今年家電市場開局形勢詭異多變

市場真相是：從整體來看，今年家電市場開局一季度表現遠沒有想象中的好。如果非要用一個詞形容，就是詭異多變。在當前看似復甦的一些家電品類上仍然充滿大量的未知和陷阱。賀揚||撰稿今年家電市場開局的種種表現，遠沒有想象中的好。從市場整體來看：一方面，部分家電品類的市場火爆，無法掩蓋行業和市場整體走勢的低迷；另一方面，所有家電廠商都在藉助原材料漲價，轉戰中高端消費市場。從廠商群體來看：一方面，部分大型家電企業和中高端家電品牌，在市場整體出貨量下跌背景下，實現零售額同比增長，經營模式從追量向求質變化；另一方面，大部分中小家電廠商，以及中低端品牌，今年以來市場出貨量正在陷入一輪跌跌不休的慢性消失通道中。冷熱多重天家電市場"冰水兩重天"局面，在今年呈現出進一步擴大化的趨勢。一個是家電品類和市場業績的兩極分化；另一個則是家電品牌和廠商經營的兩極分化。今年2月開盤以來，雖然空調等部分家電品類的市場開局呈現出"火爆井噴"格局，回款出貨同比增長20%以上。但這只是個例，彩電市場呈現出兩位數下跌，市場跌幅在15%左右；冰洗市場則出現5%左右下跌。廚電小家電雖然保持著正增長，但整體增速放緩。受到消費需求的變化，以及原材料漲價等因素的推動，高端市場整體規模出現一輪"小幅上漲"趨勢。低端低價市場的規模也保持著一定的穩定趨勢。一高一低兩端市場的變化，卻無法彌補中低端市場規模的下跌。同樣對於家電廠商來說，大中小企業之間的經營業績分化加速。大企業由於構建的"高中低"多級市場經營體系，以及藉助資本併購等手段，形成"東方不亮西方亮"的市場局面。而中小企業，特別是小微企業陷入"弱者恆弱"的通道。這不只是體現在家電廠家群體，在家電經銷商群體表現也特別明顯，大連鎖、大電商、大資本對於弱小實體店和經銷商的衝擊，還在加速。正如一位家電經銷商所言，相比去年同期，感覺白電市場的銷售有點回暖；但是市場拼殺程度卻在持續增加；面對市場的多極分化，在終端零售這一塊，主打高端產品，不以銷量來衡量，更重視銷售利潤這一塊；比如說，在彩電市場上就推動55寸和65寸大屏，避開廠家在線上電商32寸、42寸的低價格惡戰。部分家電品類的火爆局面，不能代表全年家電市場的走勢和局面，所有家電廠商必須要對後市操作保持謹慎擴張、小步快走。而不是盲目樂觀、蒙眼狂奔。降速到提質接下來的家電市場，想靠銷售規模增長來拉動企業發展，是絕對不可能的。即便是資本併購帶來的規模增長也只是一時拉動。所有家電廠商都必須要適應規模降速下的經營質量提升。提升經營質量並不是簡單的轉戰高端、賣高價，其核心則是提升產品單價，提高單機利潤。其核心是"開源和節流"兩條道路。一方面，提高產品的精品化水平，新品銷售佔比，特別是利用原材料漲價，引導商家和用戶去低價轉價值消費；另一方面，則是提升產品的經營效率，構建效率驅動，重新優化產品結構，主動砍掉一些低利潤、低附加值產品。正如一位區域家電賣場負責人所說的，今年開局以來，從產品角度說，高端精品佔比進一步擴大，很多低端機出貨在衰減。從賣場角度來看，門店的顧客普遍減少，幾乎沒有人山人海的情況。閑逛的用戶少了，但是進店成交的轉化率提高了。這其實反映當前市場變化的一個新信號，消費趨優。那麼家電廠商的市場經營策略則也應該圍繞這個大方向，由過去的一招制勝變成千人千面。整個家電消費人群的貧富差距正在悄然拉大：有錢人買新款高端，普通工薪階層追求性價比，屌絲群體靠特價和搶購。這也就給不同家電廠商的差異化經營，個性化謀利，提供利用的機會。顯然就是要改變過去的大規模定製，為大規模定製，而不是簡單的細分人群。短期內，家電廠商需要在規模化與定製化之間找到利潤最大化的那個平衡點。而不是當前面向老人、兒童；或者卧室、客廳這種粗放的市場經營區分。

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