，客群也相對類似，所以很多時候的競爭不得已祭出了價格這個大殺器；而中檔酒店之間的產品差異化較大，能滿足不同的客群需求，所以如果能守好自己的一畝三分地，各中檔酒店品牌都能在市場中找到自己的一席之地。

但王同時也坦言，未來的發展免不了大浪淘沙，品牌集中度會越來越高。「我們不怕酒店與酒店之間的競爭，我們擔憂的是被新興的住宿業態迭代掉了。比如公寓式酒店，平常感覺對我們影響不大，但到廣交會期間，他們有效分流了我們不少客源，而且這種趨勢越來越明顯。當然還有其他比如短租民宿、Airbnb等也將對整個酒店帶來深遠影響。」

在華美酒店顧問機構首席知識官趙煥焱看來，經濟型酒店向中端發展必須選擇好的地段，把握所在地供求關係。而向高端發展則不太現實，經濟型酒店都是租賃物業，在好的地段增加投資升級中端可行，但是大規模投資裝修升級高端酒店風險大，因為物業不是自己的，投資回報無法保證。

瞄準中產階層

麥肯錫近日發布的一份報告顯示，到2022年，中產階層家庭數量將從2012年的1.74億增長至2.71億，中產階層的消費能力也將隨之擴大。面對「新一代中產階層」的大市場，為了佔得先機，不少中端酒店集團開始在產品品牌細分上下功夫。

王松志指出，近年來居民收入增長與休閑旅遊興起，中產消費的崛起及消費觀念的變革，中端酒店將迎來3-5年的井噴式拓展。「隨著市場供給不斷加大，各品牌的競爭已不僅局限於產品與服務的競爭，但一定落地於產品與服務。」

據王介紹，柏高酒店一直專註於商務連鎖酒店市場，目前擁有21家門店、30萬名會員、3萬家協議單位，開房數量超過320萬間、服務過500萬客戶。為了順應消費升級大潮，柏高酒店集團將現有的「柏高」品牌進行了拆分，推出柏高·風、柏高·雅、柏高·頌三大品牌系列，以精準的市場細分、優化升級產品，謀求在中檔酒店市場的全面發展。

「柏高目前布局立足於珠三角，未來也會計劃進駐國內一二線商務城市。」王松志告訴記者，在過去的十年，柏高基本採用重資產的直營發展模式為主，每年以2-4家的速度發展，而下一個十年則將會發力「合營+加盟」模式。

記者在採訪中了解到，目前國內商務酒店基本可分為兩類，一類是商務客人的一般住宿，另一類是具備商務會議的高端酒店。以高端酒店中細分的商務酒店為代表，品牌有很多，如萬豪旗下的麗思卡爾頓，喜達屋的喜來登、威斯汀，希爾頓的華爾道夫等等。

業內人士認為，具有自身特色的商務酒店應該是未來酒店業的發展主流，為了在不斷演變的競爭格局中保持優勢，商務酒店需要更加精確地針對細分人群升級產品和服務。

趙煥焱告訴記者，商務型酒店可以考慮更多的服務，也可以考慮結合科技提升競爭力。跨界合作的一價全包模式原則是優勢互補、發揮協同效益，需要合同方式明確雙方的合作辦法，確保合作順利開展。

「一價全包是錦上添花，基礎是酒店的軟硬體，關鍵在於相關企業軟硬體水平的互補。酒店從業者不能捨本逐末，更不能本末倒置。」趙煥焱分析道。

（編輯：賈紅輝，郵箱：[email protected]）

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