購物中心營銷策劃體系

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市場營銷既是一門戰略，也是一種方法，其目的是讓潛在的客戶關注自己的產品和服務。若將整個購物中心當做一件「產品」，那麼可以通過一系列的營銷手段成功塑造和維護購物中心的形象，以便讓消費者了解自己，吸引他們對中心的注意。

社會的巨大進步，消費者越來越成熟，各種規模及形式的購物中心越來越多，使得對消費者可以支配收入的競爭變得空前激烈。若消費者在購物中心消費得越多，那麼零售商單位面積上所獲得利潤就越高。單位面積銷售額越高，購物中心的業主就會抬高零售空間的租金。這意味著制定一套行之有效的營銷計劃，對於購物中心的經營業績至關重要。因此，購物中心策劃、推廣是提高購物中心營銷額、利潤率的最重要的環節之一。策劃部的基本職責是按照購物中心的經營指標，負責購物中心全年、各季節的促銷策劃；全年各大小節假日的營銷策劃；對視覺策劃和陳列推廣效果進行監控；配合區域策劃促銷活動；大型慶典、宣傳活動的策劃；對商業信息情報的收集掌握工作（流通情報、消費者動向、媒體素材商品情報）；購物中心整體企業形象的監控和宣傳工作；組織媒體報道廣場商業新聞等。

一、企劃職責

1、 負責公司全年季節的促銷工作。

2、 負責公司全年各大小節日和主題的營銷策劃工作。

3、 對視覺策劃和陳列推廣效果進行監控。

4、 配合賣場部區域促銷活動。

5、 公司大型慶典、宣傳活動的策劃。

6、 負責對商業信息情報的收集掌握（流通情報、消費者動向、媒體素材商品情報）。

7、 負責公司整體企業形象的監控和宣傳。

8、 與各媒體保持良好的關係，組織媒體報道廣場新聞。

9、 主持重要的公關專題活動。

10、 協調公司對外關係。

11、 負責編輯公司內部刊物，組織企業文化建設工作。

1、 負責全場廣告品的審批、規劃、管理。

2、 負責場內外廣告的開發、經營。

3、 負責賣場、樓體節假日氣氛、促銷活動氣氛營造。

4、 負責對公司營業員進行短期和有效的店堂廣告陳列培訓，增加其現場廣告知識。

5、 負責對外媒體廣告、店堂廣告的設計、視覺規劃工作並進行效果監督，進行全場裝飾、賣場、樓體節假日氛圍營造工作。

6、 負責監控和完善公司的VI系統。

7、 負責公司及各部門的店堂廣告的製作、刻字及發布撤除。

8、 控制製作費用，提高製作效果。

1、營銷經理職責

（1） 負責CI工程的策劃、組織及具體實施工作，進行公司發展、政策、管理的調研活動，提供信息諮詢活動。

（2） CI實施過程中的關係協調及日常考核工作，對外收集反饋信息，監測企業形象，評價工程效果，提出改進方案，並跟進方案的實施。

（3） 負責公司現行內外營銷管理運行中各階段發展的策劃，為各階段工作確定目標，提出具體計劃並組織實施。

（4） 公司營銷策劃、陳列方案的審查及財務預算的審定，進行實施方案的督促跟進工作。

（5） 對公司形象監測，定期制定顧客調查表，呈交統計分析報告。

（6） 負責公司企業形象的策劃推廣，制定預算方案。

（7） 為公司各階段的公關工作確定目標，提出具體計劃並組織實施。

（8） 與新聞媒介建立往來關係，組織新聞題材稿件，報道工作。

（9） 主持重要的公關專題活動，做好禮賓接待工作，負責對外聯絡出面協調各方面關係。

（10） 做好調研工作，收集、整理同行業新聞資料。

（11） 與各媒介建立聯繫，監視外界輿論。

2、對外宣傳員職責

（1） 負責完成主管分配的對外宣傳任務，進行稿件的撰寫，催稿、刊播監視及收集整理工作。

（2） 進行同行業新聞資料的收集、整理、存檔工作。

（3） 進行主題公關活動的具體實施工作，做好禮賓接待工作。

（4） 進行場報的徵稿、編輯、發放工作。

3、 場報主編職責

(1) 組織內部刊物的徵稿、編緝、印刷、發放。

(2) 與各媒體建立聯繫，監視外界輿論。

(3) 組織雙休日文化廣場活動。

(4) 公司正面形象的宣傳報道。

(5) 組建通訊員隊伍及稿費核算，報紙存檔。

4、營銷文員職責

（1） 負責對營銷活動進行監控，協調，完善。

（2） 負責對同行業企劃、營銷題材資料的收集、整理、存檔。

（3） 根據上級按計劃下達的各項策劃任務，進行文案創意工作，整理編寫完整文字方案，並完成上級既定策劃方案，完成各項操作實務工作。

（4） 進行場報的徵稿、編緝、印刷、發放。

（二）現場廣告管理分部

1、 現場經理職責

（1） 編製年度廣告經營計劃，根據年任務制定月經營任務。

（2） 負責全場廣告品的規劃、審批、管理及開發管理。

（3） 負責大型廣告位的招商，合理安排其它廣告位。

（4） 定期檢查廣告管理員所轄區域廣告品之合法、美觀性。

（5） 充分利用開發廣告位，合理掌握廣告發布的折扣率，爭創最高利潤，建立與客戶的良好關係。

（6） 落實廣告製作程序，監察廣告業務流程。

（7） 負責制訂大型營銷活動、節假日賣場氛圍營造方案，制定費用預算，並予實施。

（8） 合理調配本部人員，進行相關廣告業務培訓，進行月度收入及工作綜評，根據月完成任務情況，分配本部人員獎金。

（9） 監控、完善廣場視覺系統。

（10） 進行全場裝飾整體設計討論，節假日氛圍營造設計方案討論，並協助現場廣告管理部進行營造工作。

（11） 編製年度陳列材料費用計劃，上報企劃部經理審批后實施。

（12） 制定年度內賣場陳列，營銷推廣陳列，廣告方案設計預算，上報企劃部經理，並監察保持預算之平衡。

（13） 對本部製作的廣告品進行發布、監督管理並撤除。

（14） 向企劃部經理提供耗材月報及改善計劃，建議以保持賣場美觀及營銷氣氛之濃烈。

（15） 主持全組設計人員之創作會議。

（16） 保持、貫徹公司視覺形象。

（17） 落實廣告品製作並監察廣告品製作流程及完成效果。合理管理，調動本部人員的工作積極性，向企劃部經理上報製作支出及收入月報表。

2、現場廣告管理員職責

（1） 對全場廣告品進行合理規劃、審批、登記、整頓。

（2） 每日巡查（上午、下午各兩次）所駐樓層的廣告品，以廣告現場巡視工作準則為標準。督導改善以保持全場廣告品之合法性。

（3） 積極認真地完成所轄區域廣告客戶的業務，指導廣告品於店堂的發布。

3、 現場廣告業務員職責

(1) 樓體燈箱、條幅等廣告品的招商。

(2) 廣告位的開發。

(3) 廣告創收指標的完成。

4、美工職責

（1） 完成視覺主管分配的廣告品的設計與製作工作。

（2） 完成公司的促銷牌及部門對外宣傳廣告牌的設計、製作及發布，並對自己所作的廣告品進行監督管理及撤除。

（3） 對每月完成的工作進行小結，並針對工作中發生的問題提出行之有效的改進意見。

（4） 電腦設計及操作。

（5） 電腦設備的養護及管理。

（6） 所用耗材的登記及其管理。

1、 與各部門的工作銜接，包括各種郵件、通知、受控文件的接收以及工作細項的跟進。

2、 部門內部各分部工作的督辦、協調、管理工作。

3、 文件的管理：包括文件分類、簽批、發放、傳閱、歸檔、維護等。

4、 公司對外政策及新定各項規章制度、通知的傳達到位。

5、 部門相關信息資料的搜集整理，選擇性地將重要信息上報。

6、 部門例會及相關會議的記錄。

7、 認真負責完成上級交辦的每一項工作。

8、 撰寫部門對內對外所需稿件，書寫各類公文，包括合同、報告和各種表格的填寫，均交上級審批。

9、 對部門／公司相關工作提出可行性建議。

營銷策劃分部

1. 總經理召集企劃部經理、專櫃管理部經理（賣場部高級經理）召開年度營銷推廣會議。

（1） 根據公司年度銷售計劃及市場需求，各部門拿出營銷設想（框架）方案。

①企劃部：公司整體營銷計劃、公司形象推廣活動計劃書。

②專櫃管理部：各區域性促銷、各專櫃促銷計劃書。

（2） 企劃部根據公司年度營銷目標，按照季節特點、節日及銷售淡、旺季之變化，綜合企劃部、專櫃管理部促銷計劃書，分析匯總成為公司年度營銷計劃草案后呈報總經理。

2. 總經理根據年度營銷計劃草案，召集有關部門經理召開討論會，補充、修改後形成公司年度整體推廣計劃。

3. 根據公司年度整體推廣計劃，按照公司全年投入推廣費用，制訂個案推廣費用預算，並編製費用表格。

4. 根據公司年度整體推廣計劃，編製年度推廣計劃表，確認責任人，並與費用表一起呈報總經理，審批后按表推進。

1. 重大節日、一般節日、廣場節日、西方節日舉行促銷活動，基本做到每月至少舉行一次小型促銷活動，2-3個月舉行一次大型促銷活動。

2. 具體營銷方案工作流程：

（1） 與專櫃管理部溝通，共同做出市場分析。

（2） 明確營銷目標，明確與公司經營情況相結合及如何結合的營銷方法和步驟。

（3） 擬定各種相關策劃案，與專櫃管理部進行溝通。

（4） 選擇最佳方案，制訂《營銷企劃書》。

（5） 報總經理審批。

（6） 擬定方案實施規定，下達到各有關部門。

（7） 實施各項方案，對方案實施人的操作規範進行監控。

（8） 對方案實施負責人每天適時溝通，及時反饋活動效果信息。

（9） 活動結束后，評估策劃活動效果，報總經理。

（10） 整理活動資料，完成活動建檔制度。

1. 由專櫃管理部將活動需求及活動方案上報企劃部。

2. 企劃部對各方案提出可行性意見，與專櫃管理部進行適時溝通，在活動主題、活動形式、活動宣傳、活動效果等方面給予指導性意見。

3. 同時，企劃部對區域性／各專櫃活動進行包裝（如與當前公司大型整體促銷活動主題統一，則與公司整體促銷活動一起推廣）。

4. 專櫃管理部根據企劃部意見，重新擬定促銷活動方案上報公司審批。其中，促銷讓利呈總經理室審批，如有代幣券、收銀票證呈收銀部審批，現場秩序維護與現場管理部、保安部協調等等。

5. 經公司審批后，該方案由專櫃管理部操作實施。企劃部不斷跟進其實施效果，並給予配合和指導。

6. 活動結束后，專櫃管理部提交活動總結報告呈企劃部。

1.準備調查內容，確定調查形式。

2.選准調查時間，確定調查對象。

3.組織調查實施。

4.統計調查數據。

5.分析調查結果。

6.提交調查報告。

1.問卷調查法

（1） 確定問卷內容形式

（2） 選擇問卷對象、範圍及分發回收形式

（3） 編製問卷初稿

（4） 小範圍問卷實驗

（5） 修改問卷定稿

（6） 實施調查

（7） 統計數據，作系統分析

（8） 寫出調查報告

2.訪問調查法

（1） 確定訪問對象及訪問方式

（2） 準備訪問提綱

（3） 做好訪問記錄

（4） 訪問內容整理與分析

3.引證分析法

（1） 公眾來信、來電分析

（2） 特殊來信分析

（3） 媒體信息收集分析

1. 信息來源：報刊、雜誌、書籍、電視錄像、音像資料、各類列印／複印文稿等。

2. 信息內容：對本公司促銷活動／企業形象的各類報導；

同行業經營及企劃相關信息（包括廣告）；

其它企業相關信息；

各類大型商業／文化／體育活動綜述報導；

各種新型商業現象分析。

3.每周整理信息內容，按專題分類歸檔。

1. 企劃部各項活動必須實行總結建檔制度，歸檔資料有：企劃部活動策劃方案（包括費用計劃）、宣傳廣告樣品、效果評估報告、圖片、錄像帶照片等。

2. 各項活動於活動結束五天內提交活動總結呈公司審批。

3. 活動總結包括：活動費用與銷售分析，活動效果評估等。

4. 企劃部各分部於活動結束后一周內將活動資料建檔，並製作目錄，上交主管文員進行統一建檔。

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