小馬宋談：如何快速寫出一個金句？

最近聽萬維剛老師講德里克湯普森的《流行製造者》這本書，對於一個會流行的內容，必須考慮兩件事：

1、內容本身。

2、傳播渠道。

就內容創作本身來說，一個重要的原則就是「熟悉+意外」。

這句話說起來很籠統，其實以流行歌曲為例，就是它的歌詞要有重複，但是呢又會稍有變化，這樣聽歌的人就會覺得這個歌詞很好聽。有個美國音樂人甚至強調，前副歌的第一個音階，要跟主歌的第一個音階一樣才好，而且必須如此。

就像我在許榮哲的《小說課》中，看到了幾種好萊塢電影故事創作模型，類型電影的創作也有非常明顯的套路和模式可遵循。（可是電影人居然視而不見，哎）

當然這種模式不止是歌曲和電影，演講和廣告文案其實也是如此。

這裡總結和整理了一些創作金句的套路，如下。

1、AB，AC 型金句

這種金句的類型是重複一個詞，但另外兩個關鍵詞會發生變化。

比如前一陣子英國首相梅姨和共黨領袖科爾賓的公開辯論中，梅姨就用了一句話來反駁科爾賓，令人印象深刻。

網路上也經常有類似的句子出現，比如「你可以嘲笑我，但你不能嘲笑我喜歡的東西」。就是 AB，AC 句式。

廣告人朱家鼎為鐵達時創作的金句：不在乎天長地久，只在乎曾經擁有。也是一個 AB，AC 型金句。

2、AB，BA 型金句

2015年羅胖在跨年演講的最後，說了一個金句。

「沒有任何道路可以通向真誠，真誠本身就是道路。」

這種類型的金句產量巨大，據說美國總統演講中最著名的金句都是此種格式。

小布希：「要麼把敵人帶給正義，要麼把正義帶給敵人。」

肯尼迪：「人類必須終結戰爭，否則戰爭就會終結人類。」

劉慈欣的《三體》中還有一句類似的名言：給歲月以文明，而不是給文明以歲月。

3、AB，BC 型金句

廣告口號中有個非常經典的句子：「今年過節不收禮，收禮只收腦白金。」

這就是典型的 AB，BC 型句子。

其實這在漢語的修辭中叫做頂針，有許多名句都是頂針句式：

「一生二，二生三，三生萬物。」

「地法天，天法道，道法自然。」

「出門看火伴，火伴皆驚忙。」——選自《木蘭詩》

4、混合型金句

當然也有混合使用的，比如國家地理頻道曾經拍過一條電視廣告，其文案就是連環頂針：

If you are, you breath.
If you breath, you talk.
If you talk, you ask.
If you ask, you think.
If you think, you search.
If you search, you experience.
If you experience, you learn.
If you learn, you grow.
If you grow, you wish.
If you wish, you find.
And if you find… you doubt.
If you doubt, you question.
If you question, you understand.
ANd if you understand, you know.
And if you know, you want to know more...

我們可以認為是一種 AB，AC 和 AB，BC 句式的雜交體。

總結

我們可以看到，所有舉例的句子，其實都是「熟悉+變化」，也就是重複某些詞，而用另外一些詞產生變化，這樣的句子聽起來才更讓人愉悅和接受。漢語中的排比、對仗等修辭手段是用格式的重複帶來熟悉，而頂針和迴文則是用文字的重複帶來熟悉。

當然，確實有不拘一格的金句，這裡只是給大家一個方便法門，僅供參考。

PS：金句與廣告文案不完全是一回事，廣告文案是追求傳播和銷售效果的，這裡僅僅談論金句格式，未關注廣告文案的實際效果。