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吉利沃爾沃合資助力 領克仍有兩個未解之謎

吉利沃爾沃合資助力 領克仍有兩個未解之謎

阿蘭·德波頓在《身份的焦慮》一書中提到:「人類對自身價值的判斷有一種與生俱來的不確定性—我們對自己的認識很大程度上取決於他人對我們的看法。我們的自我感覺和自我認同完全受制於周圍的人對我們的評價。」

其實在汽車行業又何嘗不是?

德系、美系、日系、自主都被貼上統一的標籤,因為相同的文化環境孕育出了近似的特性。但是,反過來,這些特性又影響了消費者對他們的認知和判斷。因此,身份才顯的那麼重要。

與魏建軍一諾千金的將WEY視如己出不同,吉利汽車旗下的領克(LYNK&CO)一直語焉不詳的述說著自己的國際化身份,立足國際化並不能讓消費者有一個具象化的感知,更難說清晰地品牌標籤。於是,沃爾沃以入股領克的方式為其品牌調性背書。但問題隨之而來,領克到底是吉利的高端品牌,還是沃爾沃的低端品牌?

另外,關於渠道建設,領克空間和領克中心到底是一種什麼組合?哪些問題是建設中的盲區?

領克的品牌調性取決於誰

2017年8月4日,吉利汽車、沃爾沃和吉利控股分別入股50%、30%和20%成立領克汽車合資公司;與此同時,吉利汽車和沃爾沃還以各佔50%股份的方式共同成立寧波時空方程汽車技術有限公司。

根據吉利官方的解釋,母公司與全資子公司繼續合資並且是兩家合資公司的事情並不複雜。一方面,寧波時空方程汽車技術有限公司的價值在於,通過相互授權的方式,讓吉利、沃爾沃、領克三者之間可以共享整車架構技術、高效清潔動力總成的前沿技術以及零部件的聯合採購;一方面,三方注資成立領克汽車合資公母目的在於,以三方共享收益的方式讓領克成為一個獨立法人,解決沃爾沃不願將技術授權吉利使用的問題。

吉利汽車集團總裁、CEO安聰慧表示:之前,受限于吉利與沃爾沃雙方獨立的身份,兩者之間的合作必須簽署轉讓協議並支付轉讓費用,因此,合作深度比較有限。三方合作之後,吉利與沃爾沃的技術合作可以在全產業鏈展開。

除了對沃爾沃的技術訴求之外,沃爾沃的品牌資產依然是領克看重的資源。領克常務副總經理易寒對「自主高端品牌」的標籤予以否定,但論據的說服力卻顯得不是特別足。「領克汽車不是一個簡單的創新品牌,也並非自主高端化的嘗試,而是依託于吉利汽車集團的強大體系支撐,以及沃爾沃汽車90年的造車經驗和工藝,打造的全新汽車品牌。」

其實,易寒的心思昭然若揭,既不想被吉利的品牌形象拖累,也不想依附在沃爾沃之下而受掣肘。終歸世事難兩全,既想藉助沃爾沃的技術資源支撐領克的技術源頭和產品規劃,又不想與之有品牌上的聯繫。如果這樣,不管是業內人士還是消費者都會自然而然的將其自動劃歸到自主高端品牌的陣營中。這既是一般消費者的質疑,最終也將是消費者給領克貼上的標籤。畢竟,吉利控股是吉利汽車、沃爾沃、領克三者的股東,三者之間的切割也沒有那麼清晰。最終,在消費者歸因心理的作用下,領克品牌的調性還是吉利的影子多一些,沃爾沃只能起到錦上添花的作用。

渠道的作用不止於便利

自從本田將4S模式引入國內之後,汽車銷售渠道一直沒有質的模式創新。儘管近幾年汽車電商、汽車超市等渠道模式風起雲湧,但渠道在銷售過程中發揮的溝通作用一直未被重視,渠道中的銷售與服務因素依然穩定不變。

渠道的作用在於價值傳遞,一方面是產品/服務的交付,一方面是情感或認知的傳遞。在觀致咖啡和賓士體驗店Mercade me出現之前,汽車銷售渠道主要以產品/服務交付為主,兼顧情感和品牌形象傳播。兩者的出現,確切說是賓士體驗店Mercade me的出現,真正發揮了渠道在營銷中的作用。

「Mercedes me的目的是進一步拉近消費者與品牌之間的距離。賓士的車主和品牌,以前往往給人一種『高高在上、有距離感』的錯覺。隨著賓士在市場發展勢頭上升,市場策略的針對性越來越突出,賓士的產品逐漸開始越來越接地氣。但是,如果只做到這些,是不夠的。因為人們在品牌的認知上依然存在慣性,普遍認為賓士這個品牌『還是有點兒高』。因此,賓士的想法,是怎樣讓賓士的品牌與客戶的距離再拉近一些,讓客戶在沒有壓力的情況下,進入到賓士品牌的世界。」 北京梅賽德斯-賓士銷售服務有限公司高級執行副總裁李宏鵬這樣表述賓士的初衷。

時任觀致汽車執行副總裁的孫曉東提出觀致咖啡設想的出發點與賓士異曲同工。以共享空間或社會化社交場所的方式重建消費者與汽車品牌的接觸點,不再局限於用車過程中,而是社會生活過程中。

吉利汽車集團副總裁、銷售公司總經理林傑表示:「汽車歸根結底還是離不開服務的,未來領克中心會融入互聯網思維和新科技手段,讓消費者在更為立體的了解產品的同時,也會成為朋友聚會的場所。」

在模式設計上,領克中心和領克空間構成線下渠道的核心部分。其中,領克中心更像是傳統4S店的升級,不僅具有傳統汽車銷售店的展示、銷售、售後服務等全部功能,還將為消費者提供便捷的在線銷售服務和獨特的店內體驗服務。領克空間則主打便利性,選址在萬達、銀泰等商圈的城市綜合體中,具備展示、銷售、快修快保等功能。林傑透露:「我們甚至可能會在店裡賣奶茶或者飲料。賣車是基礎,但是我們也希望經銷商更多能從多樣化的服務裡面找到增長點。」

相較而言,領克的渠道模式設計與Mercedes me等並無二致。Mercedes me開店一周年接近100萬的客流量讓大家看到了渠道創新的甜頭,品牌形象和傳播聲量都得到有效提升。但不容忽視的是,選擇好終端服務內容很重要。君不見,標緻以博物館的形式矗立在大前門的標緻大道則冷清很多。那麼,領克中心或者空間賣什麼飲料更能提升其調性又能吸引更多年輕人呢?

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