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金錢豹為什麼經營不下去了,自助餐這個生意發生了什麼變化

金錢豹為什麼經營不下去了,自助餐這個生意發生了什麼變化

「金錢豹更像是一種被延長了的快餐,販賣慰藉食物的符號,最後得到十足飽腹的感覺。」而現在,精緻成為了吃的真諦。

如果不是看到倒閉的消息,楊盛傑壓根不可能再想起金錢豹。

但他的記憶很快回到了七八年前最後一次去吃金錢豹自助餐的情形。當時他和朋友一共五人,決定找一家上檔次的餐館。「兩個外國人,三個人,有人喜歡吃這個菜,有人喜歡吃那個,不要煩了,就去吃金錢豹。一個地方搞定。」 他記得當時要提前預約,不然訂不到座位。到了現場,「人實在太多了,每次拿菜都要像搶一樣」,印象最深刻是吃小鮑魚,「一盅一盅的。」 楊盛傑他們在那家金錢豹的全國總店吃了足足兩個多小時,還看了其他分店看不到的樂隊表演。

但上周,上海延安西路這幢八層歐式酒店只剩下沒有食物供給的餐檔和空無一人的婚宴廳。高管失聯、供應商上門追討欠款、等待發工資的員工枯坐在店內,前台的公告寫著:因公司內部工程維修,近日百匯暫停營業。

差不多同時,北京位於翠微廣場的最後一家金錢豹也停止營業,至此,曾是高端自助餐標杆的金錢豹國際美食匯全線關閉。

楊盛傑對此並不感到意外,他給朋友發了一條微信「你還記得那個金錢豹么?」,朋友的回復就跟大多數人的反應一樣:「它竟然活到了現在。」

如果從 1991 年創始人袁昶平在台中市開出第一家金錢豹算起,這個起於台灣的餐飲品牌有 26 年的歷史。90 年代,台灣的人均可支配收入從 4 萬新台幣漲到 11 萬,「金錢豹」三個字透露出當時暴富的文化心理,台中店號稱是東南亞最大酒店;2003 年,金錢豹以自助餐的形式進入內地,第一家店開在上海,那一年,的人均 GDP 剛剛突破一萬元人民幣,的餐飲消費進入了暴飲暴食的階段。

人均二三百元、400 多道菜品、三文魚和哈根達斯暢吃的金錢豹很快成為了一種奢華消費的身份象徵,非壕友請客、公款團建,不輕易選擇。商場 6 樓的大餐飲招商,如果能邀請金錢豹進駐,也是一種榮耀。

金錢豹在上海剛開業時,周傑和朋友路過,看到門口大排長龍,「當時(金錢豹)是比較酷的一個東西,是很少見的需要排隊的餐廳。」 周傑現在在上海浦東香格里拉大酒店的自助餐廳怡咖啡擔任主廚,怡咖啡的前身是香格里拉大酒店 1998 年開業時的自助餐廳 Garden Café,當時人均一餐為 60 元人民幣,已比市面上頂呱呱、花正這樣的平價自助餐高出許多,而剛開業時午市 180 元、晚市 220 元的金錢豹,直接把自助餐消費拉到了一個絕無僅有過的奢侈段位上。

自助餐這種用餐形式,在歐美叫 Buffet,在台灣叫「吃到飽」,日本叫「放題」,自被發明以來,就一直和人類肆虐的慾望關係緊密。相傳最早發明它的是八至十一世紀給西班牙帝國帶來諸多困擾的北歐海盜。海盜們擯棄歐洲的用餐禮節,要求餐館擺出所有食材供其暢飲豪吃。瑞典人又把這一形式逐漸完善,18 世紀的瑞典晚餐前,常常會有擺上輕食和飲品的「斯堪的納維亞式冷餐會」。後來自助餐經由 1939 年的紐約世博會傳至美國。拉斯維加斯賭場的 24 小時 1 美元暢食自助,從 40 年代起,把無數紅了眼的賭客牢牢拴在這個不夜之城。

20 世紀 80 年代,隨著西方酒店管理的引入,的自助餐廳也開始多了起來。這種饕餮的享受,剛好迎合了人漸漸燃起的吃遍全球的慾望。

「扶牆進扶牆出」,就是曾經最典型的自助餐消費心理。1983 年生的楊盛傑回憶道,「當時想吃得貴一點、好一點,好像只有金錢豹一個選擇。」在物質還沒沒有足夠豐裕的年代,金錢豹的大而全,以及市面上不多見的海鮮品類都讓它成為了一種稀缺性的存在,這讓它在當時幾乎沒有什麼競爭對手。

香格里拉怡咖啡的面檔

2011 年 7 月,袁昶平把 IPO 失敗的金錢豹以 15 億元賣給了歐洲私募基金安佰深,前一年,金錢豹錄得 9 億元營收,利潤僅 4 千萬。交易達成后不久,袁昶平即卸任,不少「台干」領導離職。而安佰深管理期間,原本 18 家分店快速擴張,最高時超過 30 家,且幾乎遍布各大主要城市。南至福建福州,北至呼和浩特和哈爾濱,都有金錢豹。

而就在金錢豹激進擴張的時候,2012 年抑制公款消費的「八項規定」出台,銀聯數據顯示,刷卡消費的高端餐飲增速從 2012 年 9 月的同比 21% 降至 2014 年 2 月的 -27%,達到歷史最低點。金錢豹是受到重擊的餐飲品牌之一。

2013 年,金錢豹開始虧損。許多門店還未收回成本就匆匆關閉,石家莊的金錢豹只開了半年。同年,央視曝光的「假魚翅」事件中,金錢豹就在其中,魚翅鮑魚等菜品停售。2015 年,金錢豹被轉手給香港上市公司嘉年華國際,交易價格從安佰深接手時的 15 億元大幅縮水至 2.53 億港幣(約合 2.2 億人民幣)。

在嘉年華國際的手中,金錢豹徹底淪為「美好資本故事」的一部分。這家唯一公開上市的大型旅遊、酒店及零售綜合項目開發商通過官網對外宣稱,金錢豹是集團首次在餐飲業的收購動作,且有助於集團 2015 年陸續開業的青島海上嘉年華項目。其時有報道稱,公司已組建了公關團隊,計劃在作為營銷網路的金錢豹重點推廣這一房地產項目。根據嘉年華國際的財報,公司的餐飲業務在 2015、2016 年分別虧損 5170.6 萬港幣、8296.7 萬港幣。

這個具有標杆意義的自助餐品牌的故事,就這麼結束了。但即便沒有反腐政策打擊,多次易手的波折,金錢豹的消失可能也是遲早的事。它原本作為一種創新的姿態出現,並滿足了那個時代的消費需求,但就跟很多老化的品牌一樣,在時代變化、消費潮流變化的過程中,金錢豹始終還是那個印象中的金錢豹。

兩三百元的均價,即便放到今天也不便宜,在如今「消費升級」的背景下,金錢豹理應爭取到更多的消費者。但在如今一個個都號稱「吃貨」的時代,大家講究的是吃的精緻,吃的有特色。

2016 年,《米其林指南》開始發行上海版,一頓金錢豹的價格可以吃上一餐米其林二星。從2014 年開始經營美食公眾號「一片吃心」的高燕認為,自助餐是一個「被時代餐飲車輪碾在地下的業態」,「你不能吃了紅燒肉再吃生魚片,吃了牛排再吃披薩,就好像日料做壽司的不會做懷石,做懷石的不會賣天婦羅。」

不過自助餐市場在倒稱不上是式微。根據美團點評今年4 月發布的《餐飲報告(白皮書2017)》中的數據,自助餐 2016 年的營業額約為 11.5 億元,占餐飲市場的 12%,僅次於火鍋。營業額同比增幅 0.2%,是為數不多還在增長的餐飲品類之一。

即便是現在自助餐消費主要場所之一的五星級酒店也都在追求「特色」。如果你去大眾點評搜索自助餐,香格里拉排名都很靠前,上海浦東香格里拉大酒店的行政總廚特克斯特在接受《好奇心日報》的採訪時特彆強調要用一些菜品給顧客「留下印象」,這個德國人剛來香格里拉一年半,他給怡咖啡增加了很多具有視覺衝擊的互動,比如安排主廚周傑在周末的早上現場表演做草莓蛋糕。

他說,怡咖啡早餐用到的食材有五六百種,午餐和晚餐有 800 至 1000 種,遠比非自助餐廳高得多。而酒店自助餐廳的最大優勢在於客流穩定,儘管怡咖啡非住店的客人可以佔到 65%,但每天 950 個房間的早餐就可以接待至少 600 人。「作為酒店內的餐廳本身而言,我不覺得有什麼特別具有挑戰的部分。高額租金,那是酒店外的問題。」 特克斯特說。

金錢豹的選址,喜歡開在高檔寫字樓或商場頂層,平均營業面積高達 7000 至 8000 平米,在選址上就是個巨大的挑戰。尤其是今天在電商衝擊下,各個百貨和購物中心都在增加餐飲的比例以吸引客流。以上海為例,購物中心裡的餐飲面積已經可以達到 40%,「每個都有兩三萬平方」。睿意德租賃服務部的總經理杜斌為各類商場提供招商諮詢服務,他說:「其實購物中心還是蠻喜歡自助餐的,除了金錢豹,其他都活得挺好。」只不過在競爭如此激烈的情況下,購物中心更青睞 250-350 平方的標準餐飲,超過一千平米的自助餐廳就已經越來越少見了。

另外,購物中心越來越青睞有特色、新鮮的餐飲品牌進駐以迎合年輕消費者的需求。世邦魏理仕《亞太區零售活躍度》的調查報告顯示,2016 年有 429 個零售品牌首次跨境進入亞太各國市場,其中餐飲品牌佔比將近 30%。而內地則是全球零售商在亞太區進行業務擴展的首選市場。

而現在,海鮮已經不是高端餐飲的代名詞。全國有 100 多家直營店的多倫多海鮮自助是美團點評線上銷售額第一的餐廳,價格在 89 和 199 元兩個檔位。過去主打披薩、烤肉的好倫哥去年 12 月開出了他們的 5.0 版本餐廳,命名為「海盜 5 號館」,同樣主打海鮮,並加入了日料、韓餐和火鍋,嘗試增加消費記憶點。

至於更高品質的海鮮自助普遍被認為是日料——精緻的容器,禮儀周到的服務,尤其是大熱的日本旅遊讓越來越多的人領略了霓虹國的各式餐飲。

你會發現,所有這些還算活的不錯的自助餐其實都已經不是原來的自助餐的樣子了。用餐的模式也多變為了按菜單點的半自助:不用親自去開放式廚房取餐,除了套餐內的食物可以無限續加,用餐體驗都和普通餐廳沒什麼兩樣。

這其實也是降低成本的一種手段。2011 年的時候,曾有自助餐廳老闆接受媒體採訪時大談自助餐經營的竅門,其中攤薄成本的方法,到今天也沒有改變太多:服務員一人當三人用;貴菜上得慢、便宜的菜源源不斷;以遠高於普通餐廳的進貨量壓低食材的價格。去年 3 月,北京至尊金錢豹的一名員工在知乎上回答「海鮮自助餐如何盈利」,提到了同樣的話:「你問我(進貨價)有多便宜,那你就去市場上買最便宜的海鮮,然後再扣除百分之三十。」

看上去門檻不高,但自助餐要形成連鎖經營並不容易,金錢豹是難得的有全國名氣的自助餐品牌,但也並沒有形成全國連鎖之勢。金錢豹倒閉后,多倫多所屬東園集團副總經理許敏在接受《餐飲老闆內參》的採訪時說,自助餐和其他餐飲不一樣,這是一個上千萬的重資本運營模式,需要大量採購、儲存,需要雄厚的資本支撐。

在上海開有 3 家門店、蘇州 1 家加盟店的海鮮魚市 Seafood Wharf 晚市每人要價 378 人民幣,行政總廚唐永峰告訴《好奇心日報》,為了吸引顧客,他和老闆兩個人陸續推出了佛跳牆、龍蝦泡飯等招牌菜。最近還新上市了一個類似蟹的岡田屋的蟹套餐,滿四人以上預約即送。

唐永峰暫時並不打算開新店,他說餐飲市場淘汰太快,現在只有精力把現有的店做好:「上海餐飲肯定是好做的,只要你做得好,管理得好。」

美國的自助餐市場或許可以成為另一個參考。

自助餐在美國餐飲市場擁有中等水平的份額,行業內的 4 大主要玩家佔到僅 38.8% 的市場份額,並擁有廣泛的特許經營餐廳。而即便在全國擁有近百家門店的品牌,也集中在一兩個州。

去年 2 月,市場份額排名第二的自助餐集團 Ovation Brands 旗下數十家分店因業績不佳關閉,更因申請破產保護,影響全美 300 多家分店。

諮詢公司 IBIS World 今年 4 月發布的報告稱,過去五年,美國自助餐市場的年複合增長率為 -0.2%,市場規模 70 億美元。而不斷上升的健康飲食趨勢,可能會損害美國自助餐行業的收入。

你看,在任何市場里,跟不上潮流就會陷入窘境。

很多人可能都不會注意,在不少城市,自助餐在大眾點評的美食類別里都是排在第一位的按鈕。這是按照每個城市菜系的熱度來排序的。

但很多經營者同樣忽略了,自助餐並不是某個菜系,而是用餐的形式。嚴格來說,它並不算是廚師刀下的菜,而是廚師手中的刀。

根據美團點評研究院提供給《好奇心日報》的最新數據,2017 年第二季度全國的自助餐廳數量為 37576 家,這和 2016 年初的數字基本持平,但比起 2016 年秋季的高峰已下滑(關店)了 18%,另外,一線城市的自助餐廳數量也在下滑中,拉動整個市場的主要力量則是在二線城市。而總量來看,有 1 萬多家自助餐廳是在五線及以下市場。

韓裔作家 Cecilia Hae-Jin Lee 提到她對 Sizzler(時時樂,美式西餐連鎖,因牛排、海鮮和沙拉吧而得名)的兒時回憶時,曾表示,郊區自助餐館的沙拉吧是美國夢的體現,任你吃到飽的青菜水果,代表在美國絕不會挨餓。這和自助餐在曾經那種滿足「飽腹』的需求,其實並沒有什麼不同。

楊盛傑現在每個月還會至少吃兩次自助餐,他對上海的自助餐廳如數家珍——「榮新館的鰲蝦、萬島的蟹煲、神旺大酒店性價比超高、文華東方的品質最好。」

而回想起金錢豹,現在他覺得,其實當時也沒有特別大的滿足感。它更像是一種被延長了的快餐,販賣慰藉食物的符號,最後得到十足飽腹的感覺。

題圖來自 dailygag

製圖:馮秀霞

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