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櫥櫃實體店應對互聯網衝擊,學好「三板斧」

櫥櫃實體店應對互聯網衝擊,學好「三板斧」

【編者按】互聯網提供一種「零成本」獲客與「零到店成本」消費的可能,但是作為客單價較高的櫥櫃等實體商業仍有辦法尋求突破。互聯網衝擊實質是行業升級轉型的機會,每個行業正面應對即有更多機會。

本文首發於家具微新聞,經億歐編輯,供行業人士參考。

隨著互聯網跨越式發展,實體商業受到前所未有的挑戰。2014年,百強連鎖百貨一半以上銷售下滑。截止到2015年6月30日,據聯商網《2015年上半年主要零售企業關店統計》顯示,2015年上半年,主要零售企業(含百貨、超市)在國內共計關閉120家。其中倒閉的百貨幾乎囊括了當前所有最知名的企業,包括萬達百貨、馬莎百貨、天虹商場、陽光百貨、百盛百貨、津樂匯百貨等。實體店總體衰落原因很多:超飽和的同業競爭、電商日益主流化、服務能力不足、高成本等,但這些原因背後的原因只有一個:互聯網。

其實,實體商業擁抱互聯網大勢所趨,但對於櫥櫃這種傳統製造色彩較為濃厚的行業來說,如何提高實體門店的營銷額也同樣很重要。業內人士稱實體商業要想成功進化,首先需要做的便是站在消費者的角度去思考。作為一個理性人,在選擇通過何種渠道購買商品或服務的時候,一定會考慮這樣幾個因素:商品價值、購物的體驗(體驗價值)、購物的時間和交通成本(到店成本),當然還有商品價格。只有當前兩者之和大於等於后兩者之和,購物行為才會發生。

因此,櫥櫃門店等實體商業能否成功進化,只需做好三件事:提升體驗價值、降低到店成本、提升運營效率(降低運營成本)。

提高櫥櫃實體店體驗價值

互聯網造就「宅」文化,但這不可能成為主流。人們真正的滿足感和幸福感都是與真實世界的交互體驗,從咖啡館昏黃燈光下的一見鍾情,到網球館揮拍之間的暢快淋漓。增強體驗常見的錯誤,是視各種花里胡哨的互聯網技術為救命稻草,然而多數情況下他們並沒有什麼作用。

例如,你願意每次逛個商場就下個App?你真會一邊逛商場一邊盯著APP找路?你相信搞一堆人在商場尋寶能促進銷量?你會無視玲琅滿目的貨架而瘋狂地地搖手機求廣告?你覺得虛擬試衣能替代寬敞浪漫的實體試衣間?偽需求泛濫是實體商業慌不擇路的證據,多數是供給者的單方面臆想,甚至構成了逆體驗。

提升櫥櫃實體店體驗價值的正道,需發揮真實世界優勢,找到並強化電商無法企及的核心價值。到店成本夠低的情況下,人們通常會優先選擇實體。當商品和服務日益趨同,實體店賣的不再是商品,而是環境和體驗。電商客戶的目的是消費本身,是目的性消費;實體商業客戶的目的更多是體驗,消費是順便的,是即興消費(低到店成本除外)。

降低客人到店成本

互聯網用零到店成本「慣壞」了消費者,加上日益發展的城市化,到實體商業消費的到店成本已成不可承受之重。曾幾何時,我們會捧著一份精品購物指南,花一個周日整天時間,倒車倒捷運到中友百貨買折扣的衣服,沒有人考慮時間成本。然而,這樣的日子已迅速成為歷史,永遠不會回來了。

對於櫥櫃等實體商業來說,給客人打造傳送門自然很不現實。如何減小客戶的時間成本?唯一的解決辦法是僅將居住/工作在你附近的人視為目標客戶,進行精準營銷和引流。謙虛地把自己定位為周邊2-5公里(散步或一腳油的距離)社區服務者,聚焦一切力量針對這個區域內的客戶營銷。不要再幻想只要搞出十萬冬粉、天天給他們推促銷,你就會有十萬常客。實體不可替代性較強的大型活動類引流是個例外,但這不可能是主體。

提升實體店經營效率

實體成本取決於很多方面:房租,物業,水電,人工,稅收等等。互聯網技術並不能直接降低這些顯性成本,但可以幫你用同樣的成本獲得更多的產出,即增加效率。電商成本低於實體店,數據化管理功不可沒。實體商業擁抱互聯網,最正確的切入點不是那些花里胡哨的偽需求應用,而是用數據提升管理和運營效率,變相降低實體成本。

作為實體商業增效努力的一部分,實體店需要加強營銷,但方法一定要對路。營銷就要入口,入口分主動、被動。首先,按需經濟(on-demand economy)已經成為主流,主動營銷越來越不得人心,人們維護信息自由選擇權的意識越來越強。其次,無視時間成本差異,盲目營銷,垃圾感太強不得人心。總之,主動營銷,除非足夠精準,否則就是逆互聯網思維,遲早會消亡。

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