櫥櫃實體店應對互聯網衝擊，學好「三板斧」

【編者按】互聯網提供一種「零成本」獲客與「零到店成本」消費的可能，但是作為客單價較高的櫥櫃等實體商業仍有辦法尋求突破。互聯網衝擊實質是行業升級轉型的機會，每個行業正面應對即有更多機會。

本文首發於家具微新聞，經億歐編輯，供行業人士參考。

隨著互聯網跨越式發展，實體商業受到前所未有的挑戰。2014年，百強連鎖百貨一半以上銷售下滑。截止到2015年6月30日，據聯商網《2015年上半年主要零售企業關店統計》顯示，2015年上半年，主要零售企業(含百貨、超市)在國內共計關閉120家。其中倒閉的百貨幾乎囊括了當前所有最知名的企業，包括萬達百貨、馬莎百貨、天虹商場、陽光百貨、百盛百貨、津樂匯百貨等。實體店總體衰落原因很多：超飽和的同業競爭、電商日益主流化、服務能力不足、高成本等，但這些原因背後的原因只有一個：互聯網。

其實，實體商業擁抱互聯網大勢所趨，但對於櫥櫃這種傳統製造色彩較為濃厚的行業來說，如何提高實體門店的營銷額也同樣很重要。業內人士稱實體商業要想成功進化，首先需要做的便是站在消費者的角度去思考。作為一個理性人，在選擇通過何種渠道購買商品或服務的時候，一定會考慮這樣幾個因素：商品價值、購物的體驗(體驗價值)、購物的時間和交通成本(到店成本)，當然還有商品價格。只有當前兩者之和大於等於后兩者之和，購物行為才會發生。

因此，櫥櫃門店等實體商業能否成功進化，只需做好三件事：提升體驗價值、降低到店成本、提升運營效率(降低運營成本)。

提高櫥櫃實體店體驗價值

互聯網造就「宅」文化，但這不可能成為主流。人們真正的滿足感和幸福感都是與真實世界的交互體驗，從咖啡館昏黃燈光下的一見鍾情，到網球館揮拍之間的暢快淋漓。增強體驗常見的錯誤，是視各種花里胡哨的互聯網技術為救命稻草，然而多數情況下他們並沒有什麼作用。

例如，你願意每次逛個商場就下個App？你真會一邊逛商場一邊盯著APP找路？你相信搞一堆人在商場尋寶能促進銷量？你會無視玲琅滿目的貨架而瘋狂地地搖手機求廣告？你覺得虛擬試衣能替代寬敞浪漫的實體試衣間？偽需求泛濫是實體商業慌不擇路的證據，多數是供給者的單方面臆想，甚至構成了逆體驗。

提升櫥櫃實體店體驗價值的正道，需發揮真實世界優勢，找到並強化電商無法企及的核心價值。到店成本夠低的情況下，人們通常會優先選擇實體。當商品和服務日益趨同，實體店賣的不再是商品，而是環境和體驗。電商客戶的目的是消費本身，是目的性消費；實體商業客戶的目的更多是體驗，消費是順便的，是即興消費(低到店成本除外)。

降低客人到店成本

互聯網用零到店成本「慣壞」了消費者，加上日益發展的城市化，到實體商業消費的到店成本已成不可承受之重。曾幾何時，我們會捧著一份精品購物指南，花一個周日整天時間，倒車倒捷運到中友百貨買折扣的衣服，沒有人考慮時間成本。然而，這樣的日子已迅速成為歷史，永遠不會回來了。

對於櫥櫃等實體商業來說，給客人打造傳送門自然很不現實。如何減小客戶的時間成本？唯一的解決辦法是僅將居住/工作在你附近的人視為目標客戶，進行精準營銷和引流。謙虛地把自己定位為周邊2-5公里(散步或一腳油的距離)社區服務者，聚焦一切力量針對這個區域內的客戶營銷。不要再幻想只要搞出十萬冬粉、天天給他們推促銷，你就會有十萬常客。實體不可替代性較強的大型活動類引流是個例外，但這不可能是主體。

提升實體店經營效率

實體成本取決於很多方面：房租，物業，水電，人工，稅收等等。互聯網技術並不能直接降低這些顯性成本，但可以幫你用同樣的成本獲得更多的產出，即增加效率。電商成本低於實體店，數據化管理功不可沒。實體商業擁抱互聯網，最正確的切入點不是那些花里胡哨的偽需求應用，而是用數據提升管理和運營效率，變相降低實體成本。

作為實體商業增效努力的一部分，實體店需要加強營銷，但方法一定要對路。營銷就要入口，入口分主動、被動。首先，按需經濟(on-demand economy)已經成為主流，主動營銷越來越不得人心，人們維護信息自由選擇權的意識越來越強。其次，無視時間成本差異，盲目營銷，垃圾感太強不得人心。總之，主動營銷，除非足夠精準，否則就是逆互聯網思維，遲早會消亡。