新書發布會如何走出自娛自樂的怪圈？

一直以來，新書發布會都是拉動圖書銷量和樹立出版機構品牌形象的重要手段。但隨著移動互聯網的興起和消費需求的迭代升級，傳統「填鴨式」的新書發布會已經不能滿足圖書營銷的需求，營銷跨界、讀者服務、線上直播等新元素的融入，在豐富新書發布會內容和形式的同時，也不得不讓出版機構自問：新書發布會到底是辦給誰看的？如何才能實現營銷投入與銷售收入的同比回報？新書發布形式的創新求變只是迎合潮流，還是要立足於根本內容？

在消費市場上，作為吸引、協調和聯絡客戶的重要渠道，每天有成千上萬的新品發布會舉行；而在圖書出版領域，新書發布會也是出版機構與讀者建立聯繫的重要通道之一。每年出版新書20餘萬種，即使僅有十分之一的新書舉辦新書發布會，也足夠令人眼花繚亂、應接不暇。據記者粗略統計，作為圖書行業的產業媒體，商務君家官網「出版商務網」近一年來，共發布了大大小小480餘條新書發布會相關新聞資訊，此外，還有大量新書發布會由於交通不便、時間衝突等原因未能參加並報道。

作為打響圖書營銷戰役的「第一炮」，長久以來，新書發布會在拉動圖書銷量和樹立出版機構形象方面，發揮了不可替代的作用，也因此成為出版業最常見的行業活動之一。但隨著技術迭代更新，圖書營銷手段日益豐富，不少出版人開始思考，舉行新書發布會的根本目的是什麼？傳統的新書發布手段，能否契合當下消費者的需求？新書發布環節要如何革新才能跟得上互聯網的腳步？

新書發布會出現的歷史我們無從追溯，但出版機構舉辦新書發布會的價值非常明確：為了昭告天下新書出版，把新書的出版價值和背後故事分享給讀者，並藉此有效聚合一批與圖書或出版社價值觀相契合的冬粉，通過豐富的文化給養，使其最終轉化為消費者。誠如西北大學出版社社長馬來所說：「溝通讀者，增強社會認可，就是舉辦發布會的價值和意義。」因此，不同類型和不同銷售渠道的圖書，新書發布會的形式和受眾群體自然不同。

《好好說話：新鮮有趣的話術精進技巧》發布會現場

通常，大眾出版的新書發布會大多帶有閱讀推廣的意味，出版機構通過前期有針對性的宣傳和造勢，吸引目標讀者自發前來參加，藉助一場閱讀盛宴為新書聚人氣。今年4月，中信出版集團在北京華潤五彩城推出了新書《好好說話：新鮮有趣的話術精進技巧》，活動現場聚集了大量慕名而來的冬粉和讀者,馬薇薇、黃執中、周玄毅、胡漸彪、邱晨5位「華語圈最會說話的一群人」現場為冬粉支招，解決日常交流中遇到的困惑和問題，作者自帶冬粉流量的這類發布會通常能夠收穫較高的銷售轉化率。

也有不少大學出版社藉助母體大學的資源優勢，在大學生中以講座或對話的形式，進行新書發布。今年3月，清華大學出版社在清華大學文創院舉辦了一場講座，推出新書《品牌授權原理（國際版）》，該書作者、資深品牌授權專家賽丹傑以「全球娛樂IP的品牌管理與授權」為主題，生動分析了自己曾經打造的經典品牌授權案例，這類乾貨滿滿的講座，更容易抓住充滿求知慾的在校生的心。

而一些專業圖書或學術類圖書，則多以業內研討的形式召開新書發布會。今年4月，上海譯文出版社引進出版了「當代日本文化思想譯叢」，因圖書專業性較強，發布會採用了專家對話的研討會形式，以「理智與正義」為主題，邀請了眾多對中日關係和歷史等頗有研究的專家學者展開深入探討，也藉此彰顯了新書的重要價值和意義。再如社會科學文獻出版社的皮書項目，專家研討會形式的新書發布會基本不向大眾讀者開放。這類圖書的目標受眾多為高校、研究院、政府相關部門和機構等，舉行發布會的目的主要在於提升新書在特定領域的關注度。

相比之下，少兒出版的新書發布會要活泛很多，為了激發孩子的興趣，出版機構往往會使出渾身解數，直接走到孩子當中，或派出溫柔可人的故事姐姐，或營造浪漫有趣的氛圍。例如超級暢銷書《神奇校車》2016年推出新版《神奇校車（手工益智版）》8冊，選擇了在肯德基首發。而在今年世界讀書日之際，奇想國童書則通過一場別開生面的朗讀音樂會發布了新書《如果我是一本書》，讓參與其中的孩子在體會經典童書之美的同時，有效提高閱讀興趣、語言自信。

反思：發布會究竟哪裡出了錯？

目前，千篇一律的新書發布模式早已讓與會者倍感疲憊，傳統對談、講座等形式的新書發布會，對讀者和媒體的吸引力日漸減弱。某大眾出版社營銷編輯文草青（化名）將傳統新書發布會「套路」分為三種：其一，有作者或明星大腕簽售，能夠現場收穫圖書銷量的新書發布會；其二，沒有作者簽售但能夠召集大量記者，提升圖書媒體曝光度的新書發布會；其三，是既無法做簽售又沒有媒體吸引能力的新書發布會，她直言，「這類通常就是為了交差而已。」而當前第三種新書發布會越來越多時，中信出版集團副總編輯盧俊認為，出版業的圖書發布會已演變為一種低效陳腐的推廣方式，不少出版人和媒體記者對這一說法深以為然。

在採訪中，大家對新書發布會的舉辦目的眾口一詞：傳達圖書信息、溝通與讀者的關聯、促進銷售、實現社會價值等等。但被問到上述價值是否能真正實現時，大家給出的答案也出奇的一致：大多不能。

首先，傳達圖書信息是新書發布會最基本的價值所在。幾乎所有的新書發布會都會邀請媒體參加，記者們簽到之後人手一份通稿、一套樣書、幾百元的車馬費，不時便會離開。一些規模稍大的發布會還會面向社會公開招募讀者，但在這個信息高速流通的時代，很少有人會閑到為了得知一本書上市的消息而耗費自己的時間和精力。

其次，一本書想要實現社會效益和經濟效益的雙豐收，主要靠讀者埋單。但就本報各位記者親歷的各類新書發布會來看，除了少兒出版的新書發布會活躍度較高，通常有孩子或家長參與其中，其他類的新書發布會不少走的都是「脫離群眾」的路子——邀請出版社領導、作者、嘉賓圍坐一起，有些採用逐個發言模式，有些由社領導或責任編輯串場，以嘉賓對談的形式，介紹圖書內容和創作經歷等。當然，有些專業和學術著作因目標受眾單一且明確，適合以這樣的形式發布，但大眾類圖書採取這種路數，無疑事倍功半。

再次，實現銷售是出版機構舉辦各類圖書營銷活動的最直接目的。發布會本身帶有售書功能的，大多只有簽售才能帶動現場銷量，但若作者或嘉賓知名度不高，簽售可能只會徒增尷尬。如果發布會沒有讀者參與，流程和內容枯燥，甚至有些作家之間形成了固定的「相互站台」模式，連營銷人員都將發布會視為「折磨人」的活動，那麼新書發布會對後期圖書銷售的拉動也就無從談起。更何況，不少發布會本身就是「穩賠不賺」。有些出版社會按照新書價格為發布會設置門票，以提高到場率，但與場地費等支出成本相比，這點收入微乎其微。

而以上種種問題，幾乎每年都會在各種大型書展上集中性爆發——狹小的場地，混亂的燈光和音響，疲於串場的作者名家，馬不停蹄的媒體記者，只為了應付一場接一場的、流程一樣的新書發布會。甚至有記者無奈地打趣說：都是熟悉的配方，即便不參加發布會，我也能寫出通稿來。正應了盧俊所說「這種約定俗成的流程與體系讓參與其中的每個人都心照不宣。」

創新：「套路」被摸清就要及時換

「套路一旦被摸清，就必須轉變模式。」文草青說。新書發布會是一本新書走向讀者和市場的開端，特別是在這個信息爆炸時代，好書的價值更需要通過好的吆喝來實現。

廣西師大社《鮑勃·迪倫詩歌集（1961-2012）》「首撕會」在北京全時便利店舉行，引發讀者的廣泛關注和參與

一些敢於探索的出版機構開始嘗試將新技術與傳統新書發布會相結合，利用直播平台擴大新書發布會的傳播範圍成為最直接的方式。2016年3月，暢銷書作家劉同在「秒拍」上直播簽售新書《向著光亮那方》，有超過 100 萬的冬粉點贊。同年6月，華東師範大學出版社（簡稱「華東師大社」）推出邁克爾·傑克遜詩文集《舞夢》，首發式以歌迷紀念活動與詩集發布相結合的形式舉行，華東師大社市場營銷部主任朱文秋註冊了個人騰訊直播賬號，對活動進行了2個小時的直播，在並未預熱的情況下，觀看人數達到了1600多人；隨後，該社與騰訊文化合作再次舉辦邁克爾·傑克遜紀念活動，並進行了現場同步直播，在線觀看人數達5000多人。今年年初，人民郵電出版社（簡稱「人郵社」）舉辦「吳軍博士主題講座暨《文明之光（第四冊）》發布會」，近1.1萬名讀者通過騰訊新聞直播在線參與了這次活動。今年5月，明天出版社在《金波的花環詩》新書發布會後，邀請作家運用「直播」形式讀詩，有8萬多人觀看過，達到了預期的傳播效果……如今，直播儼然成為傳統新書發布會嫁接互聯網最簡單粗暴的途徑之一。

而社群作為一種營銷新渠道，也逐漸受到了出版社的關注，特別是自建社群。如人郵社在吳軍新書發布會後，通過自建冬粉群，增強了作者、讀者和出版社之間的互動性，並增強了出版社對圖書銷售的可控性。而一向以閱讀推廣見長的廣西師範大學出版社（簡稱「廣西師大社」），日常新書發布會或讀書沙龍都會通過鳳凰、騰訊、網易或者自媒體平台進行直播推廣，近期還自發組建了「廣西師大社新書線上發布」微信群，5月31日晚九點，該社在微信群中舉行了《壽美子哲，越過山去》新書發布會，新書責任編輯通過語音分享了新書的精華；6月2日，廣西師大社官方微信平台發布了這場線上新書發布會的文字實錄。平時，冬粉們在這個近300人的微信群里相互推薦好書，該社的營銷編輯負責微信群的日常維護工作。然而，這種自建社群的方式在管理上精力消耗較大，許多出版社由於人手有限，不敢輕易嘗試。

《圓明園三百年祭》新書發布會現場

其實，出版機構深知，目前所做的線上新書發布嘗試，都停留在較為粗淺的階段，且需要以高質量的線下發布會為基礎，因此，線下新書發布會仍是各社營銷創新的重點。華東師大社今年推出了《聞香識——葡萄酒筆記叢書》，由於作者是葡萄酒品鑒專家，新書發布會以葡萄酒品鑒會形式召開，收穫了較好的銷量轉化率。東方出版社在推出《圓明園三百年祭》一書時，首創發起了「春風十里，走進不一樣的圓明園」讀書遊園會活動，成為眾多枯燥的線下新書發布會中的一股「清流」。該書作者北京師範大學教授王開璽擔任這隻隊伍的「導遊」，眾多讀者和慕名前來的遊客，甚至許多園內的導遊都自發參與到活動中，認真聆聽關於圓明園的故事。且活動當天鳳凰網全程直播，共有164934人在線觀看。可見，在新舊媒體交替階段，為了實現新書發布會的價值，出版機構已經開始了一場探路之旅。

即便新型社交媒體的出現對傳統的信息傳播方式產生了顛覆性的影響，業界也普遍承認傳統新書發布會愈發流於形式，甚至演變成為「自娛自樂」的戲碼，但沒有人徹底否認新書發布會這一營銷手段存在的價值。馬來表示：「做與不做是不一樣的，選擇什麼樣的平台做也是不一樣的，新書發布會是必不可少的營銷環節，也是一種硬投入，做了就會有所收穫。」那麼，理想的發布會應該怎麼做？記者通過採訪這些正在探路中的出版社，總結了幾點建議供大家參考。

首先，有選擇性地舉辦新書發布會。在保證整體圖書品質的前提下，出版社應該優中選優，挑選精品力作為之配備發布會的相關資源。有些出版社規模較大，年出書品種繁多，每年要舉辦百餘場新書發布會，平均兩三天就有一場，但社內資源精力都有限，加上有些書難尋亮點，勢必會產生「應付差事」的情況。

第二，提升互動性，擯棄功利性。雖然發布會的終極目標是帶動圖書銷售，但如果從一開始就帶著功利的心去做事，往往會事倍功半。廣西師大社營銷中心市場部圖書宣傳主管余向麗表示，該社舉辦新書發布會重在與讀者的互動和交流，並不會帶很強的功利性，「只要讀者能從中得到一些啟發和體悟，就達到了我們做發布會的目的。」帶著這樣的理念，廣西師大社的營銷工作直面讀者群體，凝聚起了強大且牢固的冬粉群，新書發布會動輒成百上千人參與其中。

第三，重視前期預熱，打好組合拳。無論線上還是線下，臨時抱佛腳的新書發布會大多只能做到「交差」的水平；但凡有影響力的，都做足了前期預熱。機械工業出版社華章分社在線上新書發布方面步伐超前，據了解，華章微課堂創辦近兩年，規模從最初的幾個微信群發展到幾百個微信群，每一場新書爆款微課都做足了前期預熱。如《激活個體》一書發布時，華章分社提前推出了主打「女神駕到」的預熱海報，直播前一天，微課堂群數已超過200個，人數達10萬人；直播當天推出的報道在朋友圈快速傳播；隨後趁勢聯合作者個人的微信平台推出多篇文章，展開密集攻勢，一時間，華章微課堂的非常效果為業界所矚目。

浙少社《國旗上的爸爸》捐贈儀式暨浙少社閱讀示範基地學校授牌

第四，重要的新書發布會不應在書博會等大型書業會展期間舉行。許多營銷編輯都表示，書業會展大多環境嘈雜，各類活動繁多，很難引起較高的關注度；媒體疲於應付，無法深入了解每一本新書的亮點，會後通稿一窩蜂發布，無法達到宣傳效果。在這方面浙江少年兒童出版社（簡稱「浙少社」）另闢蹊徑，在廊坊書博會期間走進當地校園，將首發新書《國旗上的爸爸》贈予廊坊第17國小，並授牌該校為「全國閱讀示範基地學校」。該社市場營銷中心主任沈偉忠表示，浙少社希望通過進校園打造具有閱讀服務功能的推廣活動，與讀者形成有效互動。

除此之外，明確信息擴散的受眾面，精準投放信息；增強發布會內容的質量，重視消息的二次傳播；及時掌握讀者反饋等，都是出版機構在發布會探索中總結出的經驗和教訓。但想讓新書發布會不再是雞肋，發揮出應有的作用和效果，還有很長的路要走。就像湛廬文化創始人兼總裁陳曉暉所說：天下沒有免費的午餐，如果想特立獨行，就一定要花費更多的精力，設計更多的場景，構思更為精巧的細節。

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