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從一個爛大街的小吃店到知名品牌,他對團隊做了哪些改造?

從一個爛大街的小吃店到知名品牌,他對團隊做了哪些改造?

1、爛大街的手抓餅

像烤串、重慶小面、手抓餅...這些小吃可以說已經爛大街了,基本上做過的都已經「撲街」,能起死回生的很少。但這家卻是個例外——糧全其美。

糧全其美手抓餅你一定聽過,據說大陸本沒有手抓餅,是糧全其美開闢了這個品類。其創始人柴磊表示:在2014年,他們們家的手抓餅,無論是店還是小推車,在全國大江南北,不完全統計就有12800家了。但其實在這個過程,他也曾把這個品類推向絕境。

2005年,柴磊在台灣被當地的一樣小吃——蔥抓餅吸引,於是就把它搬回大陸售賣,並直接改名為「台灣手抓餅」,沒想到還挺有成效,售賣當天就讓人排起長龍,一天就賣到了6000多元,還引來了加盟的人。隨後,柴磊就註冊了一個台灣手抓餅的外觀專利,通過這個外觀專利,開啟了手抓餅的全國招商加盟之路。

乘勝追擊,沒有打好基礎的情況下快速擴展,導致的結果就是山寨商標到處都是。由於設備簡陋,沒有技術難題,隨便一個小推車掛上招牌,便可以以假亂真。最終,山寨導致了手抓餅市場的混亂。於是,台灣手抓餅變成了一個爛大街的小吃,有品類無品牌。

2、用品牌救市,提出手抓餅「家庭化」

手抓餅已經被做爛了,是讓它繼續爛下去還是救回來?柴磊果斷選擇了後者。他的辦法是將「台灣手抓餅」改為「糧全其美手抓餅」,用品牌來救這個品類。為此,他做了三件事。

①讓加盟商改頭換面,統一「糧全其美手抓餅」商標。要求所有加盟商更換門頭,把名字改為「糧全其美手抓餅」。有的加盟商不配合,生意做得好好的,你讓換就換?但這是一個「鐵腕政策」,不換就解除加盟合約。

提出手抓餅「家庭化」,開闢電商新市場。柴磊看準了家庭消費者這片市場空白。2011年糧全其美手抓餅相繼進入到樂購、歐尚、世紀聯華等商超,2012年入駐淘寶,2014年到京東。「到今天為止,整個手抓餅線上和線下的消費,已經成為冷凍產品的第二名,第一名是水餃。在去年的數據報告中,手抓餅冷凍產品占整個的營業額是60億。」

③聘請周杰倫為形象代言,強化品牌。有什麼是能讓一個品牌快速被人記住?非請明星打廣告莫屬。手抓餅本是從台灣來的小吃,因此糧全其美想到了擁有大量年輕冬粉的周杰倫,而周杰倫本身的陽光形象也符合手抓餅的定位,二者的結合使「糧全其美手抓餅」迅速打入了年輕人的市場,用品牌佔領了消費者的心智。

3、為餐企提供「定製化」服務

①手抓餅「定製」服務。所謂定製服務,就是根據品牌的不同需要,糧全其美為其提供專屬的手抓餅產品,放在店裡銷售,從而提高品牌的營業額和形成產品的差異化。簡單講就是糧全其美變成了手抓餅的供應商。

柴磊表示,在他們提出定製化的6個月內,已經和德克士、小南國、康師傅等品牌達成了合作,「我們的產品將進入德克士2300家連鎖店,在9月份之後,大家在全國的德克士可以吃到糧全其美的手抓餅和德克士的炸雞柳。」

②手抓餅「主食化」。

就像三明治是歐美人的主食,柴磊想讓手抓餅成為的三明治,在他看來,未來的手抓餅不應該僅是路邊的小吃,更可以是一個主食產品。

手抓餅要「主食化」,首先要去掉「小吃」的標籤,但培養消費者的用餐習慣並不容易。在上海和浙江嘉興,糧全其美已經開了兩個實驗店,將手抓餅放在餐廳里當做正餐賣。在店裡既可以單獨點加雞蛋、培根的低價手抓餅,也可以點正餐。

③手抓餅「國際化」。目前,糧全其美手抓餅在美國洛杉磯、舊金山,韓國、越南、加拿大已經落戶,但柴磊的目標不僅於此,「要讓更多的人在他們的國家吃到屬於我們的三明治」才是他的終極夢想。

總結:市場做爛了再做品牌,這是一個餐飲邏輯的問題。如果沒有那麼多人在做,就證明這個品類不適合全國人民。如果全國人民都在吃,都已經認可了那麼在做品牌就不用投入那麼多教育市場了。就像全國都在吃麻辣燙,才有了楊國福一樣。

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