跨越商業地產寒冬 恆隆地產再升級

[摘要] 廣闊的內地市場是恆隆大展拳腳的舞台。在這裡，旗下的恆隆廣場依舊會穩坐高端商場「一哥」的位置。同時，恆隆在模式、戰略等方面已經有所明確。

CFP 供圖

時代周報記者 楊靜 發自上海

9月8日晚，恆隆地產（0101.HK，下稱「恆隆」）董事長陳啟宗仍然很自豪25年前進入上海市場，拿下了靜安區最好最大的一塊地，並且建了檔次最高的商場和寫字樓，他認為這是一個非常正確的決定。

作為香港商界極有影響力的人物，現年68歲的陳啟宗，以敢於發表犀利言論而聞名。浸潤商業江湖多年，他不缺走出深淵的勇氣、資源整合能力和運籌帷的掌握力。

25年前，從父輩手中接管家族生意后，陳啟宗以內地為新的賽道，以上海為起點，帶領恆隆，這家香港老牌商業地產龍頭重新領跑。恆隆在內地目前高達622萬平方米的土地儲備，277萬平方米的在建面積，將會是打未來戰役的彈藥。

這一次，他向外界釋放了信號：廣闊的內地市場是恆隆大展拳腳的舞台。在這裡，旗下的恆隆廣場依舊會穩坐高端商場「一哥」的位置。同時，恆隆在模式、戰略等方面已經有所明確。

刷新起點

這場名為「Home to Luxury」的盛典在開始之前，早早就已經在上海大眾媒體間刷屏，蓄勢醞釀，刷爆存在感。盛典是為了慶祝上海恆隆廣場完成大型資產優化計劃而生。

9月8日晚，陳啟宗和上海恆隆廣場一起，回到了舞台的中央。

層高288米的上海恆隆廣場，地處上海核心商圈靜安區南京西路。恆隆，是這棟昔日的浦西第一高樓的擁有者。

選擇在上海，並不意外。陳啟宗本就對上海有著別樣的情結。他已經過世的父親和已經96歲高齡的母親都曾在上海生活過。只不過，父親曾告誡過他在上海立足並不容易。顯然，他用實踐推翻了父親了論斷。

這一晚，人們又一次看到了陳啟宗自成強大邏輯體系的一面。台上，他對上海恆隆廣場成竹在胸。他很篤定：「上海恆隆廣場本身就是一個牌子。東西都一樣，但是在恆隆廣場買的，感覺上檔次就會高一些。」

上海恆隆廣場在行業里的地位，是陳啟宗底氣的來源。沿用了恆隆地產高端化的經營戰略，自2001年開幕以來，這裡是富人們購買奢侈品的不二之選，是「奢侈品零售的風向標」，更開啟了上海乃至內地「奢侈品時代」。

五層高的購物中心里雲集了世界100多個知名奢侈品牌，租戶名單如一本品牌名人錄，如Louis Vuitton、Hermes、Chanel、Dior、Prada、Bottega Veneta、Cartier等。

商場擁有百分百的租出率。在上海核心商圈購物中心首層租金數據中，上海恆隆廣場是上海首個日租金破百的商場，遠超靜安嘉里中心、上海環貿廣場、上海國金中心等國內高端購物中心。

這些對於恆隆和陳啟宗而言，並不足夠。

2015年年末，上海恆隆廣場開啟了開業以來最大規模的翻新優化工程—投入6億元，也備受關注。

恆隆請來了操刀過上海浦東環球金融中心和香港環球貿易廣場的美國大師級建築事務所Kohn Pedersen Fox Associates（KPF），全方位提升恆隆廣場：大到商場內裝修擋板上面的廣告是否美觀，小到地面一塊地板的顏色是不是和牆壁相配體。

工程歷時近兩年，於日前宣告全部完工。恆隆全方位革新了硬體設施，並對部分的樓層進行打通隔斷，優化動線。透亮的米色石灰岩地板、沉穩的古銅牆壁、凹凸有致的大理石牆板、白橡木覆蓋的擎柱、金碧輝煌的層頂、奢華而明亮的暖色系燈光等元素，構成了新的上海恆隆廣場。

翻新后的上海恆隆廣場更突出了頂級奢侈品牌資源優勢，並藉此與其他高端商場拉開差距。Prada、Celine、Armani、Dior等傳統奢侈品品牌擴大了在商場的營運面積，並欲成為華東區域最大的旗艦店。

當然，背後更為重要的是，商場定位本身由「奢侈品零售空間」到「高端生活方式空間」的升級。在保留原有一線大牌為主的商業格局下，新的上海恆隆廣場追求提供包括藝術展覽在內的全方位購物氛圍。店鋪類型更為多元化，商場的互動展覽更具靈活，同時引入了更多如餐飲、生活方式類品牌。

恆隆突圍

上海恆隆廣場的升級改造，只是恆隆商業地產野心的一角。

在恆隆地產2017中期業績報告中，「優化工程」「翻新工程」亦是高頻關鍵辭彙。除了上海恆隆廣場之外，上海港匯恆隆廣場、香港銅鑼灣商鋪等已經啟動翻新升級。

升級改造的策略，陳啟宗早就已經定下。在兩年前，陳啟宗在自己親寫的《致股東函》中就以「寒冬」來為彼時內地商業的發展定調。

背後的邏輯並不難理解，此前，商業地產正處於轉型期。第一太平戴維斯的數據里顯示：目前全國已經開業的購物中心逾4000多家，2020年將有1萬家。每銷售12.8億平方米，商業只為1.7億平方米，佔12.3%，存在過剩壓力。此外，消費疲弱、電商等因素也加劇著衝擊。

如何跨越寒冬，陳啟宗心中自有盤算。對旗下王牌—恆隆廣場的優化、翻新及重新規劃必不可少。

在他看來，這些精心籌劃的資產優化工程將提升商場的長期競爭力及盈利能力。

「短期的影響應可為我們此後多年帶來較市場優勝的豐碩成果。我們會把握市道低迷的有利時機優化購物商場，將租金損失減至最低。」彼時，他就這樣表示過。

事實證明，兩年的時間，為恆隆贏得了決戰下半場的籌碼。

反映在2017年度中期業績中，恆隆的總收入增長1％至63.58億港元，總營業溢利上升5％至45.41億港元。當中，物業租賃收入為38.35億港元，物業銷售收入為25.23億港元，兩者的佔比分別為60.32％、39.68％。倘撇除期內人民幣兌港元較上年同期貶值5％的影響，則租金收入上升1％。

當中，上海恆隆廣場表現打眼。業績報告指出，由於地庫完成優化工程后重新開業以及營業租金上升，租金收入增長23%，整體零售額較去年同期大幅增長29%。

事實上，上海恆隆廣場在改造升級過程中也在不斷刷新著自己的紀錄：2016年12月，上海恆隆廣場整體零售額，破了2001年開張以來的數額。2017年1月，同比2016年1月的增長超過30%，再度破紀錄。

此外，在兩年的休養生息的過程中，恆隆也在強化自身運營上的內功。

當下，恆隆正在努力推廣體驗（Experience）、服務（Service）和科技（Technology）的元素。按照管理層的預期，是要用各類先進科技提供過去未能支援的服務，提升和豐富購物者的經驗，鞏固長期忠誠的顧客群。短期而言，用新服務來直接增加租戶的銷售額。

直接升級的是商場的顧客關係管理系統。據時代周報記者了解，預計今年第三季起在上海恆隆廣場推出顧客關係管理系統，並在兩年內陸續在內地所有恆隆廣場推出，首期投資額為1600萬元人民幣。

時不我待。更大的利好是，恆隆正遇上了高端奢侈品市場回暖的春天。歐睿國際最新發布的奢侈品行業研究報告顯示，全球奢侈品消費在2017年有望持續增長，經濟的回暖將幫助亞洲地區實現加速增長。並且，有望在五年內取代美國，成為全球最大奢侈品市場。

對於高端定位的恆隆廣場來說，是發力的好時機。在不久前的一次券商分析師會議上，陳啟宗對市場作出了樂觀的判斷，「內地奢侈品市場經歷自1970年以來最長的冬天，現在可以很高興說，春天回來了」。

野村證券研究報告指出，受到內地零售業務改善帶動，估計市場會出現一輪對恆隆地產上升評級的趨勢，而且這因素可以成為直至後年的增長動力。

十個商場的翻身戰

17年來，上海恆隆廣場，見證了高端商場市場格局變化。也佐證著，在內地這個賽道里，恆隆無疑是一位善於長跑的選手。

房地產，恆隆不曾放棄。25年裡，陳啟宗本人也寫了100多篇《致股東函》來明志。

2016年的書函中劈頭如是一問。「舉凡任何有事業野心渴望在商界取得成功的年輕人，都應先問自己兩個問題：在這個全球化的世界，我應該到哪裡去？我應該投身哪個行業？」陳啟宗的答案是「房地產業即使不是最佳，也會是其中一個最好的行業」。

恆隆用實踐來證明自己對房地產的熱愛之外，也走出了一條自己的發展道路。

時下流行的輕資產模式，並不是陳啟宗所推崇的。在2017年博鰲房地產論壇上，他還做過一番表述：「輕資產和重資產相比，掙錢沒後者那麼多。」他有著自己判斷的依據: 做輕資產是服務性行業，要靠量來支撐，房地產是一個長周期的資產，量不可能太大，所以輕資產絕對不是最好的賺錢方法。

重資產運營，是恆隆的獨特之處。在重資產運營方面，恆隆堪稱極端，也做到了諸多商業地產商無法達到的程度—多年來保持接近於零的負債率。

對於恆隆地產的開發模式，陳啟宗早些年有過描述：「我們是買了地就蓋，不依靠地價與房價的升值，而是通過我們團隊的經驗和能力去創造價值。」恆隆不靠囤積土地和土地升值賺錢。

現在的恆隆，已成功進入上海、瀋陽、濟南、無錫、天津、大連、昆明及武漢。值得一提的是，昆明和武漢的項目也即將迎來開幕。

儘管目前加上在建的兩個商場，恆隆在全國只有十個項目。但這十個項目是恆隆的王牌軍。

恆隆的理念圍繞著一句話展開：只選好的，只做對的。不同於國內其他商業地產開發商做減法的策略—先做大規模，再只保留最好的、盈利能力最高的商場，恆隆反其道而行，從零開始，通過一個一個項目的累加，建立自己的商業地產王國。

對於將商業物業賣掉的開發模式，陳啟宗將其比喻為「孩子生了以後不養」「永遠都是恆隆地產的孩子」。

恆隆廣場以低人流﹑高平均消費而聞名。體現在毛利率上，恆隆就和國內其他商業地產商拉開差距。體現在2017年年中業績上，恆隆的毛利率達74.6%，是大悅城39.89%毛利率的兩倍。

與品牌商業的共生共榮，是恆隆的另一大特色。即與商戶建立共生共榮的生態圈。在陳啟宗的判斷里，商戶不僅僅是恆隆的客戶，更是恆隆的合作夥伴。「恆隆願意跟你們共同成長。」當晚，他熱情洋溢地呼籲道。

現實也證明了，那些伴隨著恆隆的商戶皆是大名牌，25年來，品牌商們也不願意離開恆隆。

「以前，沒有人相信恆隆的策略是對的。但歷史證明，我們這個決定是對的。」當晚回憶起過去，陳啟宗很是感慨。