解讀|浙江省第三方電子商務平台發展報告

第三方電子商務平台指在電子商務活動中主要為其他企業網路交易提供交易撮合及輔助服務的信息系統。從商務活動的外延來講，第三方電子商務平台既包括服務於實體商品交易的網路平台，也包括服務於知識產權、專業技術、虛擬商品等資源對接交易的網路平台。以阿里巴巴集團旗下的幾個平台為例，據不完全統計，全國大約80%的網路零售額、70%的跨境電子商務交易額和60%的電子商務交易額都是在淘寶、天貓等平台上實現的。

發展現狀

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規模不斷擴大，位居全國領先地位

2016年全年，浙江省累計實現網路零售10306.74億元，同比增長35.43%；省內居民網路消費5251.69億元，同比增長30.89%；網路零售順差達到5055.05億元。

在2016年「雙十一」購物節上，浙江省實現全網銷售314.9億元。其中，天貓平台是浙江省網路銷售主渠道，共實現銷售額268.04億元，同比增長36.5%，高出全國平均增幅4.2個百分點，高出銷售量第一位的廣東省增幅9.5個百分點，總量與廣東省僅相差7.9億元（去年為21億元）。省內居民實現網購消費138.2億元。其中，天貓平台實現消費117.6億元，同比增長33.4%，居全國第二。

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線上線下結合更加密切

行業電商平台不斷增加，占第三方電子商務平台總數的40%。如金華擁有化妝品網、五金商城、網路服務網、服裝網、食品網、包裝網、義烏購等國內知名網站；溫州市在服裝、鞋革、不鏽鋼、閥門、汽摩配等領域建立了B2B、B2C等行業電商聯盟平台；紹興市抓黃酒、輕工紡織、珠寶醫藥等領域的電商平台建設，湧現以網上輕紡城、華東國際珠寶城交易網等為代表的一批典型平台企業；寧波本地各種行業擁有網站上千家，涉及模具、廚具、文具、船務等行業，且大多數都是垂直型行業網站。

另外，隨著電商行業的增長，實體零售的價值被重新發現，電商與實體店結合的商業模式正在興起。電商逐漸向線下延伸，形成線上線下「兩手硬」的融合模式。新零售、新製造、新金融、新技術、新能源，成為未來第三方電商平台發展的新理念。此前，阿里巴巴已經入股了蘇寧雲商和銀泰百貨。京東也在積極布局線下渠道，並與沃爾瑪、永輝超市等達成合作。京東與永輝超市共建商超O2O，通過新達達等解決「最後一公里」配送。

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平台商業模式不斷創新

經過十多年的快速發展，浙江省電子商務發展成效顯著，集聚了一大批電商平台，平台的商業模式也在不斷與時俱進。主要的第三方電子商務平台商業模式主要包括以下四種：一是以阿里巴巴為代表的B2B模式，它將企業內部網通過B2B網站與客戶緊密結合起來，通過網路的快速反應，為客戶提供更好的服務，從而促進企業的業務發展。二是B2C模式，以Internet為主要手段，由商家或企業通過網站向消費者提供商品和服務。具有代表性的電商網站包括京東和亞馬遜。三是以淘寶為例的C2C模式。四是目前正快速發展的O2O模式，主要特點是交易在線上進行，消費服務在線下進行，營銷效果可監測。

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跨境電商平台取得佳績

2016年全年，浙江省跨境網路零售出口319.26億元（人民幣），同比增長41.69%；其中，金華市、杭州市、寧波市等3地居全省前三名，佔比分別為58.62%、18.24%、8.56%，佔全省跨境網路零售出口的85.42%（詳情如圖所示）。

從渠道分佈來看，第三方跨境電商平台銷售是浙江省跨境電商銷售主渠道，約佔全部銷售額的95%，排名在前五位的第三方跨境電商平台分別是速賣通、eBay、亞馬遜、wish和敦煌網。浙江省賣家在該五大平台上的銷售均居前三位（見表2-6-2）。另一部分是電商企業通過自建平台進行跨境銷售，該渠道銷售比重約佔5%，代表性企業有全麥、執御等。

浙江跨境賣家排名表

跨境平台名稱

浙江賣家排名

速賣通

第2

eBay

第3

亞馬遜

第3

Wish

第2

敦煌網

第2

存在問題

儘管浙江第三方電子商務平台發展迅猛，但仍存在一些制約發展的瓶頸問題：

第三方平台的數據使用效率有待提高

大部分第三方平台仍然處於初級服務階段，僅提供展示和交易功能，在挖掘數據、提供個性化服務方面比較落後。一是第三方電商平台通常不對商家提供完整的會員信息，企業不能獲取全渠道的會員信息並對會員進行有效管理和運營。二是大部分平台還不能將數據商業化，在大數據、雲計算等先進技術的應用方面存在較大短板。三是不同電商平台的數據隔閡嚴重，阻礙了數據資源的發掘和應用。四是數據的多源化、碎片化，以及數據結構和資料庫技術的差別，導致數據很難融通，大數據的價值並沒有充分挖掘出來，為構建大數據平台帶來了很多挑戰。

部分行業領域存在重複建設和惡性競爭

一是從電商交易平台快速發展的背後，盲目建設、重複建設現象嚴重。二是電商交易平台魚龍混雜，同質化嚴重，頻頻出現的惡性競爭，讓尚未發展完善的一些交易場所「出師未捷身先死」，也讓一些成熟企業深陷車輪混戰，不堪重負，造成社會資源和社會資本的巨大浪費。三是低價促銷成為常態，雖然不斷吸引消費者眼球，但使廠商生存環境進一步惡化，如果不能及時規整，就容易助長「劣幣驅逐良幣」現象，從而危害公平、誠信的競爭秩序，嚴重破壞整個市場經濟賴以存在的商業環境。四是眾多電商發跡於互聯網，卻受害於互聯網上假貨泛濫。電商積累的問題已經到了一定程度，渴望規範化發展，成為行業內外強烈共識。

信用體系不完善

目前電商平台還沒有建立統一的信用體系，第三方信用評價行業發展落後，信用信息的應用存在不足。在電商平台上註冊的用戶中賣家居多，而買家比較少，各方的資信狀況不清，產品質量參差不齊。比如淘寶網上假煙、假酒、高仿手機、假名牌包、假證等大量存在。另外，「雙十一」期間，淘寶網等平台出現多種違規促銷，誘導消費者盲目消費。還有一些電商平台虛構網路交易額現象嚴重，一些賣家還通過「空買空賣」刷高交易數量，提高信用。一旦出現信任滑坡，影響的不是一兩家網店，而是整個電商行業。

行業監管管理不到位

目前對第三方電子商務平台的監管存在權責不明、多頭監管以及監管方式落後、監管效率低等問題。首先，部分平台沒有建立完善的內部管理制度和風險防控、信息安全、隱私保護、資金管理等機制，甚至出現了個別平台打著電子商務的幌子進行集資詐騙等違法現象。特別是在跨境電商平台，基於杭州跨境電商綜試區，涉及跨境電商的相關部門在通關、報檢、結匯和退稅等方面出台了很多創新政策，但是各部門政策之間沒有很好地銜接，缺少統一的協調。因此，急需全面理順並構建一套符合跨境電商業務的監管流程。其次，電子商務平台發展迅速，相關管理滯后，監管不成熟，甚至出現真空現象。網購網站的註冊管理較為薄弱，市場准入門檻低，網站經營資質良莠不齊。

發展展望

拓展豐富產業鏈，向電商生態系統發展

隨著第三方電子商務平台的業務擴大和功能完善，一些平台開始圍繞電子商務核心延伸其業務範圍，從「做平台」向「做生態系統」升級。平台更多的集合軟體設計研發、倉儲物流、金融支付、小額借貸、專業售後等一系列業務，所涉及的領域也從傳統的商貿流通向生產製造領域延伸。

豐富服務內容，向綜合性平台發展

未來隨著人們消費能力的提高，體驗類的消費會越來越多，從簡單的賣商品到賣商品和服務的轉變是電子商務平台的發展趨勢。在2016年「雙十一」購物節上，各第三方電商平台從拼商品、拼實惠，逐步轉為拼服務、拼體驗、拼增值，從銷售供應鏈逐漸向覆蓋原料採購、大宗物流、資金支付、售後服務等領域拓展。另外，諸如桐廬等地區紛紛發布了許多創新基地，如物流基地、金融基地等。想讓賣家、買家得到更好的服務，就需要有大量的電子商務服務商來支持他們，這其中也包括數據服務。

銷售服務免費化，增值服務普及並興起

提供銷售服務免費化和增值業務的發展也是第三方電子商務平台發展的趨勢。首先，利用大數據分析電子商務交易、物流快遞、電子支付、網路營銷等電子商務服務。在面對迅猛發展的數據業務時，整合數據是建立數據服務平台的首要任務，這樣才能提升數據存儲效率和安全性，提升數據的使用效率和價值。統一數據，統一服務，統一介面是建立數據服務平台的三大目標。基於大數據分析的客戶洞察，讓企業能夠輕鬆洞察並定向目標人群，才能更好地發展企業進行第三方電子商務平台。另外，金融是目前大熱的增值服務方式。發展保險、支付、供應鏈金融等多元化業務，將各類金融產品功能進一步打通，才能進一步滿足用戶多元化場景需求。

特色平台發展空間巨大

第三方電子商務平台的商業模式和形態更加多樣化，逐步向更加細分化、專業化的領域發展，包括農產品生鮮類、居民生活服務類和大宗生產資料交易類等。特別是農村電子商務平台已取得一定的成果，2016年十月，以「互聯網+綠水青山」為主題的首屆農村電子商務發展大會在麗水召開，從政府角度探討農村電子商務發展中存在的問題。下階段，浙江省將結合《浙江省電子商務產業發展「十三五」規劃》，繼續做大做強農村電子商務，補齊農村電商「短板」，進一步完善農村電商產業體系、農村電商公共服務體系、農村電商創業及服務體系以及農村電商物流體系。

編輯：鍾思琴

責編：鍾歡歡