誰動了傳統廣電的乳酪？

昨天，媒介雜誌推出綜述《曾經廣電風光無限，未來如何重回領先》，向曾頗受政策保護的廣電派發出警醒——廣播電視台要緊抓內容軟實力與終端強發力，有線運營方則應走好三網融合雙向業務並打好TVOS的王牌，否則在馬太效應顯著的大屏風口將面臨整體退場的危機！

此外，互聯網機構、終端企業、第三方營銷代理或監測機構湧入大屏行業，他們有的擁有龐大的內容優勢，有的科班出身技術精湛，有的賦予大屏新的營銷能力……這三種角色向廣電發起了怎樣的挑戰？又面臨何種問題與機遇？

互聯網機構

互聯網機構在推進家庭智能大屏的進程中可謂功不可沒。一方面，互聯網機構發掘了家庭大屏新的價值，帶給市場以新的活力，另一方面，互聯網教育了整個市場，家庭大屏的運營模式從根本上被改寫。

入局的互聯網機構主要分為兩類角色：視頻網站和BAT。

對於視頻網站來說，家庭大屏是業務的拓展，從原來由pc端、移動端所能觸達的個體用戶拓展到在客廳沙發上的家庭用戶。視頻網站通過資本積累版權，在頭部版權的佔領能力上是其他角色都望塵莫及的。

△ 如優酷、愛奇藝等平台還通過合作的方式在大屏端上進行內容分發，成為其憑藉內容進軍家庭大屏的方式之一。

另外，互聯網巨頭BAT也看到了家庭大屏的市場價值。

首先，阿里和騰訊都布局了自己的大文娛戰略，各種形式的內容成為布局大屏的內容基地。另外，他們與傳統衛視、牌照方的合作也為集團積累了優質內容。

△ 阿里與芒果TV達成合作，不僅取得了芒果互聯網電視播控牌照，還集成了「芒果+優酷」的優質內容

第二，阿里和騰訊依靠自身強大的業務在市場中實現差異化競爭。阿里的「電視淘寶」將購物業務伸向家庭大屏，挖掘家庭用戶的盈利價值。騰訊則向大屏社交、大屏通話方向發力，填補家庭社交的空白，提供給用戶新交互體驗。

第三，在技術方面巨頭們可謂科班出身，積累豐富。阿里作為TVOS工作組成員，利用自己的雲平台技術為行業系統搭建提供了強有力的支持。百度從語音識別、文字識別、人像識別技術三方發力，通過人工智慧技術實現精細化推送視頻內容，並完善用戶與大屏的互動。

第四，大數據技術的挖掘分析與利用也是BAT獨特的優勢，針對用戶，提供更加有針對性的服務，並運用於營銷環節，給營銷帶來新動力。

作為攪動市場的一條「鯰魚」，互聯網機構對於家庭大屏的參與也不僅僅局限在內容的分發渠道的拓展上，而是從產業鏈的各個環節深入探索，各個擊破。

例如在硬體的市場中，互聯網機構的市場份額均表現良好，迅速與傳統家電廠商形成競爭之勢。以樂視為代表，因為和資本市場的緊密連接，在電視硬體上也表現出更多遊刃有餘的空間。但是如小米、樂視等機構，刻意壓低硬體售價，讓平台補貼硬體銷售成為了行業的潛規則，這代表著典型的互聯網的思考邏輯，但對於行業的健康發展還有待進一步檢驗。

終端企業

△ 截至2016年12月，包括智能電視及OTT盒子在內的OTT終端保有量已超過2億台，覆蓋36%的家庭。預計到2020年，OTT終端保有量將超過4億，OTT終端的家庭覆蓋率達72%。（數據來源：奧維雲網）

大規模的終端數量，將推動行業快速發展。而目前智能電視市場的品牌，可謂百花齊放。

△ 2016上半年智能電視產品種類品牌分佈。其中以TCL、海信、LG、康佳、長虹、三星、創維、海爾等傳統電視廠商作為主導。后入局的像樂視、小米、PPTV、暴風TV、微鯨等互聯網品牌也憑藉內容在終端市場分得一杯羹。而像PC企業如聯想、清華同方，以及顯示器品牌AOC、HKC等也在智能電視市場有所動作。（數據來源：市場調查網）

硬體運營:布局全產業鏈維繫用戶

互聯網機構在直接切入終端時，表現出更為全面的產業鏈布局。例如，小米有自己的終端版圖，硬體產業鏈條長。從業務到內容到技術再到營銷，有完整的產業鏈條布局。

而終端企業在產業鏈中處於下游，生產能力易被替代，且利潤相當微薄。目前終端廠家已站在生死存亡的路口，唯有智能化一條路可走。所以，合作是拓展產業鏈的重要方式。例如TCL與樂視的合作，主要看重樂視的視頻內容，康佳也曾牽手微鯨，海信最新一代的智能電視發布也稱和愛奇藝、騰訊都有合作。

和廣電機構一樣，終端廠家在智能化進程中屬於被動轉型，沒有基礎網路，業務同質化嚴重，可替代性強，所以要求終端企業必須去搶佔用戶。

而以終端切入用戶的優勢在於，電視本身的更換率低，使用周期長，高用戶忠誠度使企業一旦以終端獲取了用戶，就擁有3-5年的時間去挖掘用戶的潛能，自身在內容等業務的運營也得到了可持續的保障。

早在2010，國家新聞出版廣電總局就開始啟動智能電視操作系統TVOS的研發，陸續推出了TVOS1.0、TVOS2.0，並於2016年在紹興開始了規模化商用應用示範。

廣電總局在系統層面把握家庭大屏行業，有專業性、規範性兩方面的考慮。

一是保證TVOS自身的專業性，適應行業發展。TVOS工作組聚集來自華數、阿里巴巴、華為等實踐在行業最前沿的各方力量，統籌資源，保證系統的專業性，滿足行業實際需求。

二是統一的系統標準提升了行業的規範性，並且保證了版權安全、播控安全，有助於行業自身的監管，也是廣電機構對於家庭大屏管控的重要抓手。

△ TVOS開源社區部分合作夥伴

而在應用方面，當前市場不再僅僅是將移動APP轉移至家庭大屏端，更是根據家庭大屏市場的實際需求，誕生了一批有針對性的APP。

△ 在大屏端應用中，電視遊戲類擁有50%的比重，教育類軟體佔到了17%的份額，影音類僅佔到8%，目前影音娛樂類比重正在逐年下降，內容正在朝著多元化方向發展。

隨著行業的發展，也誕生了專業化服務提供商。

作為領先的互聯網電視增值服務提供商之一，當貝網路旗下擁有國內知名的行業垂直媒體ZNDS智能電視網、應用分發平台當貝市場、內容分發平台影視快搜和TV互動廣告營銷平台當貝點金。業務類型不僅包括應用分發，還聯合眾多開發者進軍OTT廣告。

△ 截止2016年12月，當貝市場應用數量已突破3000，當貝旗下APP激活超過1.5億，並與眾多主流硬體如康佳電視、創維電視、海爾電視、暴風電視、芒果電視、PPTV電視等達成戰略合作關係

第三方營銷代理機構/廣告監測機構

伴隨著智能大屏廣告市場的逐漸擴張，越來越多的角色開始進入到這個行業中。如秀視智能、視廣通、泰一指尚、尼爾森網聯等的專業第三方營銷代理機構或廣告監測機構進入，行業正在走向成熟。

整合營銷方案實現了客廳傳播的有機互動，突破了傳統電視廣告與互聯網廣告的壁壘，實現了電視廣告的重要創新。

代理機構通過提供智能電視解決方案，通過開機廣告、互動廣告等多種廣告形式，在眾多知名機型上進行投放，同時還可以結合在PC端和移動端的資源，實現跨屏跨終端，在眾多門戶網站、專業論壇、社交網路、手機應用、手機報等渠道海量精準投放。

伴隨著營銷行業的發展，對營銷規範化也有著更高的追求。

2016年11月，互聯網電視七家牌照商齊聚一堂，針對互聯網電視行業的商業化動態及廣告業務在行業發展中的重要性進行深入的探討，最終共同決議聯手成立「互聯網電視廣告產業聯合會」。

「聯合會」將吸納互聯網電視行業相關機構加入，以促進互聯網電視廣告的長期可持續發展，實現整個生態共贏為己任。在國家相關政策要求和規範下進行產業頂層設計並加快創新發展，做大做強產業蛋糕，更加全面的制定互聯網電視廣告的相關規範標準，使廣告銷售等相關市場工作在互聯網電視特有的產業模式下健康、有序、科學的發展。

在家庭大屏廣告的數據挖掘和效果評估上，行業也在不斷探索。

2017年5月23日，以CSM為主要倡導方，連同CTR、歡網科技、勾正數據、一點網路五家單位共同籌建的智能電視大數據聯盟在京正式成立。聯盟成立后將攜手共同推進智能電視大數據的互通與集結，建立覆蓋全國所有智能電視機的全量數據聯盟，制定符合電視大屏特點的廣告效果評估標準，推動智能電視產業的快速有序發展。

△ 智能電視大數據聯盟簽約儀式現場

媒介雜誌6月刊「風起大屏」：