論電視劇廣告植入我只服TA

信息大爆炸的現在，觀眾對「投喂式廣告」的免疫不斷增強。影視植入這塊價值窪地已成為眾多品牌新的傳播重地。藉助大IP，流量明星的號召力帶來瞬間的熱鬧不難。而喧騰之後，有多少品牌想說的能讓消費者記住，才是考驗各家實力的時候。

2017年初，珠寶品牌鑽石世家卻借開年第一熱播劇《漂亮的李慧珍》的深度合作，成功在全國掀起一場跨度近兩個月的「漂亮」風暴。融入劇情的品牌情感定製、調動明星與冬粉聯歡、覆蓋北上廣多個城市的「尋找漂亮」活動、聯合數十個品牌的互動營銷，一波波話題與活動的鋪排，相關話題討論超過1.2億，劇中主演的同款珠寶全國熱銷，成為諸多品牌借鑒的標杆。

漂亮第一式做觀眾「感同身受」的情感植入

初入職場「矮肥搓」的李慧珍（迪麗熱巴飾），重遇變得「高富帥」的初戀白皓宇（盛一倫飾）。是露出真面目還是保留美好假象？《漂亮的李慧珍》的故事原本並不新奇。

擅長洞察情感的鑽石世家，從老故事裡嗅出了現代都市男女的新痛點：外界評判很多，什麼才是漂亮？品牌將思考和主張融入了劇情，與劇組在初期達成共同的價值認同。

戀人、知己、閨蜜的複雜關係中，並沒有走向常見的狗血。初入社會一路磕絆的李慧珍、第一眼看外表最終還是從心的白皓宇、愛情友情掙扎選擇的夏喬，大多數人能從某個場景中看到自己的影子。一眾主演真實詮釋出品牌對漂亮的新主張：漂亮的定義不只一種，重要是尋找內心的自信自在。

這種內在的契合，讓品牌與劇情的融合顯得自然。鑽石世家的珠寶成為男女主角串起過去和現在的信物，在錯認、熱戀、婚禮等時刻被巧妙融入影片，成為推動劇情發展的關鍵線索。眾多觀眾與冬粉跟著劇情的起伏，也順理成章的吃下這記廣告。

在男朋友面前故意說某樣東西漂亮的事，每個女生多少都做過。容易被外表吸引但還是被「心靈美」收服，也是現實中多數男人的真實做法。

因為情感認同，觀眾對植入內容的認可和互動性很強。有品牌植入的幾場重要情感戲，在視頻網站的彈幕區，觀眾與冬粉投入其中，「盛一倫是去買手鏈了吧？」「這條手鏈要紅」「要求婚了，戒指這麼大」彈幕如刷牆般穿屏而過。

漂亮第二式線上線下創意互動 滿足觀眾的參與感

一場營銷成功的關鍵是什麼？是目標對象的參與感。

影視劇中的品牌植入，逐漸演化為常規。品牌要獲得認可和銷售轉化的機會，難度更大。面對挑戰，在情感營銷中頗有心得的鑽石世家，回到營銷學中最基本最關鍵的問題：激發觀眾的熱情。

其實對於觀眾來說，能產生熱情的並不是廣告本身，而是與自身關聯與體驗。

鑽石世家與觀眾、明星冬粉的互動從一開始就密不可分，且聲勢不小。在線上，鑽石世家發布明星態度海報、與冬粉陣營互動喊話、發起全民解讀「漂亮新定義」、劇情競猜等互動，緊跟著播放節奏一波波呈現。連續五周，5大亮點活動，超過600萬網友參與互動。盛一倫、迪麗熱巴等明星的冬粉也參與狂歡，超過20萬冬粉參與話題互動，品牌藉助冬粉擴大流量，冬粉也藉助品牌獲得與明星強關聯的互動。

與此同時，鑽石世家還在北京上海廣州等10個城市，發起「尋找漂亮的她」的線下活動，成功將線上的粘性互動和線下聚合完美連接。鑽石世家派出的pinkman突襲多個城市的CBD及名企，引爆都市白領的「漂亮」宣言，創新的做法，讓「漂亮」的粉色風暴席捲各地朋友圈，多家媒體與KOL參與此現象的討論。

漂亮第三式厚積薄發 流量轉化勢如破竹

當然，一次成功的營銷，最終需要將巨大流量轉化為品牌好感與銷量。

在劇中深度合作的珠寶品牌鑽石世家，並非首次利用影視劇與明星號召力玩出新花樣。對珠寶品牌而言，新年到情人節期間，從銷售到品牌都可謂開年一場至關重要的戰役。

電視劇五周的播放期，鑽石世家憑藉線上線下的整合營銷，正好完美覆蓋聖誕、元旦、春節及情人節前的珠寶熱銷期。巨大的流量，憑藉電視劇同款為出口：電視劇拍攝的上海淮海路門店，吸引超過千名明星冬粉和觀眾拍照；品牌同步在全國發起試戴明星同款的活動，也獲得火爆人氣。劇中同款產品全國熱銷，帶動品牌銷售同比上漲30%。

借勢更造勢，娛樂營銷仍大有可玩

珠寶消費者主體年齡在25-35歲之間，而這部分人群也是觀影主流人群，重社交分享和娛樂化正是他們的日常。利用影視劇與明星號召力玩出新花樣，鑽石世家已並非首次。從《歸來》的東方式深情、《何以笙簫默》時的「愛不將就」、《夢想合伙人》中的女性夢想，無論劇情隱忍還是直白；無論是演技派還是流量當擔；品牌不僅借勢，更一直利用情感融合巧妙造勢，最終形成品牌與娛樂深入、互動、跨界的娛樂整合營銷模式。

在如今火熱的影視植入營銷中，藉助大IP，流量明星的號召力來提升影響，固然還是不容小覷的方式，但現階段國內市場已過了簡單粗暴的初級階段，如鑽石世家這般，用情感和創新來撬動，方能讓越來越精明的觀眾買單。